Tomasz Makaruk
Efekt szminki a programy lojalnościowe - Tomasz Makaruk

Efekt szminki a programy lojalnościowe

Niniejszy tekst stanowi komentarz zamieszczony we wstępie raportu z badania „Monitor Programów Lojalnościowych – edycja 2021 r. przygotowanego przez Instytut ARC Rynek i Opinia.

Ostatnie 12 miesięcy było dla organizatorów programów lojalnościowych okresem, w którym przyszło im się zmierzyć ze skutkami zmian zachowań nabywczych spowodowanych przez covid oraz związane z nim lockdowny gospodarki.

Polski rynek programów lojalnościowych wszedł w fazę dojrzałości, a główne wydarzenia są efektem długoterminowych działań, w ramach których programy lojalnościowe pełnią ściśle określoną rolę, wspierając strategie biznesu.

Szczególną uwagę warto zwrócić na:

– rozwój funkcjonalności aplikacji mobilnych. Na kolejnych stronach „Monitora Programów Lojalnościowych” przeczytają Państwo, iż faza dynamicznego wzrostu wykorzystania aplikacji mobilnych zatrzymała się na poziomie 74% wszystkich uczestników programu i oscyluje na zeszłorocznym poziomie tego wskaźnika. To, co jest widoczne na poziomie jakościowym, to rozwój zakresu funkcjonalności, jakie zaszyte są w aplikacjach. Ciekawymi przykładami są np. rozwój usług click&collect w aplikacji POLOmarket czy wdrożenie działającego w oparciu o geolokalizację Payback GO, dzięki czemu aplikacja dostosowuje się do wizualizacji partnera, na którego terenie sklepu znajduje się klient, dając dostęp do kuponów oraz ofert i promocji aktualnie dostępnych w sklepie partnera programu;

– upowszechnienie się funkcjonalności typu „pay” w aplikacjach mobilnych – przykładem tego jest np. self check-out w aplikacji Empik Premium Pay&GO czy Rossmann GO – funkcjonalność pozwalająca samodzielnie robić zakupy w drogeriach, skanując smartfonem kody kreskowe, oferująca dwie opcje płatności: bezpośrednio w smartfonie albo przy kasie przez zeskanowanie zbiorczego kodu QR zakupów, a także Pay&Go stacji paliw Lotos czy nowa metoda płatności na stacji Circle K;

– zmiany zasad i rebrandingi będące efektem strategii rozwoju usług opartych na modelach subskrypcyjnych, np. zastąpienie programu Mój Empik przez Empik Premium Free przy równoczesnym zwiększeniu zakresu przywilejów dla korzystających z aplikacji Empik Go. Ten trend trwa od 2019 r., kiedy to sieć hotelowa Marriott International wprowadziła markę programu Marriott Bonvoy, łącząc program Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards i Starwood Preferred Guest, a następnie Extra Club działający na Circle K zmienił w grudniu 2020 r. nazwę na Circle K Extra i szczyci się tym, że jako pierwszy udziela rabatów na paliwo dla klientów indywidualnych;

– zamknięcie programu Tesco Clubcard poprzedzone uprzednim zakończeniem emisji punktów. Tesco na swojej stronie internetowej dziękuje „za wspólną przygodę z Clubcard”, podając dane, które dotychczas były pilnie strzeżone, między innymi w zakresie liczby i wartości wyemitowanych kuponów i bonów. Z „Monitora Programów Lojalnościowych” dowiadujemy się, iż beneficjentem likwidacji Tesco Clubcardu jest Moja Biedronka, która umocniła swoją pozycję lidera rynku pod względem deklarowanego poziomu uczestnictwa na poziomie 40% wskazań, Lidl Plus, z którego zadowolenie z uczestnictwa deklaruje aż 80% członków, a także Żappka notująca najwyższy (27%) poziom wskazań jako ulubiony program wśród uczestników;

– upowszechnianie się „ukrytych” programów lojalnościowych – dotyczy to głównie e-commerce’u, gdzie dostęp do korzyści, powszechnie na rynku ujmowanych w ramach regulaminu programu lojalnościowego, jest oferowany kupującym automatycznie za sam fakt rejestracji w sklepie. Zasady zaś są rozpisane na stronie w kilku krótkich punktach bez odrębnego regulaminu;

– uruchomienie nowych programów o charakterze premium jako uzupełnienie oferty mass market połączone z migracją części bazy z dotychczas prowadzonych akcji, np. wprowadzenie Visa Benefit Program, programu oferującego korzyści związane z kartami premium Visa (oferty, zniżki lub oferty dodatkowe), przy równoczesnej konwersji dotychczas prowadzonych przedsięwzięć lojalnościowych w kierunku modelu white label, w którym organizatorem programu są banki, zaś operatorzy kart pełnią rolę współorganizatora, np. Visa Oferty w banku ING czy Bezcenne Chwile w aplikacji banku Alior. Działania te wpisują się również w trend zmiany modelu finansowania współpracy banków, operatorów kart i współpracujących z nimi organizatorami programów lojalnościowych, czego wyrazem jest np. zakończenie przez mBank współpracy z Miles&More GmbH oraz PLL LOT S.A. w zakresie możliwości zbierania mili premiowych za zakupy kartami wydanymi przez mBank;

– oferowanie korzyści zwiększających pozytywne doznania nabywców ostatecznych podczas wizyty w punkcie sprzedaży. Prym w tej kategorii wiedzie Żabka dzięki wprowadzeniu Żappka Store, w którym do zakupów wystarczy smartfon z zainstalowaną aplikacją Żappka oraz aktywacja usługi Żappka Pay. System kamer, wykorzystujący algorytmy AI, rozpoznaje zdjęte z półek produkty, nalicza kwotę, po czym finalizuje płatność za pomocą Żappka Pay. Bardziej przyziemnym przykładem była także akcja „Parkuję z Lidl Plus”, w ramach której użytkownicy aplikacji Lidl Plus, którzy w ustawieniach aplikacji w zakładce „Mój sklep” dokonali wyboru sklepu Lidl, którego parking udostępniany klientom jest płatny, uzyskali dostęp do kuponu upoważniającego do otrzymania karty uprawniającej do bezpłatnego postoju pojazdu (niektórzy z Państwa zapewne pamiętają jeszcze parkingi w pierwszej warszawskiej hali Makro oferowane „złotym klientom” przed kilkunastoma laty);.

Efekt szminki a programy lojalnościowe - Tomasz Makaruk

 

– wzrost wykorzystania technik grywalizacji w celu zwiększania wartości koszyka zakupowego, np. wprowadzenie progresywnych rabatów w aplikacji Lidl Plus – Kupon Plus, gdzie użytkownik otrzymuje konkretne nagrody po zrobieniu zakupów za określoną kwotę w założonym okresie. Realizacja kolejnych celów zaznaczana jest na pasku postępu. Innym przykładem jest gra mobilna „Summer Krusher” zaproponowana przez Circle K;

– powszechne kopiowanie tego „co działa” – bo jak inaczej nazwać szał maskotek w Biedronce (Gang Swojaków), Lidlu (zabawki Disneya), Tesco (Mickey i przyjaciele), Lewiatan (Lewiatanki), itd.;

– inflacja punktów i zmiany zasad premiowania zakupów online w efekcie gwałtownego wzrostu popularności tego kanału wskutek pandemii, np. uchylenie zasady, że za zakupy dokonane w sklepie internetowym Uczestnik otrzymuje o 20% więcej punktów niż za zakupy w sklepach stacjonarnych w programie FeelGood! GO Sport;

– finalnie powstało kilka nowych programów, głównie o charakterze punktowo-rabatowym, np. MORE w sieci hoteli Dobry Hotel, program Collection Club dla klientów salonów Top Secret&Friends, Top Secret, Troll oraz sklepu internetowego, BIG STAR PREMIUM CARD II działający w sieci sklepów Big Star, THE MEN’S WORLD CLUB funkcjonujący w salonach oraz sklepach internetowych Vistula i Wólczanka, aplikacja UNIQA Go, której zadaniem jest ocena stylu jazdy kierowcy, monitorująca przyspieszanie, hamowanie, przestrzeganie ograniczeń prędkości, nieużywanie telefonu w czasie jazdy, itd., oferująca punkty, które można wymienić na nagrody oraz zniżki na ubezpieczenie czy I❤️Biznes funkcjonujący w sieci Punkt Sprzedaży iSpot, jednakże poza sklepem eCommerce.

Pomimo iż powyższa lista nie wyczerpuje tematu, przyznają Państwo, iż to sporo wydarzeń jak na 12 miesięcy.

Autorzy „Monitora Programów Lojalnościowych”, którego lekturę Państwo rozpoczynają, przygotowali na bazie oczekiwań klientów dekalog dobrych praktyk, który stanowi cenny zbiór rekomendacji, jak skutecznie wdrożyć i rozwijać relacje z uczestnikami programów.

Jeżeli zaś chodzi o wyniki, to chciałem zwrócić uwagę na wzrost uczestnictwa w programach lojalnościowych kobiet w wieku 18-25 lat (aż o 21 punktów procentowych!). Obserwowany podczas poprzednich kryzysów gospodarczych efekt szminki (polegający na wzroście konsumpcji dóbr luksusowych o relatywnie niskiej wartości) ograniczony koniecznością noszenia maseczek oraz pracy zdalnej został zastąpiony efektem programu lojalnościowego.

Życząc wielu sukcesów w budowaniu lojalności swoich nabywców, zapraszam do lektury „Monitora Programów Lojalnościowych 2021 r.”, a także obejrzenia wywiadu z przedstawicielką ARC Rynek i Opinia na kanale „O programach lojalnościowych nocą”.

Efekt szminki a programy lojalnościowe - Tomasz Makaruk

.

Komentarze zawierające omówienie sytuacji rynkowej programów lojalnościowych w Polsce do poprzednich wersji raportów badania „Monitor Programów Lojalnościowych dostępne są pod tymi linkami:

2020r. https://www.marketingbusinessblog.pl/jak-covid-zmienil-programy-lojalnosciowe/

2019r.https://www.marketingbusinessblog.pl/swiety-graal-programow-lojalnosciowych/

2018r. https://www.marketingbusinessblog.pl/rynek-programow-lojalnosciowych-2018/  oraz https://www.marketingbusinessblog.pl/wszystko-na-telefon-wnioski-z-badania-monitor-programow-lojalnosciowych/

2017r. https://www.marketingbusinessblog.pl/tendencje-zmian-na-rynku-programow-lojalnosciowych-2017-2016/

2016r. https://www.marketingbusinessblog.pl/tendencje-zmian-na-rynku-programow-lojalnosciowych-20152016/

2015r. https://www.marketingbusinessblog.pl/12-miesiecy-na-rynku-programow-lojalnosciowych-b2c-w-polsce/

2014r. https://www.marketingbusinessblog.pl/komentarz-do-wynikow-iv-fali-monitora-programow-lojalnosciowych/

2013r. https://www.marketingbusinessblog.pl/komentarz-do-wynikow-iii-fali-monitora-programow-lojalnosciowych/.

2012r. https://www.marketingbusinessblog.pl/komentarz-do-wynikow-ii-fali-monitora-programow-lojalnosciowych/

2011r. https://www.marketingbusinessblog.pl/tendencje-i-kierunki-rozwoju-rynku-programow-lojalnosciowych/

 

i360 jest podmiotem wyspecjalizowanym w organizacji programów lojalnościowych B2B oraz B2C (www.i360.com.pl), a także dostawcą oprogramowania do zarządzania takimi akcjami, wdrożonego na 16 rynkach CEE oraz Europy Wschodniej (www.loyaltysoftware.eu), prowadzącym jedyny kanał YT poświęcony programom lojalnościowym „O programach lojalnościowych nocą”.

i360 jest podmiotem wyspecjalizowanym w organizacji programów lojalnościowych B2B oraz B2C (www.i360.com.pl), a także dostawcą oprogramowania do zarządzania takimi akcjami, wdrożonego na 16 rynkach CEE oraz Europy Wschodniej (www.loyaltysoftware.eu), prowadzącym jedyny kanał YT poświęcony programom lojalnościowym „O programach lojalnościowych nocą”...

.

Efekt szminki a programy lojalnościowe - Tomasz Makaruk

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Efekt szminki a programy lojalnościowe - Tomasz Makaruk Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
Efekt szminki a programy lojalnościowe - Tomasz Makaruk 22 331.09.97

7

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *