Tomasz Makaruk
Żyć programem - Tomasz Makaruk

Żyć programem

Niniejszy tekst jest komentarzem udzielonym redakcji „Media i Marketing Polska”. Pełną treść artykułu autorstwa redaktor Karoliny Keller zatytułowanego „Żyć programem” znajdą Państwo w dodatku „Programy lojalnościowe i motywacyjne” stanowiącym część Media i Marketing Polska numer 06 2012 (408) na stronie 100-101 .

W jaki sposób kierować programem lojalnościowymi i zarządzać nim w relacjach B2B?

Kluczem do sukcesu programów lojalnościowych prowadzonych w relacjach B2B jest właściwe określenie celów dla każdej z grup docelowych, do której kierowanych jest program lojalnościowy oraz zaproponowanie narzędzi, które skłonią uczestników do podjęcia wysiłku do realizacji tychże celów. Ponieważ programy realizowane w relacjach B2B mają za zadanie motywować do określonego działania, preferuję określanie ich mianem programów motywacyjnych.

W przeciwieństwie do programów realizowanych w relacjach B2C, gdzie najważniejsze jest podtrzymywanie lojalności, właściwie skonstruowane programy B2B stawiają realne do osiągnięcia, choć wciąż ambitne cele i nagradzają za ich osiągnięcie. Równie istotne jest dopasowanie mediów komunikacji oraz oferowanych nagród do preferencji uczestników. Kierowanie programem motywacyjnym w relacjach B2B polega na stałym podtrzymywaniu jego świadomości wśród uczestników oraz wykorzystywanie programu, jako platformy komunikacyjnej z uczestnikami.

Oznacza to konieczność indywidualnego traktowania uczestników, segmentacji grupy docelowej na podstawie ich zachowań nabywczych, regularnej komunikacji wychodzącej do uczestników, częstego odświeżania zasad programu, oferowania nowych nagród, a przede wszystkim doprowadzenie do sytuacji, w której uczestnicy „żyją” programem motywacyjnym na co dzień.

 Co zrobić by był bardziej skuteczny?

Skuteczność jest miarą poziomu realizacji planowanych wyników. Tadeusz Kotarbiński mówił, iż skutecznym nazywamy takie działanie, które prowadzi do skutku zamierzonego jako cel.  Zgodnie z zasadami prakseologii program motywacyjny będzie zatem skuteczny, gdy w sposób zamierzony w pełni zrealizuje wszystkie stawiane przed nim cele. Stąd wiosek, iż skuteczność programu motywacyjnego jest uzależniona od dokładnego jego zaplanowania, a w szczególności poprawnego zdefiniowania celów.

Dążąc do stworzenia skutecznego programu motywacyjnego należy zatem rozważyć, czy jego zasady okażą się na tyle atrakcyjne dla grupy docelowej, aby w pełni umożliwić realizację planowanych celów. W przypadku wątpliwości, mając na uwadze pojęcie skuteczności, należy zmodyfikować zasady, zwiększając zasoby bądź zredefiniować cele. Pod wspomnianym pojęciem zasad programu motywacyjnego rozumiem zarówno oferowane nagrody, jak również to czy uczestnicy mogą w sposób realny przyczynić się do realizacji celów programu.

Jednym z częściej popełnianych błędów jest bowiem nagradzanie uczestników za działanie, na które faktycznie nie mają wpływu. Pojęcie skuteczności odsuwa na dalszy plan poziom nakładów na realizację programu motywacyjnego, dlatego nie sposób go analizować bez równoległego rozpatrzenia zagadnień efektywności. Odpowiedź na przedmiotowe pytanie „Co zrobić aby program był skuteczny” będzie prostsza, jeżeli wyobrazimy sobie skuteczność, jako ułamek w którym w liczniku zapiszemy zrealizowany cel programu motywacyjnego, zaś w mianowniku zakładany cel tegoż programu.

Rozpatrując pojęcie skuteczności mamy bowiem jedynie dwa parametry, którymi „możemy sterować”, jako organizatorzy programu. Mianownik – czyli zakładane cele oraz licznik – czyli osiągnięte rezultaty. W przypadku zakładanych celów nasz wkład w zwiększanie skuteczności kończy się wraz z ich zdefiniowaniem. W zakresie licznika, czyli osiągniętych rezultatów możemy przez cały czas trwania programu motywacyjnego „sterować” parametrem nakładów (niezależnie od ich rodzaju, wszystkie są pochodną budżetu), jakie zainwestujemy w realizację programu oraz  sposobem ich wykorzystania.

W praktyce budżet programu motywacyjnego charakteryzuje się zbliżonym współczynnikiem incentywizacji w ramach konkurencyjnych programów motywacyjnych w danej kategorii rynkowej. Sposób zaś jego wykorzystania (dobór nagród, media komunikacji z uczestnikami, zasady, koncept kreatywny, itd.) jest już indywidualna decyzją organizatora. To ona wydaje się być najważniejszą determinantą skuteczności programu motywacyjnego.

Jak monitorować jego efektywność?

Efektywność określa relację pomiędzy uzyskanymi wynikami a nakładami poniesionymi do ich osiągnięcia. Program motywacyjny będzie zatem efektywny jeżeli wygeneruje nadwyżkę mierzalnych efektów nad kosztami poniesionymi na jego organizację. Najbardziej podstawową miarą monitorowania efektywności będzie podejście finansowe, w ramach którego porównany zostanie wynik finansowy przeprowadzonego programu w relacji na nakładów finansowych poniesionych na ich osiągnięcie.

Ponieważ jednak podejście to pomija te efekty, których nie sposób przedstawić w postaci pieniężnej (efekty wizerunkowe, efekty organizacyjne, które przyczynią się do generowania korzyści finansowych w okresie dłuższym niż perspektywa zastosowanego pomiaru efektywności) właściwszym podejściem jest pomiar tzw. efektywności operacyjnej ujmującej relację uzyskanych wyników finansowych, wizerunkowych i procesowych do nakładów wydatkowanych do ich osiągnięcia.

W praktyce efektywność programu motywacyjnego monitoruje się na wielu płaszczyznach, w ramach których przyjmuje się inne współczynniki pomiaru. Najczęściej stosowanymi są: 1/ wskaźniki kosztu dotarcia (np. wartość nakładów na program na każdego uczestnika), 2/ wskaźniki kosztu sprzedaży (np. wygenerowania 1 złotówki obrotu/marży (inkrementalnego obrotu/marży czy też pozyskania jednego dodatkowego zamówienia/punktu sprzedaży)), 3/ wskaźnik zwrotu z inwestycji (np. relacja zysku wygenerowanego wskutek programu motywacyjnego do nakładów na jego organizację), 4/ wskaźnik rotacji należności (którego wykorzystanie jest uzasadnione, jeżeli program motywacyjny premiuje za terminową realizację należności przez uczestników), 5/ wskaźnik RFM (relacja pomiędzy recency (kiedy klient ostatnio dokonał zakupów, frequency (jak często klient dokonuje zakupów) oraz money (jaki jest poziom wydatków klienta na produkty objęte programem), 6/ wskaźnik ARPU (średni przychód z Klienta).

Pomiar efektywności zaburzać będą czynniki w postaci korzyści, które powstały w obszarach innych niż planowane, wpływ działań poprzedzających program motywacyjny na efekty programu oraz oddziaływanie programu na przyszłe działania podejmowane przez jego organizatora czy tez odłożenie w czasie efektów przeprowadzenia programu. Te zaburzenia pomiaru pokazują, iż ważniejszy od przyjętego wskaźnika jest długofalowy charakter samego pomiaru, przy wykorzystaniu tych samych wskaźników.

Czy system zarządzania w sieci pozwala zredukować koszty programu lojalnościowego? Jakie możliwości stwarza, jakie cele postawione przed programem ułatwia realizować?

Zastosowanie technik informatycznych do zarządzania programami motywacyjnymi miało największy wpływ na skrócenie czasu komunikacji z uczestnikami oraz obniżenie kosztów tej komunikacji, co w rezultacie spowodowało wzrost efektywności prowadzenia programów lojalnościowych i motywacyjnych. Prowadzenie programów w czasach, zanim zaczęliśmy korzystać z narzędzi on-line, wiązało się z kosztowną i czasochłonną komunikacją z uczestnikami.

Drukowanie sald punktowych w formie papierowych wyciągów, kopertowanie, wysyłka pocztowa pochłaniały koszty jednego kontaktu na poziomie kilku złotych (wydruk, koperta, znaczek, koordynacja procesu). Skuteczne powiadomienie uczestnika o jego saldzie punktowym zajmowało często ponad tydzień i odbywało się raz na miesiąc.

Obecnie proces ten nie tylko działa w czasie rzeczywistym (uczestnik może o dowolnej porze dnia i nocy sprawdzić on-line swój stan konta punktowego lub saldo środków na karcie przedpłaconej), lecz również dzięki komunikacji SMS-owej, e-mailowej jest informowany na bieżąco o każdej zmianie tego salda.

Koszt jednego kontaktu nie przekracza 30 gr. To ponad 10-krotna oszczędność pieniędzy. Zaoszczędzone budżety alokowane są na nagrody, co zwiększa poziom atrakcyjności programów.  W programach lojalnościowych rola Internetu ma przede wszystkim charakter medium komunikacji z uczestnikami. W zależności od zakresu informacji przekazywanych za pośrednictwem Internetu (co jest pochodną grupy docelowej, dla której organizowany jest program) strona WWW programu lojalnościowego będzie pełnić role wyłącznie „elektronicznej ulotki o programie” bądź „centrum zarządzania” kontem uczestnika w programie.

I tak realizowane przez i360 programy motywacyjne i lojalnościowe obejmują wdrożenia, w których uczestnicy logują się do systemu informatycznego i360, w ramach którego mają możliwość zapoznania się ze swoim aktualnym saldem punktowym, historią naliczeń punktów, regulaminem oraz zasadami programu, podjęcia kontaktu z konsultantem (Contact Centre) programu, obejrzenia nagród oraz ich zamówienia, poznanie statusu dostawy uprzednio zamówionych nagród oraz dokonywania innych operacji związanych z funkcjonalnościami programu.

Patrząc retrospektywnie, faktycznie rola Internetu w programach lojalnościowych rośnie, gdyż każdy z 8 obsługiwanych przez nas obecnie programów lojalnościowych i motywacyjnych ma swoją odsłonę w Internecie.

Dla programów prowadzonych „tradycyjnymi metodami” Internet jest przede wszystkim medium komunikacji, a także centrum zarządzania programem. Z punktu widzenia organizatora stanowi doskonałe narzędzie obniżenia kosztów operacyjnych zarządzania programem i kosztu jednego kontaktu (CPC) z uczestnikami. Równocześnie Internet pozwala na przeniesienie ciężaru komunikacji „na uczestnika” kosztem odciążenia konsultantów contact centre. Główną wadą jest koszt wdrożenia rozwiązań interaktywnych.

W i360 rozwiązujemy problem kosztów przez zmianę modelu finansowego dla Klientów, którym oferujemy wdrożenia w modelu software as a service, znacząco obniżając koszty wdrożeniowe. Główną wadą korzystania z Internetu jest fakt jego relatywnie niskiej penetracji wśród uczestników programów business to business, np. pań ekspedientek uczestniczących w programach motywacyjnych organizowanych dla pracowników sklepów detalicznych w branży FMCG.

Jakie narzędzia motywacji alternatywne do nagród pieniężnych mogą być skuteczne i dlaczego (bony, karty, zestawy, incentive travell)? Czy poza-gotówkowe systemy w ogóle mają szansę zadziałać? (pracownicy najbardziej cenią sobie nagrody pieniężne, ale pracodawcy wolą inne metody).

Nagrody wykorzystywane w programach lojalnościowych i motywacyjnych można podzielić na 4 grupy. Są to: 1/ nagrody pieniężne (przyjmujące postać bonów, kart przedpłaconych, przelewów na rachunki bankowe, voucherów rabatowych, itp.), 2/ rzeczowe (i360 posiada w swojej ofercie ponad 2000 nagród rzeczowych z 12 kategorii produktowych), 3/ doznaniowe (wszelakie nagrody typu „feel”, które mają za zadanie zaoferowanie uczestnikom dostępu do wydarzeń, które w inny sposób nie byłyby dla nich dostępne, lub na których zakup nie mogliby sobie pozwolić, np. jazda testowa luksusowymi samochodami, loty samolotami odrzutowymi, sterowanie czołgiem na poligonie, lub bardziej przyziemne, jak zaproszenia do SPA, skoki na spadochronie,  itp.) oraz 4/ elektroniczne (mające postać znaków legitymacyjnych uprawniających do odbioru nagrody w sieci Internet, np. punkty którymi można „płacić” za dostęp do video on demand, itp.).

W zależności od poziomu zasobności grupy docelowej, wykorzystanie poszczególnych grup nagród przynosi różne efekty. W i360 widzimy tendencję, w ramach której czym bardziej zamożna grupa docelowa, tym wyższa skuteczność nagród doznaniowych (przeciętny właściciel hurtowni FMCG otrzymał już w ciągu ostatnich lat kilka telewizorów LCD, więc zamiast kolejnego, preferuje zbieranie punktów na nagrody doznaniowe).

Równocześnie w grupie przedstawicieli handlowych, najwyższym poziomem preferencji oraz wskaźnikiem skuteczności motywacji charakteryzują się nagrody pieniężne. Co ciekawe, w jednym z prowadzonych programów motywacyjnych udało nam się zastosować eksperyment rynkowy, w ramach którego umożliwiliśmy uczestnikom wybór nagrody, zaś w oferowanym portfolio znalazły się wszystkie 4 kategorie nagród. Ku naszemu zdziwieniu, kategoria nagród pieniężnych nie cieszyła się najwyższą popularnością.

 Żyć programem - Tomasz Makaruk

dr Tomasz Makaruk, Prezes Zarządu i360 www.i360.com.pl, autor bloga o programach lojalnościowych i motywacyjnych www.marketingbusinessblog.pl. i360 to firma wyspecjalizowana we wdrażaniu oraz kompleksowej obsłudze programów lojalnościowych i motywacyjnych

 

2

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *