Tomasz Makaruk
Komentarz do wyników III fali Monitora Programów Lojalnościowych - Tomasz Makaruk

Komentarz do wyników III fali Monitora Programów Lojalnościowych

Od kilku lat, w ostatnim tygodni września, odbieram telefon z instytutu ARC Rynek i Opinia z prośbą o przygotowanie wstępu do badania „Monitor programów lojalnościowych”.  Fakt ten uświadamia mi, iż minął kolejny rok oraz skłania do refleksji nad  wydarzeniami ostatnich 12 miesięcy.  W tym roku nie sposób oprzeć się wrażeniu, że na rynku programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych …. powiało nudą.

Komentarz do wyników III fali Monitora Programów Lojalnościowych - Tomasz Makaruk

3+7+10

Obraz rynkowej sytuacji można najprościej opisać wzorem 3+7+10. Rynek zdominowany jest przez trzy największe programy lojalnościowe, w których deklarowany poziom uczestnictwa wynosi  powyżej 20% – są to  Tesco Clubcard, Payback oraz Orlen Vitay.  Owa „wielka trójka” umacniają swoją rynkową pozycję. Istnieje ponadto siedem programów lojalnościowych, w których udział deklaruje pomiędzy 3% a 8% populacji.

Wśród nich są takie, których deklarowane uczestnictwo maleje (Carrefour Rodziynka – czy to efekt zmiany zasad?), utrzymuje się na stabilnym poziomie (Shell Smart) bądź rośnie (Orsay Club, Ikea Family). Pozostałe dziesięć programów lojalnościowych uwidocznionych w badaniu charakteryzuje się deklarowanym poziomem uczestnictwa na granicy błędu statystycznego badania.

Patrząc na rynek programów lojalnościowych niejako „pomiędzy slajdami” z prezentacją wyników badań, nie sposób nie zauważyć pionierskich działań, które z uwagi na swoją niszowość i wąski zasięg, odbywają się poza zasięgiem obserwacji ankieterów instytutów badawczych.

Na przełomie lat 2012/2013 największy bowiem postęp poczyniony został w sferze aplikacji mobilnych integrujących najmniejsze programy quasi lojalnościowe działające w oparciu o system „kartoników z pieczątkami” oraz integrujących oferty rabatowe drobnych detalistów. Nazwy takie jak Justtag, Freebee, Kekemeke, Bluepocket już tylko dla niewtajemniczonych brzmią obco. Podjęta przez Payback inicjatywa „Moje Miasto” potwierdza, iż działania te mają duży potencjał rozwojowy.

Oczywiście trudno uwierzyć, aby na skalę masową utrzymała się więcej niż jedna z omawianych innowacji. Definitywnie jednak warto obserwować to zjawisko, gdyż jesteśmy świadkami rozwoju technologii, której ekspansja będzie rosła wraz ze wzrostem penetracji smartfonów, zaś upowszechni się zapewne wraz z technologią NFC. Wtedy bowiem aplikacje takie będą naprawdę użyteczne.

Początek dynamicznego rozwoju aplikacji mobilnych

Co prawda z badań wynika, że zainteresowanie aplikacjami mobilnymi zastępującymi karty programów lojalnościowych oraz wskazujących lokalizację punktów sprzedaży i przenoszących katalogi nagród do świata wirtualnego wyraża jedynie 17% Polaków. Jednakże jest to aż połowa wszystkich użytkowników programów lojalnościowych posiadających smartfony. Na wynik ten należy też spojrzeć przez pryzmat faktu, iż jedynie połowa uczestników programu Payback deklaruje znajomość konceptu multipartnerskiego…..

Finalnie uwagę na dłuższą chwilę zatrzymałem na slajdzie „Czynniki zachęcające do uczestnictwa w programach lojalnościowych”. Możliwość uzyskania rabatu, zniżki na zakup produktów lub usług nie tylko jest determinantą dominującą, lecz także jedyną która zanotowała wzrost wskazań, jako największa korzyść wynikająca z przystąpienia do programu lojalnościowego.

Rola nagród rzeczowych, które wybierane są za punkty kolejny rok z rzędu maleje. Informacja ta w połączeniu z faktem, iż wcześniejsze informowanie o przyszłych eventach i  wyprzedażach jest najważniejszą i także rosnącą korzyścią o charakterze niematerialnym płynącą z korzystania z programu lojalnościowego daje nam obraz zmian w oczekiwaniach, jakie wobec programów lojalnościowych mają ich uczestnicy.

Zapraszam do zapoznania się z omówieniem nowszych fal badawczej Monitora Programów Lojalnościowych

2

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *