Lojalnościowy Barbie Land - Tomasz Makaruk

Lojalnościowy Barbie Land

Żyjemy w idealnym społeczeństwie. O bezpieczeństwo naszych danych osobowych dba RODO, o zdrowy rozsądek podczas zakupów Dyrektywa Omnibus. Życie zawodowe ułatwiają nam Chat GPT, Midjourney oraz Github Copilot, którym możemy powierzyć coraz szerszy zakres zadań.

Niniejszy tekst jest wprowadzeniem – słowem wstępu – do raportu badań „Monitor Programów Lojalnościowych – edycja 2023 r.” przygotowanego przez Instytut badawczy ARC Rynek i Opinia.

Do galerii handlowej pojedziemy, nie dotykając kierownicy, Teslą w trybie autonomicznym lub powierzymy automatyczne parkowanie nawet najbardziej podstawowemu modelowi auta. To wszystko dzięki procesorom Nvidia H100, które kosztują za sztukę więcej niż pokój z kuchnią w niejednym mieście. Finalnie blokada third party cookies oraz wprowadzenie w iOS App Tracking Transparency pozwala żyć w przekonaniu, iż nawet globalne korporacje, jak Google czy Apple, troszczą się o nas, abyśmy podejmowali świadome decyzje on-line.

W tym idealnym świecie rodem z Barbie Landu organizatorzy programów lojalnościowych bombardują nas ważnymi newsami, komunikując, że „podudzia z kurczaka są po 6,99 zł, a przed obniżką były po 12,49 zł” – to komunikat otrzymany w trakcie pisania tego tekstu od pewnej sieci handlowej, której program lojalnościowy uplasował się w top 3 najpopularniejszych programów lojalnościowych w Polsce. Jest to ocena dorosłych Polaków z najnowszego Raportu „Monitor Programów Lojalnościowych”, którego lekturę Państwo rozpoczynają.

Dlaczego programy lojalnościowe oferują głównie promocje cenowe?

Retail, zwłaszcza spożywczy, dobrze wie, iż przeciętne wynagrodzenie w maju 2023 r. wyniosło 7181,67 zł brutto, czyli trochę ponad 5000,00 zł na rękę, co powoduje, iż społeczeństwo polskie wciąż podejmuje większość decyzji zakupowych na podstawie analizy cen. Zwłaszcza na tle krajów zachodniej Europy. Lubimy co prawda pobawić się Shakeomatem w aplikacji lidera rynku programów lojalnościowych, ale pozostałe wiodące programy atakują już przekazem cenowym: możemy skorzystać z 30 gr rabatu na litrze paliwa, odebrać 20 zł w postaci e-bonu na zakupy back to school, kupić mleko marki własnej za 2,39 za litr czy drugą butelkę coli 71% taniej (promocja już się skończyła, możecie Państwo spokojnie czytać dalej), albo skorzystać z oferty jednej z sieci drogerii na plastry z woskiem do stóp za 34,99 zł, czyli 15 zł taniej niż 30 dni przed obniżką – aby nie pominąć żadnego z kluczowych programów lojalnościowych top 10.

Obejrzyj wywiad z autorkami badania „Monitor Programów Lojalnościowych” ARC Rynek i Opinia na kanale YT „O programach lojalnościowych nocą”

Różnice w efektach promocji cenowych i pozacenowych

Jest to również argument za słusznością teorii opracowanej w latach 80. ubiegłego wieku przez prof. G. J. Tellisa, według której promocje o charakterze cenowym oddziałują przede wszystkim na lojalnych nabywców, prowadząc do wzrostu częstotliwości zakupów oraz wartości koszyka, w przeciwieństwie do promocji pozacenowych, które służą pozyskaniu nowych nabywców, którzy do tej pory byli konsumentami marek lub dokonywali zakupów w sieciach konkurencyjnych. Rozkład determinant popytu, które odgrywają główną rolę w strategiach zakupowych związanych z uczestnictwem z podziałem na top 5 programów lojalnościowych jest jedną z wielu innowacji, jaką proponuje nam ARC Rynek i Opinia. Dzięki nim badanie staje się o wiele bardziej dogłębne. Po raz pierwszy bowiem w 13-letniej historii tego badania (prawie 20-letniej, jeżeli uwzględnimy wyniki protoplasty realizowanego pod nazwą „BTL Monitor”) otrzymujemy szczegółową, wielowymiarową analizę porównawczą kluczowych programów.

Główne wydarzenia na rynku programów lojalnościowych

Jakie są główne wydarzenia na rynku programów lojalnościowych w ostatnich 12 miesiącach? Zgodnie z przewidywaniami z rynku zniknął Lotos Navigator (analogicznie jak program Mam Bonus BNP Paribas), zaś Kaufland wprowadził swój własny program lojalnościowy. Wystartowały nowe programy lojalnościowe MOL Move (sieci stacji paliw MOL), myKIK (sieci drogerii KIK), Time to Riff (funkcjonujący łącznie w sieciach Time Trend oraz Riff), a także C&A for you (sieci C&A) – ten ostatni jest równolegle wprowadzany w szeregu krajów europejskich. U nas będzie zapewne funkcjonował pod marką C&A dla Ciebie.

Żabka rozszerzyła portfolio możliwości wymiany żappsów na rabaty w wybranych sieciach „Wszystko za żappsy” – sekcja zawierająca oferty od partnerów zewnętrznych, w tym CCC, Decathlon, eobuwie.pl, HalfPrice, itp. Użytkownicy aplikacji Żappka mogą również uzyskać rabat na przejazdy oraz hulajnogi od Freenow czy wynajem samochodów na kilometry od Traficar.

Obserwujemy coraz silniejsze połączenia między programami lojalnościowymi a działaniami prowadzonymi przez ich organizatorów w social mediach – nie tylko dodatkowe punkty/nagrody za opinie/komentarze w Internecie, ale także promowanie ikonicznych postaci, jak zrobił to Carrefour – tworząc za pośrednictwem TikToka postać Kerfusia, w oparciu o którego prowadzi działania lojalnościowe skierowane do najmłodszych.

Bardzo duży nacisk kładziony jest przez organizatorów programów lojalnościowych także na działania CSR oraz ESG.

Wnioski z Monitora Programów Lojalnościowych AD 2023

Deklarowany odsetek uczestnictwa w programach lojalnościowych wzrósł o 2 punkty procentowe i wynosi 64%, zaś średnia liczba programów, w których uczestniczą Polacy , zwiększyła się z 2,9 do 3,3 programu. Do grona dziesięciu najpopularniejszych programów dołączył Kaufland Card oraz program Hebe. Analiza rodzajów uzyskanych korzyści z uczestnictwa w programach wskazuje kontynuację schyłkowej fazy popularności programów o charakterze punktowym. Wszystkie odpowiedzi, które zawierają słowo „punkty” zanotowały statystycznie istotny spadek wskazań. Pojawiły się za to wysoko oceniane funkcjonalności, dzięki którym życie uczestnika programu lojalnościowego staje się łatwiejsze – np. dostęp do historii zakupów/transakcji czy możliwość dokonania zwrotu bez paragonu. I uwaga – w gronie powodów rezygnacji z uczestnictwa po raz pierwszy widzimy argument: „Zbyt dużo powiadomień (e-mail, SMS, push z aplikacji)”. Jest to wyraźna oznaka, iż uczestnicy programów lojalnościowych mają co raz wyższe oczekiwania wobec aplikacji mobilnych. Zwłaszcza, że coraz częściej (5 punktów procentowych różnicy wobec zeszłorocznych wyników) uczestnicy korzystają z nich najczęściej w trakcie robienia zakupów.

Skoro o aplikacjach mowa. Odsetek korzystających z aplikacji mobilnych programów lojalnościowych wzrósł o 3 punkty procentowe i sięgnął 90%. W gronie osób w wieku 18-25 lat wynosi 96% – a taki wynik uzyskany w badaniach ilościowych oznacza de facto „wszyscy”. Mając na uwadze te argumenty, autorzy badania prezentują nam bardzo szczegółową analizę porównawczą czołowych aplikacji – to kolejna z wielu innowacji w tegorocznej edycji badania. Osobiście bardzo dziwi mnie fakt, iż korzystanie z możliwości płatności za zakupy w aplikacji pozostaje na poziomie 22% wskazań (25% w 2022 r.) Niezmiennie brak chęci podpięcia karty płatniczej w aplikacji ze względu na bezpieczeństwo pozostaje głównym argumentem przeciwko.

Wartym odnotowania jest fakt, iż spada odsetek uczestników posiadających swój ulubiony program. Wciąż utrzymuje się on na wysokim poziomie 72%, jednakże znaczne spadki odnotowujemy w kategorii programów w retailu spożywczym. I chyba mój ulubiony slajd z tegorocznej fali. Powodem, dla którego dany program lojalnościowy jest ulubionym, okazuje się być przede wszystkim: atrakcyjność rabatów, promocji, możliwość zaoszczędzenia oraz korzyści finansowe – 33% wskazań oraz czytelna/łatwa w obsłudze aplikacja i proste zasady uczestnictwa – 15% wskazań. Witajcie w lojalnościwym Barbie Landzie.

Finalnie warto zauważyć, iż napływ milionów obywateli Ukrainy nie wpływa na wyniki, gdyż instytut ARC Rynek i Opinia prowadzi badanie wyłącznie wśród obywateli Polski.

Komentarze zawierające omówienie sytuacji rynkowej programów lojalnościowych w Polsce do poprzednich wersji raportów badania „Monitor Programów Lojalnościowych dostępne są pod tymi linkami:

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
22 331.09.97

Dodaj komentarz