Jak zatrzymać Klienta
W „Outsourcing Magazine” nr 1/2012 miałem przyjemność opublikować artykuł „Jak zatrzymać Klienta” poświęcony wykorzystaniu koncepcji programów lojalnościowych B2B. Zapraszam do lektury.
Podstawowym kryterium podziału długookresowych programów wsparcia sprzedaży jest dokonanie klasyfikacji na podstawie grupy docelowej. W ten sposób wyodrębnić można programy motywacyjne, skierowane do poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji (tzw. programy business-to-business) oraz programy lojalnościowe w których uczestniczą nabywcy ostateczni (tzw. programy business-to-consumer).
Koncepcja programów
Koncepcją programów B2B jest zmotywowanie uczestników do realizacji określonych celów sprzedażowych, często wręcz określonych wartościowo bądź w jednostkach miary produktów objętych programem. Programy B2C organizowane są natomiast w celu przywiązania nabywcy ostatecznego do określonej marki produktu, sieci sprzedaży czy wręcz konkretnego punktu sprzedaży marki objętej programem lojalnościowym. Cele programów motywacyjnych oraz lojalnościowych ściśle odzwierciedlają cele biznesowe, sprzedażowe i marketingowe zleceniodawcy.
Cele programów
Struktura celów programów zazwyczaj jest bardziej rozbudowana w przypadku programów motywacyjnych, gdyż poza aspektem motywowania do osiągnięcia określonego wyniku wartości bądź wolumenu sprzedaży, cele obejmują zazwyczaj także elementy związane z koniecznością osiągnięcia określonego poziomu dystrybucji numerycznej, posiadania w sprzedaży określonych SKU bądź wręcz utrzymywania danego poziomu stanów minimalnych zapasów określonych produktów.
Zwyczajowo w programach B2B narzucane są także cele jakościowe, takie jak konieczność zachowania określonego standardu merchandisingu, rekomendacji, pozyskiwania od nabywców określonych informacji, itp. Jakościowy charakter tychże celów nie zmienia faktu, iż ich kwantyfikowane są one stricte ilościowo. Cele programów lojalnościowych uwzględniają zwyczajowo konieczność zakupu określonej ilości produktów objętych programem w jednostce czasu.
W ciekawy sposób cele programu B2C zostały określone w programie CIBA VISION „Za-kontaktowani” prowadzonym przez i360. Poza dążeniem do skłonienia nabywcy ostatecznego do ponawiania zakupów soczewek kontaktowych CIBA VISION, dodatkowo wprowadzony został element przywiązania nabywcy do określonego salonu optycznego. Dzięki temu lojalny nabywca nagradzany jest za zakup soczewek (cash back na kartę przedpłaconą za zakup każdego opakowania), ale także za regularne dokonywanie zakupu w tym samym punkcie sprzedaży (10-te opakowanie gratis, jeżeli poprzednie 9 opakowań kupione zostało w tym samym salonie).
Funkcjonalności programów
Jednym z najistotniejszych aspektów każdego programu motywacyjnego oraz lojalnościowego jest kwestia zakresu danych będących podstawą naliczania punktów bądź innych znaków legitymacyjnych oraz sposobu i częstotliwości dostępu do tych danych.
W programach realizowanych przez i360 realizowane są wszystkie dostępne brzegowe scenariusze, w ramach których dane wymieniane są: 1/ systemowo pomiędzy systemem informatycznym i360 do zarządzania programami a systemami sprzedażowymi naszych Klientów, 2/ na podstawie „ręcznie” przygotowywanych przez Klientów raportów sprzedaży, 3/ lub wręcz gdzie raportowanie danych przerzucone jest na uczestnika (przy wdrożeniu procedur kontrolnych i weryfikacyjnych).
Kluczem sukcesu organizacji skutecznego programu lojalnościowego jest bowiem dostosowanie zasad programu do funkcjonującego po stronie Zleceniodawcy procesu obiegu danych i dokumentów, tak aby sam program wykorzystywał istniejące i sprawdzone procesy nie przysparzając dodatkowej pracy.
Na podstawie zbieranych danych tworzone są raporty zarządcze i analityczne z przebiegu programu, które w i360 przyjmują postać oczekiwaną przez Klienta, tj generowane są automatycznie z systemu informatycznego, przybierają postać raportów ad-hoc w formacie arkuszy kalkulacyjnych lub wręcz prezentacji dla Zarządu z kluczowymi danymi, wnioskami i rekomendacjami przygotowywanymi przez Dział obsługi Klienta i360 w języku komunikacji obowiązującym w centrali naszych Klientów.
Co do zasady raportować można wszystkie dane w dowolnym ujęciu przy założeniu, iż dane te są zbierane w ramach obiegu informacji w programie. Zastosowanie hurtowni danych oraz narzędzi analitycznych pozwala na szczegółową analizę grup docelowych oraz zachowań nabywczych uczestników programów w celu przygotowywania sub-segmentów grupy docelowej i traktowanie uczestników w sposób zindywidualizowany, uwzględniający ich postawy i zachowania transakcyjne.
Komunikacja z uczestnikami
Komunikacja z uczestnikami w znaczącej większości programów ma postać komunikacji elektronicznej (SMS, email) wymagającej od uczestnika wyrażenia zgody na tzw. świadczenie usług drogą elektroniczną. Standardem są infolinie oraz dedykowane strony WWW dostępne z poziomu Internetu pod adresem tożsamym z nazwą programu (np. program „Akademia Barlinka” prowadzony przez i360 dla Barlinek SA dostępny jest dla uczestników pod adresem www.akademia-barlinka.pl, zaś program „Zyskuj z Plusem” pod adresem www.zyskujzplusem.pl, itp.
Po zalogowaniu uczestnicy mają dostęp nie tylko do elektronicznych wersji katalogów nagród, regulaminów, zasad, elektronicznych wersji dokumentów przydatnych w ramach uczestnictwa w programie, ale także pełen wgląd w historię naliczeń znaków legitymacyjnych oraz redempcji nagród. Zwyczajowo rejestracja i komunikacja na koniec programu przyjmuje formę papierową. Pomimo, iż nie jest to bezwzględnym wymogiem ustawy o ochronie danych osobowych, to daje duży komfort i maksymalny poziom bezpieczeństwa prawnego podczas kontroli prowadzonych przez inspektorów GIODO.
Korzyści z outsourcingu programu
Znacząca większość programów lojalnościowych i motywacyjnych realizowana jest przez wyspecjalizowane firmy. W i360 cieszymy się z uznania jakim obdarzyli nas Klienci, dzięki którym w badaniu MB SMG/KRC i360 zajęło pierwsze miejsce w rankingu „Posiada umiejętność organizacj skutecznych programów lojalnościowych” (por. „Raport Specjalny 2011 Agencje Marketingu Zintegrowanego (Media&Marketing Polska” nr 07-08.2011 (398)). Przy średniej wartości oceny wszystkich skwalifikowanych agencji na poziomie 4,6 w skali od 1 (ocena najniższa) do 6 (ocena najwyższa), i360 osiągnęło ocenę 5,5.
Korzyści z korzystania z usług zewnętrznego partnera wyspecjalizowanego we wdrażaniu, obsłudze programu lojalnościowego mają swoje odzwierciedlenie w warstwie: 1/ kosztowej (znacząco taniej jest skorzystać z usług specjalisty niż realizować program samemu lub przy pomocy agencji reklamowej, której kompetencje pozostają w obszarach niezwiązanych bezpośrednio z budowaniem lojalności), 2/ bezpieczeństwa prawno-podatkowego, i360 organizując programy motywacyjne i lojalnościowe przejmuje regulaminową rolę organizatora (co oznacza że jest także przyrzekającym nagrody w świetle art. 919 Kodeksu cywilnego), jak również przygotowuje do każdego programu wnioski o wydanie Indywidualnych Interpretacji Podatkowych zapewniających najwyższy poziom bezpieczeństwa w zakresie 7 głównych obszarów prawa podatkowego, 3/ dostępu do profesjonalnego systemu informatycznego do obsługi i zarządzania programem lojalnościowym, który użyczany jest na czas trwania programu w zamian za wynagrodzenie miesięczne, gdzie koszty stworzenia, utrzymania i aktualizacji oprogramowania rozkładają się na wszystkie programy obsługiwane przez zewnętrznego partnera – specjalisty w zakresie tworzenia i zarządzania programami lojalnościowymi i motywacyjnymi.
dr Tomasz Makaruk
Prezes Zarządu i360