Tomasz Makaruk

Programy lojalnościowe stacji paliw

W segmencie stacji paliw funkcjonuje obecnie 8 programów lojalnościowych. Trzy programy (Lotos Navigator, Huzar Szarża Prezentów oraz Shell ClubSmart) mają charakter punktowy, jeden (Moya VIP) rabatowy. Pozostałe trzy programy (Orlen Vitay, Circle K Extra Club oraz Amic Driver Club) łączą w sobie cechy obu wymienionych kategorii, nagradzając punktami i równocześnie oferując rabaty. Jeden z programów (Payback funkcjonujący w sieci BP) ma charakter multipartnerski i jest realizowany także w kilku innych segmentach rynku.
2

Stacje paliw charakteryzują się najwyższym w Polsce odsetkiem uczestników aktywnych i bardzo aktywnych – aż 94% wszystkich uczestników deklaruje, jak wynika z najnowszej fali badań „Monitora Programów Lojalnościowych”, iż korzysta z programu aktywnie bądź bardzo aktywnie.

W tekście omówione zostały następujące zagadnienia:

  • Uczestnictwo w programach lojalnościowych stacji paliw.
  • Które programy lojalnościowe realizowane są w oparciu o aplikację mobilną?
  • Historia programów lojalnościowych stacji paliw w Polsce.
  • Porównanie współczynników incentywizacji.
  • Analiza czasu ważności punktów emitowanych przez programy stacji paliw.

Najdłużej działającymi są programy sieci Orlen oraz Shell. Ich historia uwzględniając fazę testową sięga jeszcze XX wieku. Najmłodszym, gdyż uruchomionym w 2019 r. jest Driver Club sieci Amic.

Rys. 1. Ekrany aplikacji mobilnej programu Lotos Navigator

Współczynniki incentywizacji

Średni współczynnik incentywizacji (liczony, jako iloraz średniej arytmetycznej wartości współczynników incentywizacji w każdym programie i ich liczby) oferowany w programach lojalnościowych w segmencie stacji paliw wynosi 0,75%. Oznacza to, iż z każdych 10 złotych wydanych na paliwo do uczestnika programu średnio wraca (w formie punktów bądź rabatów) niecałe 8 groszy. Najbardziej szczodrze nagradzają uczestników organizatorzy programu Navigator. Najniższe korzyści w relacji do ponoszonych wydatków odnoszą z uczestnictwa klienci sieci Amic.

Powyższe wartości zostały skalkulowane na podstawie wynagradzania za zakup paliwa. Analiza ta uświadamia nam dlaczego Polacy we wszystkich badaniach poświęconych programom lojalnościowym wskazują, iż niska wartość punktów jest główną wadą i barierą (demotywatorem) uczestnictwa w programach. Z uwagi na różnicę w marżowości, z oczywistych względów oferta gastronomiczna jest nagradzana wyższymi nominalnie kwotami w stosunku do cen, jakie płacimy kupując hot dogi czy korzystając z oferty sklepów.

 

Rys. 2. Ekrany aplikacji mobilnej programu Amic Driver Club

Aplikacje mobilne

Pięć programów oferuje aplikację mobilną (nie wdrożyli jej jedynie organizatorzy programów Huzar oraz Moya). Poza aplikacjami mobilnymi Orlen Vitay, które są na znacząco wyższym poziomie zaawansowania, architektura oferty marketingowej aplikacji pozostałej czwórki jest bardzo zbliżona do siebie. Widać, iż poszczególni gracze mocno siebie benchmarkują. Standardem jest wyszukiwanie na mapie stacji paliw, prezentowanie historii transakcji (poza jednym wyjątkiem) czy możliwość przeglądania katalogu nagród.

Analiza ważności punktów

Najdłuższy czas ważności punktów (aż 4 lata) oferuje Shell ClubSmart. Pozostałe programy wygaszają punkty po 36 miesiącach (trzy sieci), inne po 24, 18 (i odpowiednio 9 miesiącach w przypadku braku aktywności). Standardem jest, iż utrzymanie ważności punktów uwarunkowane jest aktywnością w programie.

Najbardziej zaawansowanym programem w kategorii stacji paliw (oraz na całym rynku programów lojalnościowych w Polsce) jest Orlen Vitay. Najszerszy zakres funkcjonalności oferty lojalnościowej, intuicyjna aplikacja mobilna, szeroka gama nagród z możliwością ich sortowania na fizyczne oraz wirtualne (elektroniczne), Orlen Pay, możliwość przeznaczenia zebranych punktów na cele charytatywne, cykliczne loterie dla uczestników, szerokie spektrum kuponów rabatowych (które mają najwyższy wskaźnik atrakcyjności spośród ofert organizatorów programów) czy wreszcie program dla akcjonariuszy Orlen w Portfelu czynią z programu Vitay prawdziwy złoty standard na rynku. Tak powinno się organizować programy lojalnościowe B2C.

Rys.3. Ekrany aplikacji mobilnej programu Circle K Extra Club

W ofertach pozostałych programów odnajdujemy kilka wartych odnotowania rozwiązań. Shell ClubSmart umożliwia personalizację karty z poziomu WWW, Lotos Navigator pomaga dobrać właściwy olej, Circle K Extra Club umożliwia podpięcie do konta programu lojalnościowego karty płatniczej oraz kart partnerskich.

Oceny uczestników

Z najnowszej fali badawczej „Monitora Programów Lojalnościowych” wynika, iż najwyższe współczynniki zadowolenia z uczestnictwa charakteryzują program Vitay (79%) oraz Extra Club (68%). Być może wynika to z faktu, iż oba te programy oferują najszersze katalogi nagród. Circle K Extra Club oferuje aż 567 nagród w katalogu zaś Orlen Vitay – 375 nagród. Vitay jest także liderem rynku pod względem wskazań jako ulubionego programu lojalnościowego Polaków.

Uplasował się również najwyżej w rankingu korzystania z programów lojalnościowych w sieci stacji paliw zajmując drugie miejsce w Polsce (tuż za programem sieci Biedronka) pod względem deklarowanego uczestnictwa. Nie tylko spośród stacji paliw, ale na całym rynku, pokonując ponad 120 innych ofert lojalnościowych.

W i360 obsługujemy szereg programów lojalnościowych. Na stałe prowadzimy także monitoring wszystkich istotnych programów realizowanych na rynku polskim i wybranych rynkach zagranicznych. Między innymi w segmencie stacji paliw. Doświadczeniami dzielimy się z czytelnikami bloga. Dla naszych Klientów świadczymy usługi tworzenia strategii, kompleksowych wdrożeń programów lojalnościowych, udostępniamy autorskie oprogramowanie do zarządzania programami B2C oraz B2B, zapewniamy obsługę prawno-podatkową, logistyczną czy wreszcie optymalizację procesów obsługi programów.

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
22 331.09.97

PS. Zdjęcie dzięki uprzejmości freepik.com
Car photo created by welcomia – www.freepik.com

2

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *