David’s Bridal – pierwszy program lojalnościowy oparty na crowdsourcing’u. - Tomasz Makaruk

David’s Bridal – pierwszy program lojalnościowy oparty na crowdsourcing’u.

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Kelly Cook, Chief Marketing and IT Officer w David’s Bridal w ramach odcinka #236, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Paula Thomas: Witamy w Let’s Talk Loyalty – branżowym podcaście dla specjalistów marketingu lojalnościowego. Jeśli pracujesz w marketingu lojalnościowym, dołącz do mnie co tydzień, aby poznać najnowsze pomysły specjalistów z całego świata.

Zapraszam na odcinek Let’s Talk Loyalty prezentujący chyba najbardziej nieoczekiwany program, jaki do tej pory poznaliśmy. Firma David’s Bridal rozpoczęła swoją działalność w 1950 roku, posiadając wówczas jeden salon sukien ślubnych, który znajdował się na Florydzie. Od tego czasu firma rozrosła się do międzynarodowego lidera w dziedzinie mody ślubnej i studniówkowej. David’s Bridal posiada obecnie ponad 300 sklepów w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Meksyku. Firma prowadzi także sprzedaż online.

W 2020 r. uruchomili program lojalnościowy o nazwie Diamond. Działa on poprzez wykorzystanie wydatków rodziny i przyjaciół panny młodej, aby pomóc jej i jej nowemu mężowi zdobyć oferty i nagrody od swoich ekskluzywnych partnerów ślubnych. Jako EVP, Chief Marketing and IT Officer w David’s Bridal, Kelly Cook i jej zespół są mózgami stojącymi za tym genialnym pomysłem. Stworzyła coś, co jej zdaniem jest pierwszym na świecie programem lojalnościowym opartym na współpracy z rodziną. Myślę, że zgodzicie się, że David’s Bridal to naprawdę wyjątkowy program lojalnościowy, który jest pełen radości, miłości do klienta i uczciwości.

Kelly, witamy w Let’s Talk Loyalty.

Kelly Cook: Bardzo dziękuję za zaproszenie, Paula. Cieszę się, że tu jestem.

Paula Thomas: Tak się cieszę, że mogę z Tobą porozmawiać. Muszę Ci się przyznać, że kiedy po raz pierwszy zobaczyłam ten program byłam trochę zdezorientowana.

Kelly Cook: Bez obaw, rozumiem Cię.

Paula Thomas: Nasi słuchacze na całym świecie będą chcieli usłyszeć, dlaczego program lojalnościowy jest tak istotny dla branży ślubnej. Jednak zacznę od mojego ulubionego pytania. Proszę, opowiedz mi o swoich ulubionych programach lojalnościowych.

Kelly Cook: Osobiście mam kilka ulubionych programów. Patrzyłam na swoje aplikacje i zdałam sobie sprawę, że mam ich całkiem sporo na telefonie. Więc będę się streszczać. Pierwszy to mała firma z Teksasu o nazwie Hippie Cowgirl Couture. Pokochałam ich, ponieważ właścicielka firmy robi wszystkie treści ze swoim zespołem. Ich oferty są fantastyczne a całe nastawienie i klimat są naprawdę zabawne. Dostarczane do mnie treści, sprawiają, że mam ochotę kupić każdą nową rzecz. Po prostu kocham cały klimat tego programu. Następny to program Flixster. Uwielbiam ich aplikację, używam jej do kupowania wszystkich moich biletów do kina. Mogę obejrzeć każdy zwiastun czy przeczytać wszystko o filmie z wyprzedzeniem. Dodatkowo dostaję darmowe napoje i popcorn. Pozostałe to między innymi Duncan i Chick-fil-A .

Paula Thomas: To ciekawe, co powiedziałaś, mianowicie rola treści, jako czynnika napędzającego lojalność. Myślę, że jest to coś, co w większości branż dopiero zaczyna być doceniane, szanowane i rozwijane. Zgaduję, że jako firma ślubna robicie dokładnie to samo.

Kelly Cook: Absolutnie zgadzam się z tobą, Paula. Rola contentu jest podstawową częścią programu Diamond. Tak naprawdę były trzy rzeczy, które zapoczątkowały całą tę dyskusję na temat stworzenia programu. Jedną z nich były wyniki przeprowadzonego przez nas badania. Wykazaliśmy, że 62% kobiet, które idą na wesele, za każdym razem kupuje nową sukienkę, nie chcą zakładać rzeczy, którą mają już w swojej szafie. To było dla nas niezwykle interesujące. Potem mieliśmy jeszcze jedną ciekawą rzecz. Zapytałam mój zespół na spotkaniu, w jaki sposób możemy nagrodzić pannę młodą. Wszyscy wiemy, że podczas przygotowań panna młoda jest zestresowana i przytłoczona. I ktoś z mojego zespołu wpadł na genialny pomysł, dlaczego nie podarujemy młodej parze miesiąca miodowego za darmo? W ten sposób będą mieli jedno zmartwienie z głowy. Trzecia rzecz, która się wydarzyła- dowiedzieliśmy się z naszego badania, że treść wideo jest ulubionym rodzajem treści dla naszych konsumentów. Ten rodzaj treści jest niezwykle emocjonalny i poruszający. Tym sposobem uruchomiliśmy kanał na YouTube, który jest na żywo, 365 dni w roku, 24/7. To nic innego jak filmy ze ślubów, 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu. Twój apel o treści jest na miejscu Paula, szczególnie w naszym biznesie. I prawdopodobnie mamy nieco łatwiej niż firmy z innych segmentów rynku, ponieważ nasz cały biznes jest związany z treścią.

David’s Bridal – pierwszy program lojalnościowy oparty na crowdsourcing’u. - Tomasz Makaruk

Paula Thomas: Treści tworzone przez użytkowników, to niesamowite. Nie zdawałam sobie sprawy, że to nagrania 24/7/365. Będziesz musiała mi potem powiedzieć, jak mogę wziąć udział w tym przedsięwzięciu, bo jak wiesz, wychodzę za mąż w lipcu.

Kelly Cook: Tak! Chcę mieć Twoje wideo ze ślubu!

Paula Thomas: Fantastyczny pomysł. Cóż, po rozmowie z Tobą będę jeszcze bardziej aktywna, bo odliczam ostatnie 9 tygodni do ślubu. Moi słuchacze prawdopodobnie o tym nie wiedzieli. Myślę, że masz absolutną rację, że to stało się programem lojalnościowym z wykorzystaniem treści tworzonych przez innych uczestników, ponieważ zasadniczo to, co wykorzystujesz to siła relacji panny młodej z jej druhnami, z jej rodziną, aby pomóc zachęcić ich do pomocy, aby otrzymała darmowy miesiąc miodowy. To jest po prostu, niewiarygodne.

Kelly Cook: Dziękuję, masz całkowitą rację. Naprawdę byliśmy w szoku, gdy zobaczyliśmy, że około 62% kobiet kupuje nowe sukienki, aby założyć je na to wydarzenie. Pomyśleliśmy więc, a gdyby panna młoda dostała za to nagrodę? Za każdą kupioną sukienkę przez jej mamę, druhny, babcie czy innych gości weselnych? Tu w zasadzie masz rację, Diamond jest crowdsource’owym programem lojalnościowym. Jedynym, o którym wiem, być może jest jeszcze jakiś na świecie, jednak ja o nim nie słyszałam. Jest to niezwykłe. Panna młoda wchodzi na naszą stronę internetową i drukuje pięknie zaprojektowaną małą karteczkę, którą dołącza do zaproszeń ślubnych. Wspomniana karteczka zawiera krótką notatkę: „Hej, wiesz, ja i mój mąż należymy do programu lojalnościowego David’s Bridal, Diamond, używając tego numeru lojalnościowego przy kasie, pomożesz nam zdobyć darmowy miesiąc miodowy”. I tak to właśnie działa.

Paula Thomas: Niesamowite. Myślę, że chciałabym być amerykańską panną młodą, aby móc wziąć udział w waszym fantastycznym programie.

Kelly Cook: Cóż, będziemy musieli załatwić Ci, honorowe członkostwo i wysłać trochę prezentów na Twój ślub.

Paula Thomas: Dziękuję. Opowiedz nam swoją drogę Kelly. Zaciekawiły mnie te spostrzeżenia, o których wspomniałaś, przede wszystkim punkt dotyczący danych. Ograniczyłaś to do jednego skoncentrowanego spostrzeżenia, gdzie leży możliwość komercyjna. Jak wyglądał proces uruchomienia samego programu, czy było to skomplikowane wewnętrznie, na przykład, aby przekonać zespół kierownictwa, że jest to dobry pomysł? Jak wyglądał plan, kiedy po raz pierwszy zwróciłaś się do kierownictwa?

Kelly Cook: To jest niesamowite pytanie, Paula. Jesteś pierwszą osobą, która mi je zadała. Najpierw musisz przejść przez wewnętrzny proces i mieć kontakt z dyrektorem finansowym i dyrektorem generalnym, musisz przeprowadzić ich przez ten proces razem z tobą. Co tydzień w każdą środę mamy spotkanie operacyjne, które trwa kilka godzin. Nie poszłam do moich kolegów i przyjaciół na poziomie zarządu od razu z całym pomysłem. To, co zaczęłam robić wewnętrznie, to stwierdzenie, że nie mamy mechanizmu, który zachęciłby pannę młodą do zrobienia wszystkich zakupów związanych z jej ślubem. Zaczęłam dzielić się tą obserwacją w zespole.

Mam w swoim zespole dziewczynę, która prowadzi zespół ds. zarządzania efektywnością. Ona prowadzi coś w rodzaju budżetu, analityki i zarządzania danymi. Poprosiłam ją, aby zaczęła budować model biznesowy dla całego programu, ponieważ musiałam zobaczyć, jaki jest wskaźnik przyrostu, ile więcej ludzie musieliby kupić, aby sfinansować program? Jaka byłaby wartość punktów? Jakie byłyby poziomy nagród? Chciałam znać wszystkie ekonomiczne mechanizmy programu. Kiedy już miałam o tym pojęcie, wiedziałam, co musimy zrobić, aby odnieść sukces.

Zbudowałam model finansowy i poszłam do Jima i powiedziałam, Jim, mamy tu wielki pomysł. Wiedzieliśmy, że 62% kobiet na każdy ślub kupuje nową sukienkę. Wiedzieliśmy, że panna młoda bywa przytłoczona całą organizacją, a miesiąc miodowy jest czasem, kiedy może w pełni odpocząć. Następnie przeniosłam to na poziom zarządu i przedstawiłam moim kolegom, którzy byli niezwykle pomocni. Było także kilka innych powodów, dla których ryzyko porażki było niskie, ponieważ sam program nie wymagał od nas dużych nakładów finansowych. Mam inny dział, który raportuje mi dane ze współprac partnerskich i rozwoju biznesu. Mamy partnerów, którzy zajmują się niemalże wszystkimi niezbędnymi rzeczami podczas organizacji ślubu. Jest to m.in. partnerstwo z firmą produkującą smokingi czy firmą, która produkuje zaproszenia. Poza tym współpracujemy także z markami makijażowymi czy kosmetycznymi, łącznie mamy ponad 250 partnerów.

Partnerzy zapewniają naszym konsumentom darmowe nagrody w zamian za nasz marketing. Nie musimy więc wydawać pieniędzy na nagrody na poszczególnych poziomach członkostwa. Więc na przykład, panna młoda dostaje 3000 punktów. Część tego, co wygrywa to darmowe 10 zaproszeń od Shutterfly. Firma zyskuje kontakt biznesowy i możliwość dostępu do panny młodej, a w zamian za to, nasza panna młoda otrzymuje darmowy produkt. Ale nasi partnerzy mówią nam, że konsumenci nie tylko otrzymują darmowy produkt i odchodzą, oni rzeczywiście kupują więcej. Mamy wspaniałą współpracę z Sandals Resort. Nowożeńcy otrzymują 3 darmowe noce w ramach programu, ale zazwyczaj zostają tam na 7-10 dni. Więc Sandals wciąż otrzymuje jakąś wartość finansową z darmowego miesiąca miodowego. Aspekt finansowy jest korzystny dla każdej ze stron.

Więc kiedy powiedziałam o tym dyrektorowi finansowemu i dyrektorowi generalnemu, okazało się, że ryzyko jest niskie. Mieliśmy dwucyfrowy przyrost w programie. Teraz okazało się, że odnieśliśmy niewiarygodny sukces, nie dzięki nam, ale dzięki klientom. To dzięki nim istniejemy, mówią nam, co robimy dobrze a co źle. Mamy już chyba 1,65 miliona klientów, a program istnieje dopiero od 16 miesięcy.

Paula Thomas: Niesamowite. Nie miałam pojęcia, że doszłaś już do takiej rangi Kelly.

Kelly Cook: Około 200 konsumentów wygrało darmowe miesiące miodowe. Niektórzy z nich decydują się żeby wykorzystać miesiąc miodowy dla siebie. Niektórzy dają je swoim rodzicom w ramach podziękowania za sfinansowanie ślubu. Warto zaznaczyć, że każdy konsument może wygrać miesiąc miodowy, nie tylko panna młoda. Mieliśmy jedną panią, która sponsorowała projekt w swojej szkole, aby zapewnić suknie balowe dla ubogich nastolatków. Uczniowie mnóstwo sukienek i dostali w zamian wycieczkę, którą postanowili podarować owej pani w ramach podziękowania. To są piękne chwile, które sprawiają, że jesteśmy dumni z tego programu.

Paula Thomas: Fascynujące. Ostatnio przytoczyłaś też wspaniałą statystykę, kiedy mówiliśmy o pannie młodej z niewiarygodną liczbą druhen.

Kelly Cook: Tak, doskonale ją pamiętam. Klienta pochodziła z Luizjany i miała 32 druhny. To było niesamowite.

Paula Thomas: To jest genialne. Muszę przyznać, że ewidentnie kochasz swój zawód. To jest niezwykle inspirujące. Uwielbiam różnorodność oferowanych przez Ciebie rzeczy. Nie wiedziałam, że posiadacie współprace z ok. 250 partnerami. To niesamowite.

Kelly Cook: Mamy wspaniałą listę partnerów. Mamy na uwadze to, że panna młoda ma ograniczony budżet, a ja zawsze staram się jak najlepiej nim gospodarować. Jesteśmy także świadomi, że przy organizacji ślubu towarzyszy jej wiele negatywnych emocji, jest po prostu tym wszystkim przytłoczona i zestresowana. Zastanawiamy się, w jaki sposób możemy jej ulżyć? Sprawić, żeby choć trochę się zrelaksowała? I wtedy z pomocą przychodzą nasi partnerzy. Darmowe zaproszenia ślubne czy cały zespół wizażystek, które dbają o pannę młodą w tym najważniejszym dla niej dniu. Te kilka rzeczy pozwoli ją odciążyć i sprawić, że będzie miała spokojną głowę. Cały czas szukamy nowych rozwiązań, aby być najlepszym w tym co robimy.

Paula Thomas: Tak. Chciałabym tylko jeszcze podkreślić Twój argument o potędze tych partnerstw, Kelly. Ich siła i fakt, że to napędza ten biznes. To jest jedna część lojalności, którą osobiście zrobiłam naprawdę dobrze. Może nie umiem zarządzać danymi, ale potrafię tworzyć partnerstwa. Tak jak Ty, znalazłam potencjał tego, co zrobiłam tutaj, więc jest to zasadniczo program finansowany przez partnera, ale także ten partner ma sprzedaż dodatkową, sprzedaż krzyżową i wartość dodaną kierowania społeczności David’s Bridal. To jest wspaniałe – wspólny cel, stres panny młodej, która jest pod presją finansową, prawdopodobnie bardziej niż w jakimkolwiek innym momencie w życiu. Faktycznie wartość twojej społeczności oznacza, że jest to niezwykły sposób, aby połączyć wszystkie te podmioty. I przy takiej skali, jest to ogromna ilość pracy dla twojego zespołu, aby razem sprostać oczekiwaniom.

Kelly Cook: Tak, to wspaniały zespół. Powiedziałaś coś, co jest naprawdę mądre i chcę tylko podkreślić, jak bardzo jest to ważne. Zaczynamy od ustaleń z naszymi partnerami: jakie mają cele? Jaka jest ich strategia wzrostu jako firmy? A potem wspólnie zastanawiamy się, jak możemy oboje, na zasadzie współpracy, rozwijać nasze firmy. Zawsze bierzemy również pod uwagę czy ta firma pasuje do branży ślubnej? Zdarzało się, że testowaliśmy kilka partnerstw, które do niej nie pasowały. Nauczyliśmy się wielu lekcji, ale jesteśmy bardzo wdzięczni za partnerów, których mieliśmy, ponieważ naprawdę napędzają kompleksową propozycję wartości dla całej branży, a nie tylko jeżeli chodzi o sprzedaż sukni.

Paula Thomas: Tak, masz całkowitą rację Kelly, mówiąc o partnerstwie. Myślę, że kryterium numer jeden to istotność i wydaje mi się, że bardzo łatwo jest wam zdefiniować to z dużą precyzją. To czego się nauczyłam i nie wiem, czy macie takie doświadczenie, ale wartość marki w wartości marki partnera była również niezwykle ważna. Jest to niemalże możliwość uzyskania efektu aureoli, jeśli jest możliwość współpracy z największymi markami w branży, jak na przykład Shutterfly, o którym wspominałaś. Więc w takich markach, które ludzie szanują i chcą robić z nimi interesy, kluczowe jest przedstawienie ekskluzywnej oferty, której nie dostaliby jako pojedynczy konsument lub pojedyncza panna młoda, bo to po prostu łączy cele wszystkich razem w jedno wspaniałe rozwiązanie.

Kelly Cook: Tak, to prawda, ponieważ jedną z rzeczy, którą zrobili nasi partnerzy jest to, że zapewnili członkom naszego programu Diamond specjalne ceny, więc nie tylko oferty, ale również ekskluzywne ceny. Więc powtórzę, to po prostu fenomenalni partnerzy, jestem z nich bardzo dumna. Mamy tak wielu klientów i partnerów, którzy są chętni do zapewnienia im wartości przyrostowej. To naprawdę wspaniałe.

Paula Thomas: Wspaniale. I ostatnie pytanie dotyczące tego wątku. Kelly, czy oni jako społeczność kupców od razu to zrozumieli? Bo ja mam bardzo odległe doświadczenia, chyba z 2010/2011, zaczynałam wtedy negocjować dla marki telekomunikacyjnej. Więc nie byłby to model biznesowy dobrze znany czy rozumiany. Ale zgaduję, że w USA w 2022 roku, kiedy stworzyłaś dla nich ten kanał i wytłumaczyłaś im korzyści, to czy od razu wiedzieli na czym to polega?

Kelly Cook: Tak, ale my też musieliśmy na to zapracować, bo nastąpiły pewne zmiany. Jestem w David’s Bridal od dwóch lat i zanim tu trafiłam, mieliśmy już organizację partnerską przez około 10 lat. I wiele z tych partnerstw było czymś w rodzaju tego, co nazwałbym budowaniem świadomości marki. Więc oni dawali nam pieniądze, a następnie oczekiwali, że będziemy wszystkie możliwe treści przesyłali do klientek. Na szczęście nastąpiła zmiana.

Teraz musimy zarobić te prowizje poprzez służenie naszym partnerom w sposób, który pozwala pannie młodej na wyrażanie swojej opinii. Podoba mi się to, ponieważ utrzymuje nas skupionych na rozwijaniu ich biznesu, jak również naszego, ale w służeniu pannie młodej w sposób, który nie jest spamem. Nie chcemy rzucać wszystkich tych treści do nich, które nie są istotne, więc używamy kluczowego słowa, które moim zdaniem jest dokładnie dopasowane. Jeden z partnerów, których mamy zamiar podpisać w tym tygodniu wydaje 16% swojej sprzedaży na marketing. On jest czystym detalistą, a w naszym programie będzie na poziomie 3%.

Więc ma tę ogromną skuteczność, dodatkowo ma tendencje wzrostową, ponieważ 92% wszystkich klientek wymagało interakcji z David’s Bridal, co najmniej raz. Mamy więc cały ten naturalny ruch, a około połowa z nich przychodzi do nas wpierwszej kolejności. Szanujemy to i chcemy zapracować na prawo do pozostania na tym poziomie świadomości marki. Mamy wielu wspaniałych partnerów, którzy nam w tym pomagają. Kiedy zadałem partnerowi pytanie, co próbuje osiągnąć w swoim biznesie? On odpowiada, że musi obniżyć koszty marketingu i zwiększyć skalę działania. Ja proponuję od tego zacząć a potem wracać aż osiągniemy to, co trzeba. To wspaniały przywilej i zaszczyt móc wspierać klientki w ten sposób poprzez naszych partnerów.

Paula Thomas: Super. Zgaduję, że po drodze pewnie popełniono kilka błędów. Wspomniałaś o tym, że partnerstwo nie działało w poprzednim modelu i że trzeba było to wymyślić na nowo. Więc w trakcie drogi do uruchomienia Programu Diamentowego, wspominałaś że było kilka rzeczy, które były błędami. Bardzo chciałbym poznać Twoje spostrzeżenia i uwagi na ten temat.

Kelly Cook: To jest dobra rzecz w naszych klientach, że zawsze powiedzą ci jakie mają uwagi. Pozwól, że zacznę od tego, co im się podobało. Uwielbiają darmowy miesiąc miodowy. Uwielbiają to, że jest darmowy, kupony, a także proces oparty o crowdsourcing. Te trzy czynniki świadczyły o tym, że jesteśmy na dobrej drodze. Ale popełniliśmy kilka błędów. Wyobraź sobie sytuację Paula, że twoja druhna przyjdzie do David’s i powie, że jest na twoim ślubie, stylista jej powie: „to super, Paula dostanie punkty na swój ślub, dzięki twoim zakupom”. Problem w tym, że ty dostajesz punkty, a twoja druhna nie, a bardzo chciałaby również być obdarowana. Czytałam w ten weekend w „Pro Report” statystykę, że druhny są średnio na trzech weselach. Są to trzy wesela, za które dostały zero punktów. Więc w tym roku podjęliśmy decyzję, że druhna będzie dostawała punkty jako dodatek do panny młodej.

Paula Thomas: Tak, duża lekcja. Często myślę, że jest tak samo, nawet w przypadku propozycji charytatywnych Kelly. Ponieważ kiedy jesteśmy na etapie propozycji w projektowaniu strategii lojalnościowych, zawsze jest ten cudowny czynnik emocji, aby powiedzieć: „tak, jeśli twój członek zarabia punkty, może przekazać je na konkretną organizację charytatywną, którą wybrał lub którą ty wybrałeś”. I myślę, że to bardzo obszerny temat, jeśli chodzi o emocjonalny element lojalności. Moje doświadczenie jest różne. Raz, gdy program był emitowany na żywo, punkty tak naprawdę nie poszły na cele charytatywne. Członek faktycznie chciał zdobyć te punkty dla siebie. Nie jestem więc zaskoczona, że się tego nauczyłaś i cieszę się, że po drodze znalazłaś rozwiązanie.

Kelly Cook: Tak, bardzo dobrze powiedziane. Klienci na pewno powiedzą ci, kiedy popełnisz błąd. Dowiedzieliśmy się również, że 3000 punktów to zbyt duże wyzwanie. Uczestnicy chcą otrzymywać nagrody już za 1000 punktów. Więc oczywiście, jak możesz sobie wyobrazić, to wpływa na model finansowy. Więc pracujemy nad tym teraz. Trzecia rzecz, która nie podobała się klientom, ale uważam, że jest też dobrą rzeczą do omówienia, to powiedzieli, że chcą dostać Diamentowe Punkty za zakupy smokingu, za zakup kwiatów, DJ-a, zespołu i jedzenia, ponieważ to jest na cały ich ślub i uważają, że dlaczego mieliby nie dostawać za to wszystko punktów. Więc teraz pracujemy również nad tym. Wszystko to uruchomimy do końca roku.

Paula Thomas: Niesamowite. Czuję, że to dopiero początek Kelly. Przypomnij mi, kiedy uruchomiłaś Diamentowy Program?

Kelly Cook: Uruchomiliśmy go nie w grudniu ubiegłego roku, tylko jeszcze wcześniejszym, był to 8 grudnia 2020 roku.

Paula Thomas: Dobrze. Mogę zapytać, czy zbudowaliście technologię sami, czy szukaliście pomocy na rynku, aby zdobyć istniejące rozwiązanie lojalnościowe? Nie musisz wymieniać żadnych firm, ale po prostu jestem ciekawa.

Kelly Cook: Bardzo dobre pytanie. Dostaję to pytanie cały czas i zawsze spotykam się z taką samą reakcją. To było w 100% zbudowane we własnym zakresie, a jedynym wyjątkiem jest umowa z Popwallet, który został niedawno kupiony przez Snap. Ponieważ chcieliśmy, aby program Diamond był w 100% cyfrowy, a oni mieli rozwiązanie w postaci cyfrowego portfela, w którym można trzymać wszystkie swoje kupony, oferty, poziomy nagród itp. Ale wiesz co było interesujące Paula? Zastanawialiśmy się co zrobić, aby zaskoczyć panny młode i poszłam do małej agencji butikowej, aby zobaczyć jakie oni mają pomysły, jak by to zrobili, co o tym myślą.

Budowa naszego programu była w trakcie COVIDu, więc kiedy otwieraliśmy i zamykaliśmy sklepy musieliśmy zwolnić i zatrudnić 12000 osób w ciągu 90 dni. Pamiętam wszystkie rzeczy, które się działy, więc poprosiłam tę agencję o ich przemyślenia. Nie chcę tu mierzyć wszystkich jedną miarą, ale ta konkretna butikowa agencja, do której się zwróciłam, zaproponowała bardzo przewidywalne i pospolite rozwiązania. To był nowy pomysł, nigdy nie został zrealizowany w naszej branży, ale był powszechny na rynku. Nie zastanawiali się nad tym. Więc wróciłam do zespołu i powiedziałam, że zrobimy to sami, ponieważ znamy naszego klienta, wiemy co chcemy osiągnąć, a na dodatek znamy naszą branżę. Możemy współpracować z Popwallet i tak też zrobiliśmy.

Nigdy nie oglądaliśmy się za siebie i czujemy się naprawdę dobrze w miejscu, w którym jesteśmy, ale czasami pomoc jest potrzebna, może nie szczególnie z programem Diamond, ale z innymi rzeczami, których potrzebowałam w działaniach marketingowych. Chcę żebyśmy byli bardziej konkretni, ukierunkowani i operacyjni w inicjatywach, które prowadzimy w marketingu. Agencje, które naprawdę starają się rozwiązać jeden problem w danym czasie dla swojego klienta i myśleć innowacyjnie, nigdy nie cofają się przed wyzwaniem, to są ludzie, których kochamy.

Paula Thomas: Uwielbiam to podejście Kelly. Ciągle od Ciebie słyszę i bardzo mi się podoba, że to powtarzasz, a konkretnie chodzi mi o jasność wizji i poziom tego, jak ambitny cel stawiasz, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Tak jakby Twoim celem było bardzo pozytywnie zaskakiwać każdego swojego klienta. Myślę, że to wnosi oczekiwania na zupełnie inny poziom. Często dobrze zorientowani marketingowcy, zaczynają z wizji i celów i pomysłów, ale czasami te propozycje przez agencję rozdrabniane i to jest bezpieczne rozwiązanie. Mogą to być także powody prawne lub finansowe. Właściwie wszyscy wiemy, że są powody, dla których propozycje nie trafiają na rynek w sposób, który pierwotnie nas zainspirował. Ale dochodzą mnie słuchy, że to, co wniosłaś na rynek, jest czymś, co spełnia twoje własne oczekiwania, a tym bardziej pozytywnie zaskakuje twoje narzeczone.

Kelly Cook: Mam nadzieję, że tak. Ale to z czego jestem szczególnie zadowolona Paula jest to, że zostało to stworzone przez mój zespół. Cały ten sukces pochodzi od nich. Myślę, że kiedy zatrudniasz naprawdę inteligentnych, pełnych pasji ludzi i chcesz się czegoś od nich dowiedzieć, otrzymasz kilka naprawdę dobrych odpowiedzi. Jako lider stwierdzam, że bycie odważnym i skłonnym do podejmowania dobrze skalkulowanego ryzyka, które jest finansowo uzasadnione, to wspaniała rzecz do zobaczenia. Zwykli ludzie robią niezwykłe rzeczy.

Paula Thomas: Oczywiście. I sprawia, że oni również czują się zainspirowani. Fakt, że pytasz, konsultujesz i oczekujesz od nich, że będą jak najlepiej wytężali swoje umysły, aby firma mogła się rozwijać, a nie tak jak wielu z nas, szczególnie na stanowiskach juniorskich i szczególnie w lojalności, gdzie istnieje relacja earn and burn i możemy ją trochę zbudować, ale zaangażowanie nie jest zbyt duże.

Kelly Cook: To prawda, też tak uważam.

Paula Thomas: Wspaniale. Modelowanie finansowe jest jednym z tych, do których zwykle polecam Kelly. Ludzie rozważają uzyskanie jakiegoś wsparcia konsultingowego, ponieważ jest to miejsce, gdzie można zrobić każdy program lojalnościowy. Wygląda na to, że udało ci się to osiągnąć w każdym dziale, więc brawa dla twojego zespołu.

Kelly Cook: Dziękuję.

Paula Thomas: Więc słuchaj, idąc naprzód, wiem, że w październiku już zasugerowałaś, że nadchodzi kilka dużych rzeczy. Podoba mi się fakt, że już zidentyfikowałaś to, co z pewnością usłyszałbym w rzeczywistości od wielu członków twoich programów, to przede wszystkim musi uczynić nagrody bardzo dostępnymi. Udało ci się przełamać tą barierę i uwierzyć, że możesz to osiągnąć. Uważam, że to genialny rozwój. Czy jest coś jeszcze, co możesz powiedzieć, że nadchodzi w październiku?

Kelly Cook: Cóż, oto co wam powiem. To jest związane ze wszystkim, o czym już mówiliśmy. Chcemy dostarczać i służyć naszym klientkom w sposób, o który nas proszą. Chodzi o przyznawanie punktów za wszystkie zakupy poza David’s Bridal. Także będziemy rozdawać o wiele więcej miesięcy miodowych, ponieważ klientki chcą być w stanie dotrzeć do tego punktu szybciej. I to wszystko, co mogę powiedzieć na razie.

Paula Thomas: Super. Jeśli są jakieś panny młode, które słuchają, to na pewno chciałyby znać niektóre statystyki Kelly, które dałaś mi przed wejściem na antenę. 308 sklepów w USA, Wielkiej Brytanii, Kanadzie i Meksyku. I wspomniałaś również o stanach magazynowych ponad 300,000 sukni dostępnych w ciągu 24 godzin. To jest absolutnie niezwykłe.

Kelly Cook: Dziękuję. Tak, mamy własny łańcuch dostaw. Mamy wspaniałych partnerów w Azji, gdzie posiadamy nasze studia projektowe. Jesteśmy dumni ze wszystkich tamtejszych sukni. Są w naszych sklepach i centrach dystrybucyjnych, gotowe do wysyłki indywidualnie do każdej klientki. I mamy największą grupę krawców od przerabiania sukni w kraju i czasami Paula, to jest tak niesamowite, aby zobaczyć, co te panny młode robią z tymi sukniami. Dodają wzory, rękawy, usuwają to, dodają tamto – są po prostu małymi projektantkami. To takie niesamowite. Więc nasi artyści od przerabiania są niezwykli.

Paula Thomas: Jestem bardzo podekscytowana. Proszę Cię o obietnicę, że spotkamy się znów w październiku. Będę mogła podzielić się kilkoma własnymi doświadczeniami z mojego wielkiego dnia. I mam nadzieję, że podzielisz się z naszą publicznością wszystkimi nowymi rzeczami, które wprowadzasz.

Kelly Cook: Przyjdę na pewno. Umieram z ciekawości, żeby usłyszeć Twoje doświadczenia.

Paula Thomas: Dziękuję bardzo, Kelly. Czy jest jeszcze coś, o czym chciałabyś wspomnieć naszym słuchaczom, zanim się skończymy?

Kelly Cook: Nie. Jedyne, co bym im powiedziała, to po prostu pozostańcie pasjonatami, bądźcie odważni i bawcie się dobrze. Podążajcie za swoimi instynktami, a osiągniecie swój cel. Ja zawsze jestem dostępna, jeśli ktoś chciałby się o coś zapytać, to jestem do dyspozycji.

Paula Thomas: To bardzo hojna oferta Kelly. Upewnię się, że dołączyliśmy link do twojego profilu w notatkach podcastu. Tak więc, Kelly Cook – EVP, Chief Marketing, and IT Officer for David’s Bridal. Dziękuję bardzo z Let’s Talk Loyalty.

0

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.