Tomasz Makaruk
Programy lojalnościowe typu "premium" i płatne członkostwo - Tomasz Makaruk

Programy lojalnościowe typu „premium” i płatne członkostwo

Niniejszy artykuł jest gościnnym wpisem Pani Karoliny Rojeckiej Market Analyst & Account Executive i360.

Rynek Programów Lojalnościowych jest przesycony – to wiemy. Z uwagi na to pomysłodawcy wprowadzają nowe metody i techniki, aby wyróżnić się na rynku. Bezpłatne Programy Lojalnościowe zdominowały rynek – to fakt. Nie wymagają od Uczestników żadnej dodatkowej aktywności poza rejestracją, czy posiadaniem karty / aplikacji lojalnościowej. Jedną z metod zachęcenia Uczestników do udziału w Programie i, co najważniejsze, aktywności podczas Uczestnictwa, jest wprowadzenie tzw. „segmentacji Uczestnika”. Złożoność tego tematu zmusza do rozdzielenia go na czynniki pierwsze i omówienia każdej z części osobno. Jedną z nich jest wyodrębnienie Uczestników typu „Premium”.

METODY SEGMENTACJI UCZESTNIKÓW

Chęć aktywizacji Uczestnika w lojalności wobec Programu, a co za tym idzie – wobec marki – pociąga za sobą coraz różniejsze sposoby na zwrócenie uwagi konsumenta, a następnie na jego motywację w codziennych działaniach.

Segmentacja Uczestników jest jednym z takich motywatorów. Jakie są jej podstawowe rodzaje?

Po 1. segmentujemy Uczestników w zależności od zebranego wartościowego tzw. „koszyka zakupów” – np. jeżeli w ciągu roku klient wydał u nas minimum 10.000,00 zł automatycznie kwalifikuje się do wyższego poziomu Uczestnictwa, który również wiąże się z przyznawaniem takim Uczestnikom większych przywilejów.

Po 2. segmentacja odbywa się za pomocą płatności za uczestnictwo w Programie – oferujemy Uczestnikom korzyści, których wartość przekracza opłatę za uczestnictwo w Programie. Jednak sama opłata jest swojego rodzaju motywatorem do aktywności.

Po 3. segmentujemy Uczestników na podstawie produktów, które posiadają – ten sposób jest najbardziej popularny w sektorze finansowym. Np. pierwszej segmentacji dokonujemy podziałem kart płatniczych, nadając im status „VIP”, a kolejno dla klientów, którzy je posiadają, przyznajemy specjalne przywileje.

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE TYPU „PREMIUM”

Temat rozpoczniemy od skróconego przedstawienia kilku popularnych Programów typu „Premium”, które segmentują Uczestnika na podstawie opłaty za członkostwo.

Na rynku polskim jednym z takich Programów jest Allegro Smart.

Pierwszym aspektem są opłaty: opłata miesięczna w wysokości 10,99 zł  – za pakiet 1 miesiąca oraz średnio 4,08 zł miesięcznie  – za pakiet 12 miesięcy płatnych z góry.

Jak możemy dołączyć do Programu? Należy posiadać konto w serwisie allegro.pl i dodać wybrany wariant do koszyka. Wybieramy metodę płatności i realizujemy zamówienie.

Z dodatkowych informacji dotyczących posiadanego planu jest: gwarancja zwrotu pieniędzy przy pierwszym zakupie usługi po wypróbowaniu Allegro Smart przez 30 dni, czy 6 miesięcy za darmo dla studentów.

Korzyściami, jakie Program oferuje dla Uczestników są np.: darmowa dostawa do paczkomatów i punktów odbioru przy zakupie za min. 40,00 zł od jednego sprzedawcy czy darmowa dostawa kurierem przy zakupie za min. 100,00 zł od jednego sprzedawcy. Będąc Uczestnikami uzyskamy również opcję darmowego zwrotu, ale tylko w określonych poniżej konfiguracjach: przesyłki odebrane w paczkomacie mogą być za darmo zwracane tylko przez paczkomat; przesyłki odebrane w punkcie odbioru mogą być za darmo zwracane tylko w placówkach poczty polskiej; przesyłki kurierskie mogą być za darmo zwracane albo w placówkach poczty polskiej albo w paczkomacie. Dodatkowo mamy dostęp do określonych tzw. SMART okazji dla klubowiczów.

Kolejnym popularnym płatnym Programem na rynku polskim jest Empik Premium. Przy tym należy zaznaczyć, iż równocześnie istnieje Program Empik Premium Free, który jest darmowy.

W zakresie opłat dostępne są 3 pakiety do wyboru: członkostwo na 1 miesiąc – 9,99 zł miesięcznie (dopuszczona płatność wyłącznie kartą); członkostwo na 6 miesięcy – 6,67 zł miesięcznie, czyli 39,99 zł za pakiet; członkostwo na 12 miesięcy – 4,17 zł miesięcznie, czyli 49,99 zł za pakiet.

Jak możemy dołączyć do Programu? Należy posiadać konto w serwisie empik.com i uczestniczyć w Programie Mój Empik. Wybieramy preferowany pakiet i dokonujemy opłaty zamówienia.

Z dodatkowych informacji, które były dostępne w dniu analizy, to: otrzymujemy 10 zł na kolejne zakupy, mamy 30 dni na zwrot bez paragonu i każdym zakupem wspieramy biblioteki szkolne (CSR – o czym wkrótce!).

Korzyści, które oferuje Program to np.: dostawa za 0,00 zł – za każdy zakup od 40,00 zł; specjalne promocje; stała zniżka 15% w salonach i do 20% na empik.com; przedsprzedaże w Empik Bilety i do 20% zniżki do kin Helios; ponad 13.000 audiobooków i e-booków oraz podcasty za 0 zł w Empik GO; zniżka 20% na cały asortyment i 50 odbitek za 1 zł na start w Empik Photo; 6 miesięcy muzyki za darmo dla nowych klientów Empik Music; 3% zwrotu za zakupy w salonach i na empik.com.

Na rynku zagranicznym płatne Programy to nie rzadkość. Głównym  prekursorem jest Program Amazon Prime.

Jak w tym przypadku wyglądają opłaty? 12,99 $ miesięcznie lub pakiet za 119,00 $ rocznie. Można również dołączyć do samego Programu Prime Video, którego koszt członkostwa wynosi 8,99 $ miesięcznie.

Aby dołączyć, należy posiadać konto w serwisie Amazon, mieć zapisaną formę płatności na koncie i wyrazić chęć przystąpienia. Ostatni krok to dokonanie płatności.

Z dodatkowych informacji jest taka, iż istnieje 30-dniowy okres próbny.

Korzyści w Programie są bardzo szerokie, a także uzależnione od danego obszaru terytorialnego. Można je podzielić na kilka kategorii i wymienić kilka przykładów:

1/ kategoria: wysyłka – np. bezpłatna dwudniowa wysyłka, dostawa tego samego dnia, dostawa w dwie godziny, dostawa z datą wydania, wysyłka bez pośpiechu, czy Amazon Day;

2/ kategoria: czytanie – dostęp do Prime Reading – wypożyczanie książek, czasopism z katalogu; dostęp do Amazon First Reads – wczesny dostęp do comiesięcznego pobrania nowej książki za darmo z list;

3/ kategoria: streaming – dostęp do Prime Video  – nieograniczona transmisja filmów i kanałów TV członków, płatny dostęp do HBO, SHOWTIME i STARZ, dostęp do Prime Music – nieograniczony dostęp do setek Prime Playlists i ponad dwóch milionów piosenek, zniżki na miesięczne plany i dostępny plan roczny Amazon Music Unlimited, dostęp do Prime Gaming – darmowe gry, zawartości w grach i darmowa subskrypcja kanału na Twitch.tv;

4/ kategoria: zakupy – zniżki dla członków i 5% zwrotu z kartą Amazon Prime Rewards Visa, dostęp do Amazon 4-star and Amazon Books stores, Virtual Dash Buttons, Amazon Fresh, oferty finansowania z kartą Amazon Prime Store Card, dostęp do Prime Wardrobe – siedem dni na przymierzenie przedmiotów w domu, Personal Shopper by Prime Wardrobe: płatna, miesięczna usługa stylizacji, dodatkowe oferty i rabaty w Amazon Family, Prime Early Access: 30-minutowy wczesny dostęp do ofert Lightning na Amazon.com, Amazon Elements: dostęp do własnej linii produktów codziennego użytku firmy Amazon;

5/ kategoria: zdjęcia – nieograniczone przechowywanie zdjęć oraz ulepszone funkcje wyszukiwania i organizacji na Amazon Drive;

6/ kategoria: AMAZON HOUSEHOLD – dwie osoby dorosłe mieszkające w tym samym gospodarstwie domowym mogą utworzyć gospodarstwo domowe Amazon.

Innym zagranicznym Programem oferującym płatne członkostwo jest BARNES & NOBLE.

W tym przypadku dostępna jest jedna opcja opłaty – płacimy jednorazowo za okres całego roku członkostwa 25,00$.

Aby dołączyć do Programu należy: posiadać aktywne konto członkowskie, dodać opcję członkostwa do koszyka – jak standardowy produkt i dokonać płatności za pomocą dodanej karty kredytowej do konta.

Korzyści jakie otrzymamy z tego tytułu to np.: codzienna zniżka na kwalifikujące się zakupy, 40% zniżki od ceny katalogowej aktualnych bestsellerów w twardej oprawie, 10% zniżki na oznaczoną cenę sprzedaży Barnes & Noble innych kwalifikujących się produktów; bezpłatna dostawa standardowa bez minimalnej kwoty zakupu; specjalna oferta urodzinowa dostarczana pocztą elektroniczną na ważny adres e-mail w lub mniej więcej pierwszego dnia miesiąca urodzin; okresowe specjalne promocje dla członków w Barnes & Noble Stores i na BN.com

Ciekawym przykładem, w zakresie oferowanych korzyści, jest Program REI.COM

W tym przypadku dokonujemy jednorazowej opłaty członkowskiej w wysokości 20,00 $ – nie rocznej, tylko jednorazowej, która przyznaje dożywotnie członkostwo w Programie.

Aby dołączyć do Programu należy mieć aktywne konto członkowskie, dodać opcję dołączenia do Programu do koszyka i dokonać płatności jak za standardowy produkt.

W zakresie korzyści otrzymamy: (i tu uwaga!) roczną wypłatę dywidendy w marcu (dywidenda dla aktywnego członka stanowi 10% zwrotu z kwalifikujących się zakupów REI – aktywność członka określana jest na poziomie dokonania zakupów netto towarów lub wysyłek w wysokości minimum 10,00 $ rocznie!); otrzymamy również specjalne oferty dla członków; uzyskamy dostęp do Garage Sales – czyli do używanych lub zwróconych towarów – gdzie zniżki sięgają nawet ponad 50%; REI OUTDOOR SCHOOL – w którym otrzymamy specjalne ceny na zajęcia i imprezy REI Outdoor School, wypożyczalnie, usługi sklepów rowerowych i narciarskich oraz wycieczki REI Adventures, a także opcję z kartą REI Co-op World Elite Mastercard® gdzie można otrzymać kartę podarunkową REI o wartości 100,00 $ po pierwszym zakupie.

WNIOSKI Z PRZEPROWADZONEJ ANALIZY

PŁATNE UCZESTNICTWO

Pobieranie opłaty Programowej tworzy z góry stały strumień wysokomarżowych przychodów, a także pozwala markom na natychmiastowe przyznanie członkom większej wartości, zamiast zmuszać ich do gromadzenia nagród w czasie.

JAKOŚĆ UCZESTNIKÓW

Odbiorcy, którzy są gotowi zapłacić za Program wnoszący dodatkowe wartości do ich życia, są znacznie bardziej lojalni i aktywni w kooperacjach z marką.

DOSTOSOWANIE DOŚWIADCZEŃ

Celem bezpłatnych Programów Lojalnościowych było angażowanie jak największej bazy klientów. Obecny trend płatnych Programów, które zapewniają odpowiednią wartość dla klienta, jest pożądany przez konsumentów.

BADANIA LOYALTYONE DOT. PŁATNYCH PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH

Dodatkowo warto przytoczyć wyniki badań dotyczących płatnych Programów Lojalnościowych:

  • 62% respondentów stwierdza, że rozważyłoby przystąpienie do płatnego Programu nagród, gdyby ich ulubiony sprzedawca oferował taki Program; liczba ta była jeszcze wyższa wśród Millenialsów – 75% osób w wieku 18–24 lat i 77% osób w wieku 25–34 lat przyznało, że rozważyłoby przystąpienie do płatnego Programu nagród;
  • 65% respondentów stwierdziło, że nagrody dla klientów są warte zapłaty, jeśli są zgodne z ich potrzebami. Millenialsi ponownie ocenili to jeszcze wyżej, ponieważ 79% osób w wieku 18–24 lat i 76% osób w wieku 25–34 lat twierdzi, że warto zapłacić za odpowiednie nagrody;

prawie połowa (47%) respondentów stwierdziła, że ​​nagrody w Programach płatnych są lepsze niż nagrody w Programach bezpłatnych; znacznie większa liczba Millenialsów – 61% osób w wieku 18–24 lat i 54% osób w wieku 25–34 lat – twierdzi, że lepsze są nagrody w Programach płatnych.

BADANIA MCKINSEY DOT. PŁATNYCH PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH

Natomiast ankieta McKinsey z 2020 r. dotycząca Programów Lojalnościowych wykazała, że:

  • ​​Uczestnicy płatnych Programów Lojalnościowych są o 60% bardziej skłonni do wydawania więcej na markę po wykupieniu subskrypcji, podczas gdy bezpłatne Programy Lojalnościowe zwiększają to prawdopodobieństwo tylko o 30%;
  • płatne Programy Lojalnościowe zwiększają częstotliwość zakupów, wielkość koszyka i podobieństwo wyboru marki w porównaniu z bezpłatnymi Programami Lojalnościowymi;
  • płacący członkowie mogą być warci kilka razy więcej niż niepłacący, nawet pomijając przychody z samych składek członkowskich.

ELEMENTY STRATEGII PROWADZENIA PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH TYPU „PREMIUM”

1/ PŁATNE CZŁONKOSTWO

Program Lojalnościowy typu „Premium” jest skierowany do najlepszych klientów mających już powiązania z marką. To klienci, którzy odnieśliby najwięcej korzyści ze zwiększonych benefitów Programu Lojalnościowego typu „Premium”.

2/ NATYCHMIASTOWA GRATYFIKACJA DLA UCZESTNIKÓW

Zapewnienie klientowi korzyści, z których może skorzystać w dowolnym momencie. Efekt – większe zaangażowanie w markę.

3/ DODATKOWE KORZYŚCI NIEPIENIĘŻNE

Korzyści niepieniężne, takie jak doświadczenia lub wydarzenia, usługi wymagające obsługi, takie jak dedykowana pomoc telefoniczna, oraz treści tzw. „Premium” tylko dla członków, takie jak strumieniowe przesyłanie wideo, muzyki i e-booków.

4/ ZASADA PARETO

Bezpłatny Program przemawia do 80% klientów. Program typu „Premium” skierowany jest do 20% najlepszych.

5/ PARTNERSTWO LUKSUSOWYCH MAREK

Cenne korzyści związane z marką i produktem, z których Uczestnicy mogą skorzystać w dowolnym momencie.

GŁÓWNE KIERUNKI PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH TYPU „PREMIUM” 

Podsumowując badania, doświadczenie i działania firm w zakresie prowadzenia działań lojalnościowych typu „Premium” możemy określić główne kierunki prowadzenia takich Programów:

PUNKT 1/ ZAANGAŻOWANIE KLIENTA

Bezpłatne Programy Lojalnościowe są obarczone wysokim ryzykiem braku ewolucji z klientami, co może mieć odwrotny skutek niż lojalność: obojętność.

PUNKT 2/ APLIKACJA MOBILNA

Elementem ułatwiającym korzystanie z Programu i przyczyniającym się do łatwiejszego dotarcia w codziennym kontakcie do współczesnego zdigitalizowanego konsumenta jest aplikacja lojalnościowa.

PUNKT 3/ NIECODZIENNE DOZNANIA

Oferty partnerów z kategorii „luksusowych”. Zapewnienie Uczestnikom poczucia wyjątkowości. Kategorie partnerów dobierane po wstępnej rygorystycznej selekcji.

Zapewnienie dedykowanej obsługi klienta, informacje o prestiżowych wydarzeniach kulturalnych, jak i dostęp do przedsprzedaży biletów na wydarzenia z tzw. „kultury elitarnej”.

PUNKT 4/ PERSONALIZACJA OFERT

Spersonalizowane oferty dostosowane do indywidualnego klienta budują poczucie wyróżnienia i wyjątkowości.

W przypadku jakichkolwiek pytań zapraszamy do kontaktu z:
Dyrektor Sprzedaży: Dawid Łuciuk, tel. 600 534 631

12

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *