Segmentacja uczestników – główny trend branży hotelarskiej - Tomasz Makaruk

Segmentacja uczestników – główny trend branży hotelarskiej

Rok 2020 postawił ogromne wyzwania przed wszystkimi branżami rynku. Szczególnie dotkniętym przez pandemię segmentem jest branża hotelowa. Jak organizatorzy programów lojalnościowych próbują sprostać próbie w obecnych czasach? Hotele i ich programy lojalnościowe dla gości to szczególna kategoria rynku. W 3 na 4 analizowanych przypadkach zastosowano segmentację uczestników. Czym ona jest i jaki jest cel zastosowanego rozwiązania – dowiecie się Państwo z dalszej lektury.

Więcej na temat budowania relacji z klientami w czasie pandemii: https://www.marketingbusinessblog.pl/czas-epidemii-a-skuteczne-budowanie-relacji-z-klientami/

Obraz zawierający tekst Opis wygenerowany automatycznie

Popularyzacja rozwiązań

Analiza rynku i programów lojalnościowych prowadzonych w hotelach w Polsce pozwoliła na ich podział na dwie grupy: programy lojalnościowe sieci hoteli polskich i sieci hoteli międzynarodowych. Obie grupy są skomodyzowane, co oznacza, że nie różnią się od siebie w znacznym stopniu. Większość, bo ponad 90% programów działa na mechanizmie punktowo – rabatowym. Widoczne jest natomiast większe rozbudowanie programów sieci międzynarodowych w zakresie zasad i przewidzianych korzyści. Natomiast rynek polski jest popularny w prowadzeniu programów tzw. „multipartnerskich” – tutaj również spotkamy placówki, które biorą udział w więcej niż 1 programie.

Identyfikacja uczestnika

Identyfikacja klienta w programie za pomocą karty plastikowej to najprostsze i najstarsze rozwiązanie niewymagające wykorzystania żadnej technologii po stronie uczestnika. Niestety, bądź „stety”, wykorzystywane jest w prawie 42% przypadków. Wśród programów lojalnościowych tej branży, możemy spotkać rozwiązania identyfikujące uczestnika za pomocą …karty kredytowej. Biorąc pod uwagę aktualne trendy rynkowe – za pomocą karty wirtualnej (kod EAN, czy kod QR) bądź danych identyfikacyjnych w programie – wylegitymujemy się w 83% przypadków.

Aplikacja mobilna

Ponad połowa firm posiada aplikację mobilną (w tym ponad 40% stanowią programy zagranicznych hoteli i nie posiadają polskojęzycznej wersji aplikacji). Każda aplikacja umożliwia rejestrację online, co wychodzi naprzeciw najnowszym trendom rynkowym w tym zakresie. Dodatkowo wykorzystując zastosowaną technologię przejdziemy przez każdy etap programu lojalnościowego w aplikacji – od rejestracji do wykorzystania punktów i odbioru nagrody.

Ciekawa jest jednorodność funkcjonalności w aplikacjach polskich sieci hoteli. Każda z nich oferuje takie rozwiązania jak: geolokalizacja, historia transakcji, dostępne nagrody czy rezerwacja online. Jednak żadna z nich nie zapewnia płatności mobilnych. Polska konkurencja działa w jednym duchu i żadna aplikacja nie wyróżnia jednej marki ponad inne.

Więcej na temat aplikacji mobilnych w programach lojalnościowych: https://i360.com.pl/aplikacje-mobilne-w-programach-lojalnosciowych/

Współczynnik incentywizacji

Punktowy współczynnik incentywizacji, czyli ten obliczony na podstawie korzyści przyznawanych za punkty, oscyluje między 2,00% a 13,13%. Najbardziej opłacalnym programem w tym przypadku jest program Q Hotel Club. Natomiast najniższy współczynnik odnotowaliśmy w przypadku programu CFI MyHotels.

Średni współczynnik incentywizacji segmentu hoteli to 6,53% (więcej na temat współczynnika incentywizacji i metodologii w tekście: https://www.marketingbusinessblog.pl/wspolczynnik-incentywizacji-miara-atrakcyjnosci-programu-lojalnosciowego/).

Biorąc pod uwagę wyłącznie rabaty dla klientów możemy uzyskać od 7,33% do nawet 15,00% zniżki na usługi oferowane przez hotel.

Obraz zawierający sygnalizacja uliczna, jasne Opis wygenerowany automatycznie

Segmentacja

To co najbardziej wyróżnia programy lojalnościowe tej branży to zastosowanie segmentacji uczestników. Ponad 80% z nich korzysta z tego rozwiązania.

Segmentacja to nic innego jak określenie poziomów uczestnictwa w programie. Najłatwiej jest ją zastosować w programach punktowych.

W analizowanej grupie mamy do czynienia od minimum 3 do nawet 6 segmentów. Kolejny poziom osiągniemy po zdobyciu określonej wartości punktowej, liczbie noclegów lub wartości sumy transakcji. W każdym z nich otrzymujemy jeszcze więcej korzyści z tytułu uczestnictwa w programie. Są nimi np. :

– dodatkowe rabaty na noclegi i usługi restauracyjne,

– prezenty,

– dodatkowe punkty i zwiększone przeliczniki punktów,

– bezpłatne korzystanie z dodatkowych usług w obiekcie.

Zastosowane progi punktowe umożliwiają również określenie, jaka kwota wydatków powoduje osiągnięcie kolejnego poziomu. Kwoty te mieszczą się między 3.100,00 zł, do nawet 15.000,00 zł – aby osiągnąć drugi w kolejności poziom uczestnictwa. Średnio w dostępnych programach lojalnościowych hoteli musimy wydać ponad 6.300,00 zł celem „przeskoczenia” na drugi segment. Zebrane dane pozwoliły także na określenie ile średnio należy wykupić noclegów, aby kolejny poziom zdobyć – od 9 do nawet 47 noclegów. Średnio jest to 18 dób, które zapewniają nam „awans”.

Z drugiej strony należy również podsumować wydatki niezbędne do osiągnięcia najwyższego z oferowanych poziomów uczestnictwa. Tutaj najbardziej aktywni klienci muszą wydać od 15.000,00 zł do 74.800,00 zł aby osiągnąć najwyższy segment. Przekładając to na liczby noclegów – od 60 do 100 noclegów – średnio 92,78 doby do osiągniecia maksymalnego progu.

Dodatkowe przywileje

Hotele próbują przyciągnąć klientów również za pomocą dodatkowych korzyści – które często są uzależnione od poziomu uczestnictwa. Do najczęściej stosowanych należy:

– wcześniejsze zameldowanie i/lub późniejsze wymeldowanie,

– prezenty specjalne,

– dodatkowe korzyści u partnerów programu,

– gwarancja dostępności pokoju,

– bezpłatne podwyższenie standardu pokoju.

Natomiast tymi mniej popularnymi, bo oferowanymi tylko w 1 na 6 sieci hoteli, są bezpłatne śniadania. A tylko 8% programów oferuje dla uczestników darmowy wynajem auta.

Obraz zawierający stół Opis wygenerowany automatycznie

Podsumowanie

W porównaniu do innych segmentów rynku tutaj każdy program lojalnościowy działa online – przy rezerwacji przez stronę internetową bierzemy udział w programie. Aplikacje mobilne sieci hoteli, w większości zagranicznych, umożliwiają pełną obsługę uczestnika. Natomiast identyfikacja w programie w większości przypadków opiera się na karcie wirtualnej lub samej identyfikacji uczestnika za pomocą danych podanych przy rejestracji czy indywidualnego numeru ID.

Obraz zawierający tekst, sprzęt elektroniczny, jasne, klawiatura Opis wygenerowany automatycznie

Na szczególną uwagę zasługuje tutaj wspomniana segmentacja i rozstrzał punktów/wydatków do osiągania kolejnych poziomów uczestnictwa. Jest to wyjątkowy segment, jako jedyny do tej pory tak licznie wykorzystujący ten sposób prowadzenia programu.

Segmentacja uczestników – główny trend branży hotelarskiej - Tomasz Makaruk

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Segmentacja uczestników – główny trend branży hotelarskiej - Tomasz Makaruk Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
Segmentacja uczestników – główny trend branży hotelarskiej - Tomasz Makaruk 22 331.09.97

2

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.