Jak COVID zmienił akcje promocyjne?

Trwająca od marca br. pandemia zmieniła postawy i zachowania nabywców. Znacząco wpłynęła także na działania promocyjne podejmowane przez producentów i importerów, zwłaszcza dóbr konsumpcyjnych. Potwierdzenie tego, co od pół roku obserwujemy na co dzień, przynosi nam „Monitor Promocji 2020”. Niniejszy tekst stanowi słowo wstępu, które od 10 już lat mam przyjemność pisać do corocznych raportów badań poświęconych promocjom sprzedaży i programom lojalnościowym autorstwa instytutu ARC Rynek i Opinia.

COVID zmienił zasady organizowanych promocji

Nadrzędną przyczyną tych zmian był wprowadzony lockdown gospodarki, wymóg zachowania dystansu społecznego oraz obowiązek noszenia maseczek w punktach sprzedaży. Główne zmiany w ofertach producentów są następujące:

brak możliwości fizycznego kontaktu z decydentami w punktach sprzedaży i związany z nim niższy poziom percepcji detalisty wymusiły uproszczenie ofert promocyjnych i uczyniły je bardziej generycznymi;
ograniczenia w zakresie odwiedzania punktów sprzedaży w handlu tradycyjnym ukształtowały znacząco prostsze formy promocji pakietowych, tak aby przedstawiciele handlowi, zwłaszcza niezależnych dystrybutorów, mogli cokolwiek sprzedawać;
negatywne nastroje w społeczeństwie, niższa siła nabywcza konsumentów (oraz w konsekwencji detalistów) zaowocowały progami wejścia do promocji ustawionymi na daleko niższych poziomach niż w analogicznym okresie roku poprzedniego;
środki finansowe przeznaczone w budżetach na pozyskanie dodatkowych punktów udziałów rynkowych zostały w obliczu sytuacji epidemicznej przesunięte na wsparcie regularnej sprzedaży, co przełożyło się negatywnie na poziom jej marżowości;
w konsekwencji gwałtownego przesuwania się handlu z off-line do on-line wzrosło zapotrzebowanie na content cyfrowy komunikacji, tak aby zapewnić nabywcom, którzy zostali pozbawieni możliwości obejrzenia produktu w tradycyjnym sklepie, doświadczenia online takiego, jak w dotychczasowej wielokanałowej rzeczywistości;
wymuszona zmiana nawyków Klientów i spadek liczby „tylko oglądających” w sieciowych punktach sprzedaży elektroniki użytkowej oraz AGD zmniejszył rolę cross-sellingu (np. przedłużonej gwarancji przy zakupie lodówki), a także obniżył zapotrzebowanie na wsparcie sprzedaży in-store (w efekcie mniejszej liczby odwiedzających). Doprowadziło to do spadku kosztów sprzedaży, ale także jej marżowości przez brak możliwości bezpośredniego oddziaływania na aktywację sprzedaży;
zamówienia składane przez detalistów (w tym horeca) przeniosły się do kanałów on-line (e-commerce B2B) ze względu na brak lub ograniczone możliwości spotkań z Przedstawicielami handlowymi. Wygrali na tym producenci, którzy posiadali takie platformy zakupowe;
pandemia stała się także weryfikatorem standardów higienicznych w kanale horeca. Z rynku wypadły setki punktów, szczególnie małych lokali;
obronną ręką wyszły punkty sprzedaży detalicznej, które sprawnie były w stanie wprowadzić sprzedaż on-line (po zakończeniu lockdownu znaczna część konsumentów wciąż wybiera zamówienia z dowozem). Dotyczy to zarówno kanału horeca, jak i sieci detalicznych (wprowadzenie kas bezobsługowych, kooperacje z firmami kurierskimi wyspecjalizowanymi w transporcie żywności, itp);
ciężar rozliczania akcji promocyjnych B2B przeniesiony został na sprzedawcę – w związku z ograniczeniem wizyt Przedstawicieli w punktach sprzedaży to Sprzedawcy przesyłają dokumentację wykonania zadań w programach, w których Uczestniczą.

Jakie informacje przynosi „Monitor Promocji 2020”?

Przede wszystkim dowiadujemy się, iż spadło znaczenie tych technik promocyjnych, których realizacja wymaga fizycznego kontaktu z kupującym (np. degustacje). Wzrosło takich, które zwiększają ogólną korzyść, jaką otrzymują nabywcy lub bezpieczeństwo transakcji (extra free, dodatkowy produkt gratis, zwrot środków w przypadku braku efektów, money back).
Raport zawiera także cenne informacje o współkorzystaniu z promocji, co pomoże w opracowaniu planów promocyjnych, tak aby dopasować stosowane techniki promocyjne do poszczególnych grup docelowych.
Nabywcy w znaczącej większości przypadków wskutek oferowanych akcji promocyjnych kupują na zapas oraz zwiększają częstotliwość zakupów. To bezpośredni efekt dominacji akcji o charakterze cenowym, które oddziałują przede wszystkim na dotychczasowych nabywców. Dla porządku zaznaczyć należy, iż determinanta zakupu na zapas odnotowała istotny spadek – aż o 8 p.p. (z 49% w 2019 roku do 41% w 2020). Ponieważ badanie było realizowane po rozluźnieniu obostrzeń, dopiero za rok stwierdzimy, czy to jednorazowe zdarzenie, czy trwała tendencja. Techniki pozacenowe, a w konsekwencji zmiana marki, jako determinanta popytu są w Polsce w mniejszości ogółu przypadków.
Istnieje zestaw postaw Polaków, które są niezmienne od lat. Do ich grona zaliczyć należy wysoki odsetek preferencji wobec nagród finansowych, oczekiwanie nieodpłatnego uczestnictwa w akcjach promocyjnych za pośrednictwem WWW, bariery podawania numeru PESEL w formularzach zgłoszeniowych.

Monitor Promocji zrealizowany został w tym roku na próbie, z której wykluczono mieszkańców wsi. Z tej perspektywy bardzo ciekawie wygląda rozkład korzystania z programów lojalnościowych. Wśród populacji miejskiej korzysta z nich aż 75% Polaków, a drugim najpopularniejszym programem jest Rossmann Club.

Instytut ARC Rynek i Opinia prowadzi równolegle niezależne badanie „Monitor Programów Lojalnościowych”, które prowadzone jest na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków. Zachęcam do zakupu także tego raportu. Warto zestawić wyniki choćby korzystania z programów. I taką nieśmiałą próbą cross-sellingu pożegnam się z Państwem, życząc wielu sukcesów w codziennej pracy. W tym roku także szczególnie życzę zdrowia!

W i360 obsługujemy szereg programów lojalnościowych. Organizujemy setki akcji promocyjnych: loterii, sprzedaży premiowych, konkursów, itp. Na stałe prowadzimy także monitoring wszystkich istotnych programów lojalnościowych realizowanych na rynku polskim i wybranych rynkach zagranicznych Doświadczeniami dzielimy się z czytelnikami bloga. Dla naszych Klientów świadczymy usługi tworzenia strategii, kompleksowych wdrożeń programów lojalnościowych, udostępniamy autorskie oprogramowanie do zarządzania programami B2C oraz B2B, zapewniamy obsługę prawno-podatkową, logistyczną czy wreszcie optymalizację procesów obsługi programów.