Segmentacja uczestników – główny trend branży hotelarskiej
Rok 2020 postawił ogromne wyzwania przed wszystkimi branżami rynku. Szczególnie dotkniętym przez pandemię segmentem jest branża hotelowa. Jak organizatorzy programów lojalnościowych próbują sprostać próbie w obecnych czasach? Hotele i ich programy lojalnościowe dla gości to szczególna kategoria rynku. W 3 na 4 analizowanych przypadkach zastosowano segmentację uczestników. Czym ona jest i jaki jest cel zastosowanego rozwiązania – dowiecie się Państwo z dalszej lektury.
Więcej na temat budowania relacji z klientami w czasie pandemii: https://www.marketingbusinessblog.pl/czas-epidemii-a-skuteczne-budowanie-relacji-z-klientami/
Popularyzacja rozwiązań
Analiza rynku i programów lojalnościowych prowadzonych w hotelach w Polsce pozwoliła na ich podział na dwie grupy: programy lojalnościowe sieci hoteli polskich i sieci hoteli międzynarodowych. Obie grupy są skomodyzowane, co oznacza, że nie różnią się od siebie w znacznym stopniu. Większość, bo ponad 90% programów działa na mechanizmie punktowo – rabatowym. Widoczne jest natomiast większe rozbudowanie programów sieci międzynarodowych w zakresie zasad i przewidzianych korzyści. Natomiast rynek polski jest popularny w prowadzeniu programów tzw. „multipartnerskich” – tutaj również spotkamy placówki, które biorą udział w więcej niż 1 programie.
Identyfikacja uczestnika
Identyfikacja klienta w programie za pomocą karty plastikowej to najprostsze i najstarsze rozwiązanie niewymagające wykorzystania żadnej technologii po stronie uczestnika. Niestety, bądź „stety”, wykorzystywane jest w prawie 42% przypadków. Wśród programów lojalnościowych tej branży, możemy spotkać rozwiązania identyfikujące uczestnika za pomocą …karty kredytowej. Biorąc pod uwagę aktualne trendy rynkowe – za pomocą karty wirtualnej (kod EAN, czy kod QR) bądź danych identyfikacyjnych w programie – wylegitymujemy się w 83% przypadków.
Aplikacja mobilna
Ponad połowa firm posiada aplikację mobilną (w tym ponad 40% stanowią programy zagranicznych hoteli i nie posiadają polskojęzycznej wersji aplikacji). Każda aplikacja umożliwia rejestrację online, co wychodzi naprzeciw najnowszym trendom rynkowym w tym zakresie. Dodatkowo wykorzystując zastosowaną technologię przejdziemy przez każdy etap programu lojalnościowego w aplikacji – od rejestracji do wykorzystania punktów i odbioru nagrody.
Ciekawa jest jednorodność funkcjonalności w aplikacjach polskich sieci hoteli. Każda z nich oferuje takie rozwiązania jak: geolokalizacja, historia transakcji, dostępne nagrody czy rezerwacja online. Jednak żadna z nich nie zapewnia płatności mobilnych. Polska konkurencja działa w jednym duchu i żadna aplikacja nie wyróżnia jednej marki ponad inne.
Więcej na temat aplikacji mobilnych w programach lojalnościowych: https://i360.com.pl/aplikacje-mobilne-w-programach-lojalnosciowych/
Współczynnik incentywizacji
Punktowy współczynnik incentywizacji, czyli ten obliczony na podstawie korzyści przyznawanych za punkty, oscyluje między 2,00% a 13,13%. Najbardziej opłacalnym programem w tym przypadku jest program Q Hotel Club. Natomiast najniższy współczynnik odnotowaliśmy w przypadku programu CFI MyHotels.
Średni współczynnik incentywizacji segmentu hoteli to 6,53% (więcej na temat współczynnika incentywizacji i metodologii w tekście: https://www.marketingbusinessblog.pl/wspolczynnik-incentywizacji-miara-atrakcyjnosci-programu-lojalnosciowego/).
Biorąc pod uwagę wyłącznie rabaty dla klientów możemy uzyskać od 7,33% do nawet 15,00% zniżki na usługi oferowane przez hotel.
Segmentacja
To co najbardziej wyróżnia programy lojalnościowe tej branży to zastosowanie segmentacji uczestników. Ponad 80% z nich korzysta z tego rozwiązania.
Segmentacja to nic innego jak określenie poziomów uczestnictwa w programie. Najłatwiej jest ją zastosować w programach punktowych.
W analizowanej grupie mamy do czynienia od minimum 3 do nawet 6 segmentów. Kolejny poziom osiągniemy po zdobyciu określonej wartości punktowej, liczbie noclegów lub wartości sumy transakcji. W każdym z nich otrzymujemy jeszcze więcej korzyści z tytułu uczestnictwa w programie. Są nimi np. :
– dodatkowe rabaty na noclegi i usługi restauracyjne,
– prezenty,
– dodatkowe punkty i zwiększone przeliczniki punktów,
– bezpłatne korzystanie z dodatkowych usług w obiekcie.
Zastosowane progi punktowe umożliwiają również określenie, jaka kwota wydatków powoduje osiągnięcie kolejnego poziomu. Kwoty te mieszczą się między 3.100,00 zł, do nawet 15.000,00 zł – aby osiągnąć drugi w kolejności poziom uczestnictwa. Średnio w dostępnych programach lojalnościowych hoteli musimy wydać ponad 6.300,00 zł celem „przeskoczenia” na drugi segment. Zebrane dane pozwoliły także na określenie ile średnio należy wykupić noclegów, aby kolejny poziom zdobyć – od 9 do nawet 47 noclegów. Średnio jest to 18 dób, które zapewniają nam „awans”.
Z drugiej strony należy również podsumować wydatki niezbędne do osiągnięcia najwyższego z oferowanych poziomów uczestnictwa. Tutaj najbardziej aktywni klienci muszą wydać od 15.000,00 zł do 74.800,00 zł aby osiągnąć najwyższy segment. Przekładając to na liczby noclegów – od 60 do 100 noclegów – średnio 92,78 doby do osiągniecia maksymalnego progu.
Dodatkowe przywileje
Hotele próbują przyciągnąć klientów również za pomocą dodatkowych korzyści – które często są uzależnione od poziomu uczestnictwa. Do najczęściej stosowanych należy:
– wcześniejsze zameldowanie i/lub późniejsze wymeldowanie,
– prezenty specjalne,
– dodatkowe korzyści u partnerów programu,
– gwarancja dostępności pokoju,
– bezpłatne podwyższenie standardu pokoju.
Natomiast tymi mniej popularnymi, bo oferowanymi tylko w 1 na 6 sieci hoteli, są bezpłatne śniadania. A tylko 8% programów oferuje dla uczestników darmowy wynajem auta.
Podsumowanie
W porównaniu do innych segmentów rynku tutaj każdy program lojalnościowy działa online – przy rezerwacji przez stronę internetową bierzemy udział w programie. Aplikacje mobilne sieci hoteli, w większości zagranicznych, umożliwiają pełną obsługę uczestnika. Natomiast identyfikacja w programie w większości przypadków opiera się na karcie wirtualnej lub samej identyfikacji uczestnika za pomocą danych podanych przy rejestracji czy indywidualnego numeru ID.
Na szczególną uwagę zasługuje tutaj wspomniana segmentacja i rozstrzał punktów/wydatków do osiągania kolejnych poziomów uczestnictwa. Jest to wyjątkowy segment, jako jedyny do tej pory tak licznie wykorzystujący ten sposób prowadzenia programu.
Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
22 331.09.97