Tomasz Makaruk
Komentarz do wyników IV fali Monitora Programów Lojalnościowych - Tomasz Makaruk

Komentarz do wyników IV fali Monitora Programów Lojalnościowych

Od zawsze pozostaję pod wrażeniem atmosfery lotniska. Tu każdy jest sobą w jednym wymiarze z jasno przypisaną rolą do odegrania. Turystą w drodze na wakacje, piłkarzem wracającym z wygranego pojedynku Ligi Europy, deportowanym do kraju drobnym przestępcą z Londynu, biskupem wracającym z watykańskiego synodu czy managerem lecącym na paneuropejskie spotkanie. Na lotniskach rzeczywistość widać wyraźnie w soczewce prawdy.

Zaproszenie do napisania komentarza do IV fali syndykatowych badań „Monitor Programów Lojalnościowych”, które to badanie od lat jest właśnie taką soczewką, uwypuklającą prawdę o rynku programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych w Polsce, zastało mnie właśnie na lotnisku, podczas podroży służbowej, przy okazji której będę mógł oddać się w weekend pasji udziału w ostatnim już w tym roku maratonie należącym do World Marathon Majors. Listopad to wszak zakończenie sezonu biegowego na półkuli północnej.

Komentarz do wyników IV fali Monitora Programów Lojalnościowych - Tomasz Makaruk

Dynamiczne zmiany na rynku

Moment, w którym czytam wyniki „Monitora Programów Lojalnościowych”, zawsze skłania mnie do refleksji nad tym, co się stało w branży lojalnościowej B2C w ciągu ostatnich 12 miesięcy. A trochę się wydarzyło. Maksymalny poziom prowizji intercharge za przyjmowanie płatności kartami został radykalnie ograniczony, w konsekwencji czego rozpoczął się proces likwidacji kart co-brandowych (Citibank LOT) czy inflacji punktowej wartości nagród (Citibank World Mastercard), sieć Żabka uruchomiła program Codzienne korzyści oparty na kuponach rabatowych, zaś sieć Fresh bliźniaczy program Fresh Club.

Polkomtel ogłosił zamknięcie programu 5plus, zaś Spółka – operator programu Premium Club została połączona ze Statoil Fuel & Retail Polska Sp. z o. o.  i definitywnie wykreślona z rejestru przedsiębiorców. A skoro o rejestrze sądowym mowa, to warto także odnotować zmianę struktury właścicielskiej operatora platformy Freebee. Wreszcie dosłownie w dniu wczorajszym (29 października 2014 r.) Krajowy Rejestr Sądowy ujawnił fakt złożenia przez nowe władze spółki operatora programu Payback – Loyalty Partner Polska Sp z o. o. sprawozdania finansowego za 2013 r. Czy operator Payback pogłębił idącą w dziesiątki milionów złotych skumulowaną stratę z pięciu ubiegłych lat? Nie będę psuł Państwu emocji związanych z lekturą.

Monitor Programów Lojalnościowych 2014 r.

Poza opisanymi powyżej zmianami w zakresie otoczenia prawnego oraz organizacyjnego warto odnotować również istotne tendencje w zakresie deklarowanych postaw i zachowań uczestników programów lojalnościowych. Do najważniejszych należą umocnienie pozycji rynkowej programu Payback, w którym uczestnictwo deklaruje aż 44% osób uczestniczących w jakimkolwiek programie lojalnościowym (wskaźnik ten jeszcze dwa lata temu wynosił jedynie 16%!), umocnienie się tendencji traktowania punktów programu lojalnościowego jako waluty – korzyść „możliwość płacenia zgromadzonymi punktami za zakupy” wskazana została przez 45% uczestników badania jako druga najważniejsza ze wszystkich, jakie zapewniają programy lojalnościowe.

Wśród korzyści uwzględniony został również moneyback, czyli zwrot części ceny wydanej na zakupy, wymieniany przez 15% respondentów jako czynnik bardzo atrakcyjny, który wraz z „rabatami i zniżkami na zakupy produktów i usług”, wskazanymi jako najatrakcyjniejsza korzyść przez prawie połowę respondentów, stanowi fundament sukcesu marketingowego programu mOkazje, który stał się w mojej ocenie state of the art programów konsumenckich w Polsce.

Wreszcie na dłuższą analizę zasługuje rozkład odpowiedzi na nowe pytanie dotyczące wad programów lojalnościowych, w których niski poziom współczynnika incentywizacji został wskazany jako główna słabość polskich programów konsumenckich. Całość powyższych rozważań oparta jest na fundamencie znaczącego wzrostu penetracji smartfonów wśród uczestników programów lojalnościowych (67% w 2014 r vs 34% w ubiegłorocznej fali badawczej).

Na duchu podtrzymuje fakt, iż 81% badanych przyznaje się do zmiany zachowań nabywczych w wyniku uczestniczenia w programie lojalnościowym, jednakże zauważyć należy, iż determinanta popytu, jaką jest wybór miejsca zakupu niektórych produktów lub usług, aby dostać za to dodatkowe punkty albo benefity w programie lojalnościowym w większości analizowanych przez ARC Rynek i Opinia branż, pozostaje na znacząco niższym poziomie wskazań niż w roku ubiegłym.

Nowa formuła raportu

Finalnie zmieniła się także sama formuła raportu „Monitora Programów Lojalnościowych”.
W miejsce ciężkostrawnego tomu 100 slajdów pełnego wykresów i analiz otrzymujemy w tym roku do rąk łatwo przyswajalny materiał, okrojony do najważniejszych kategorii rynkowych, z ciekawym wyodrębnieniem segmentów próby badawczej ze względu na fazę życia gospodarstwa domowego oraz jasno określonymi managerskimi wytycznymi w zakresie dopasowania zasad programów lojalnościowych do oczekiwań ich uczestników. Autorzy badania prezentują również bardziej wyczerpujący obraz głównych tendencji rynkowych przez zastosowanie szerszej kafeterii odpowiedzi, choćby w zakresie korzyści płynących z udziału w programie lojalnościowym.

Zapraszam do zapoznania się z omówieniem nowszych fal badawczej Monitora Programów Lojalnościowych

3

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *