Dyrektywa Omnibus a programy lojalnościowe – Raport Marketer+
Właśnie ukazał się obszerny, 70 stronnicowy raport poświęcony programom lojalnościowym w Polsce. Wraz z mec. Pawłem Galińskiem, radcą prawny, partnerem w Kancelarii Radców Prawnych Galiński & Kleina Sp. p., przygotowaliśmy tekst „Dyrektywa Omnibus a programy lojalnościowe”, który jest rozwinięciem tekstu opublikowanego na blogu pod linkiem.
Gorąco zachęcamy do lektury, zaś całość raportu dostępna jest pod linkiem.
Z dniem 1 stycznia 2022 roku weszła w życie ustawa implementująca do polskiego porządku prawnego regulacje wynikające z tzw. Dyrektywy Omnibus. Temat ten budzi zainteresowanie nie tylko samych konsumentów, ale przede wszystkim – profesjonalistów, którzy muszą dostosować swoją ofertę do wprowadzanych wymogów. Nowe obowiązki dotyczą nie tylko podmiotów bezpośrednio sprzedających produkty czy świadczących usługi, ale i tych, które zajmują się programami lojalnościowymi i innymi formami szeroko rozumianego marketingu, czy też prowadzą działalność gospodarczą w branży loyalty.
Nowe obowiązki dla firm zajmujących się marketingiem i loyalty?
Wprowadzone regulacje dotyczą przede wszystkim nowych obowiązków informacyjnych względem konsumentów. Obowiązki te dotykają podmioty prowadzące sprzedaż zarówno stacjonarną jak i internetową. Od 01.01.2023 r. wymagane jest wprowadzenie odpowiednich funkcjonalności pozwalających wywiązać się, przede wszystkim, z obowiązku wskazania najniższej ceny, w okresie, który nie może być krótszy niż 30 dni przed zastosowaniem obniżki.
Nowe przepisy doprecyzowują zawieranie umów z konsumentami dotyczącymi treści cyfrowych i wprowadzają szereg obowiązków dla przedsiębiorcy udostępniającego takie treści (m.in. informowanie o kompatybilności), jednak wyłączono zastosowanie ustawy do umów zawieranych z konsumentem polegających na dostarczaniu treści cyfrowych w zamian za uzyskanie ich danych osobowych (bez zobowiązań do innych świadczeń po stronie konsumenta). Innymi słowy – wszelkie nieodpłatne newslettery, czy inne formy subskrypcji informacji o zmianach w ofercie i promocjach nie są objęte nowymi obowiązkami. Jest to niewątpliwie istotne odstępstwo na korzyść przedsiębiorców, którzy korzystają powszechnie z tego kanału pozyskiwania kontaktu do potencjalnych klientów oraz informuję ich za pośrednictwem tegoż kanału o zmianach w swojej ofercie produktowej lub usługowej.
Nowe obowiązki informacyjne – dane kontaktowe przedsiębiorcy i odpowiedzialność za zgodność z umową
Zmienia się zakres informacji, które konsument musi otrzymać przed zawarciem umowy, jednak nowe informacje często już widnieją w regulaminach i nie stanowią przełomowych modyfikacji. Dla niektórych przedsiębiorców wiąże się to jednak z koniecznością wprowadzenia stosownych zmian.
Od 01.01.2023 r. konsument najpóźniej w momencie wyrażenia woli zawarcia umowy – czyli np. w regulaminie udostępnianym przed złożeniem zamówienia – musi poznać adres przedsiębiorstwa, adres poczty elektronicznej oraz numer telefonu, pod którymi konsument może szybko i efektywnie kontaktować się z przedsiębiorcą. Istnieje więc konieczność podania numeru telefonu, pod którym konsument może uzyskać dalsze informacje. Jeżeli przedsiębiorca stosuje inną formę kontaktu online niż poczta elektroniczna (np. formularz kontaktowy) musi ona spełniać określone wymagania (w skrócie: zapisywanie z datą i godziną, wymagania jak dla trwałego nośnika, umożliwia szybkie i efektywne kontaktowanie się z przedsiębiorcą). Zdecydowana większość tego rodzaju form kontaktu spełnia te wymogi, mogą one jednak wymagać od części przedsiębiorców wprowadzenia zmian o charakterze technicznym.
Także od początku tego roku konsumenta trzeba informować o odpowiedzialności przedsiębiorcy za zgodność świadczenia z umową. Co to oznacza? Obowiązek ten istniał już w dotychczasowym reżimie prawnym i dotyczył informowania o uprawnieniach z rękojmi. Tak więc ten nowy obowiązek w naszej ocenie wprowadza konieczność zawarcia – z braku lepszego określenia – pouczenia, o tym w jakim zakresie i w jakiej formie przedsiębiorca odpowiada za zgodność swojego świadczenia z umową. Może rodzić to konieczność zweryfikowania treści regulaminów programów lojalnościowych i innych produktów, gdzie często zdarza się, że odpowiedzialność za ewentualny brak zgodności świadczenia ponosi organizator, a nie bezpośrednio podmiot, którego produktów lub usług dotyczy program (sponsor programu). Obecnie konsument musi uzyskać konkretną informację nie tylko o tym do kogo ma kierować ewentualne żądania, ale i czego mogą one konkretnie dotyczyć.
Konieczność zweryfikowania sposobu komunikowania cen promocyjnych
Wchodzące w życie przepisy to przede wszystkim obowiązek wskazywania najniższej ceny z ostatnich 30 dni. Podmiot gospodarczy ogłaszający obniżkę ceny musi podać najniższą cenę pobieraną za dany towar lub dane towary w okresie co najmniej ostatnich 30 dni przed zastosowaniem obniżki ceny. Obowiązek nie daje przy tym możliwości na przedstawienie ceny przed ponowną i następną obniżką. Przedsiębiorca ma obowiązek wskazać cenę, pod którą – niezależnie od ilości obniżek – towar lub usługa były dostępne w ciągu ostatnich 30 dni.
Wymaga to wprowadzenia rozwiązań technicznych pozwalających na ukazywanie najniższej ceny już na etykiecie, a w przypadku produktów dostępnych on-line – w miejscu, w którym udostępniana jest oferowana cena.
Co jednak istotne, nowe wymogi to jeszcze jedna kwestia – konsument musi być poinformowany o indywidualnym dostosowaniu ceny na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji, jeżeli przedsiębiorca takie stosuje. Ta kwestia budzi poważne wątpliwości co do rozumienia pojęć zarówno “zautomatyzowane” jak i “indywidualne dostosowanie ceny”. Co więcej, brak zarówno w przepisach krajowych, jak i unijnych, wyjaśnienia na ile szeroka ma być informacja udzielona konsumentowi.
Starając się odpowiedzieć na powyższe pytania uważamy, że pojęcie “zautomatyzowany” należy rozumieć podobnie jak w innych aktach prawnych (np. RODO), na gruncie których oznacza ono “nie wymagające ingerencji człowieka”, a więc zasadniczo każde działanie wykorzystujące technologię informatyczną.
Co do natomiast “indywidualnego dostosowania ceny” kwestia ta budzi jeszcze większe wątpliwości. Obecnie istnieje możliwość wykorzystania danych zebranych w toku np. dotychczasowej historii zakupów danego Klienta do automatycznego obliczenia ceny dla tej konkretnej osoby. Taka sytuacja z pewnością wymaga udzielenia konsumentowi informacji o tym, że cenę zaproponowano mu w oparciu o zgromadzone o nim informacje.
Przechodząc do powszechniejszych praktyk rynkowych wskazać należy jaki nowy obowiązek może zaistnieć przy wykorzystaniu programów lojalnościowych. Jeśli dany przedsiębiorca oferuje korzyści w postaci obniżenia ceny w związku z działaniem konsumenta (zalogowaniem się, wprowadzeniem kodu, wykorzystaniem vouchera) konsument powinien otrzymać informację, że cenę dla niego przedsiębiorca ustalił w oparciu o taką automatycznie podjętą decyzję. Na powyższe zdaje się nie mieć wpływu sytuacja, w której dany program lojalnościowy prowadzi podmiot trzeci – przedsiębiorca powinien udzielić konsumentowi informacji, że cena dla niego została ustalona w powyższy sposób.
Jeśli cena produktu zależy od uczestnictwa w programie lojalnościowym w ramach, którego konsument np. dokonał określonej ilości transakcji, a wysokość zniżki jest obliczana automatycznie – musi otrzymać taką informację najpóźniej w momencie zakupu.
Przykład: Przedsiębiorca A prowadzi program lojalnościowy dla przedsiębiorcy B. Przedsiębiorca B stosuje promocję dla uczestników programu polegającą na przyznaniu im 10% rabatu na każdy produkt, jeśli dokonali oni w danym roku zakupów powyżej kwoty 500,00 złotych. Klient przedsiębiorcy B musi wprowadzić kod z vouchera w sklepie internetowym pochodzący od przedsiębiorcy A, aby rabat zadziałał. Po wprowadzeniu kodu pojawia się cena niższa o 10%. Aktualnie zdaje się, że obok ceny powinna pojawić się informacja, że cena jest indywidualnie dostosowana w oparciu o zautomatyzowane podejmowanie decyzji z uwagi na uczestnictwo w programie lojalnościowym.
Weryfikacja opinii o produktach lub usługach
Wraz z nadejściem 2023 roku przedsiębiorcy mają obowiązek przedstawić informację w zakresie czy i w jaki sposób zapewniają aby publikowane opinie pochodziły od faktycznych klientów.
Przedsiębiorca nie musi podejmować działań, aby uniemożliwić publikowanie opinii osobom, które nie są jego klientami. Jednak, jeśli udostępnia te opinie, powinien wskazać czy podjął w tym kierunku jakieś działania. Traci również możliwość powoływania się na opinie, jeśli nie podjął żadnych działań, aby pochodziły one autentycznych użytkowników.
Wpływ zmian na podmioty zajmujące się marketingiem i loyalty
Wprowadzenie nowych obowiązków może mieć wpływ na zainteresowanie przedsiębiorców m.in. programami lojalnościowymi. Zmiany nie przewidują obowiązku informowania o wysokości ceny, którą konsument może uzyskać w zamian za np. uczestnictwo w programie lojalnościowym.
Celem zmian jest umożliwienie konsumentom bardziej świadomej decyzji przez wprowadzenie obowiązku informowania o zmianach cen produktów i usług poprzedzających wprowadzenie promocji lub obniżki. Wydaje się przy tym, że przedsiębiorca nie ma obowiązku informowania o cenach indywidualnie dostosowanych, tj. cenach wynikających np. z uczestnictwa programie lojalnościowym.
Tym samym, obowiązki informacyjne przedsiębiorcy mogą zachęcać do korzystania z innych form promocji niż ogólne obniżenie ceny, a skupiających się właśnie na produktach z branży loyalty.
Oczami praktyka
Co powyższe oznacza w praktyce dla organizatora programów lojalnościowych? Poza dodatkowymi obowiązkami informacyjnymi, Dyrektywa Omnibus wydaje się być neutralna w swojej treści wobec programów lojalnościowych. Definitywnie nie obejmuje ona programów motywacyjnych B2B, które skierowane są do przedsiębiorców. Zwolnienie z obowiązku podawania najniższej ceny z ostatnich 30 dni, o ile oferta była ustalana indywidualnie lub skierowana do zamkniętej grupy odbiorców może wręcz zachęcić do uruchamiania nowych programów. Korzystna promocja lub oferta specjalna dla zarejestrowanych uczestników nie będzie bowiem obarczona ryzykiem spadku wolumenu sprzedaży po jej zakończeniu – zwłaszcza w odniesieniu do nowych odbiorców, którzy widząc znacznie niższą ostatnią cenę mogliby zaniechać zakupów oczekując na okazję.
r. pr. Paweł Galiński jest radcą prawnym, Partnerem w Kancelarii Radców Prawnych Galiński & Kleina Sp. p. z siedzibą w Gdańsku (www.galinski-kleina.pl). Napisz do autora: pgalinski@gklaw.pl
dr Tomasz Makaruk jest prezesem zarządu i360 Sp. z o.o. (www.i360.com.pl). Napisz do autora: tomasz.makaruk@i360.com.pl
Wcześniejsze publikacje na łamach raportów Marketer+ dostępne są pod linkami:
„Punkty za działania pozazakupowe a kwalifikacja programu lojalnościowego jako sprzedaży premiowej”
„Wyzwania lojalności A.D 2022”
0