Czy CSR to już must-have w walce o konsumenta?

Niniejszy wpis, autorstwa Karoliny Malickiej – Account & Content Manager w i360, jest analizą stanu wiedzy, oczekiwań i podejścia Konsumentów do prowadzonych przez firmy działań z zakresu CSR.

Lojalność konsumenta a CSR? Czy społeczna odpowiedzialność biznesu to już must-have w walce o konsumenta?

W dzisiejszym świecie konsumpcjonizmu, marki co rusz prześcigają się w walce o serca konsumentów, stosując zróżnicowane techniki kuszenia oraz przywiązywania do marki. Wraz ze wzrostem świadomości w zakresie problemów społecznych i środowiskowych, z którymi jako globalne społeczeństwo musimy się mierzyć, rośnie na znaczeniu dodatkowy czynnik wpływający na decyzje zakupowe Konsumenta – społeczna odpowiedzialność biznesu, czyli w skrócie CSR (ang. Corporate Social Responsibilty).

CSR to koncepcja, według której przedsiębiorstwa, już na etapie budowania strategii, uwzględniają interesy społeczne oraz ochronę środowiska w swoich statusach. Ale współczesnym Konsumentom nie wystarcza, że firma spełnia wszystkie wymogi formalne i prawne. Chcą, aby marki, których produkty wybierają, wchodziły poza podstawowe ramy i aktywnie angażowały się w sprawy bliskie ich sercom.

BRAK WIEDZY ≠ BRAK ZAANGAŻOWANIA

Według raportu Izby Gospodarki Elektronicznej, aż 93% badanych nie wie co oznacza CSR. Wydawać mogłoby się, iż nie jest to zatem decydujący czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Nic bardziej mylnego, bo chociaż pojęcie nie jest znane na szeroką skalę, to bardzo intuicyjnie podawane są jego wyznaczniki – ekologia, odpowiedzialność i zrównoważony rozwój.

Badani zapytani o stwierdzenia charakteryzujące CSR zgodnie odpowiadali (4.12 pkt. w 6-cio stopniowej skali), że społeczna odpowiedzialność biznesu to must-have, aby wyróżnić się wśród konkurencji.

Z kolei z badania przeprowadzonego przez UCE RESEARCH dla Gazety Wyborczej wynika, iż ponad 53% konsumentów bierze pod uwagę względy społeczne i odpowiedzialne działania firmy wybierając produkt lub usługę. Odpowiedzialne działania częściej wybierają osoby w wieku 23 – 35 lat, zatem konsumenci stosunkowo młodzi, których zachowania będą jeszcze przez długie lata kształtować działania na rynku sprzedaży detalicznej.

Świadomość konsumentów wpływu ich decyzji zakupowych na planetę nie pozostaje także bez echa w kontekście ceny, którą są skłonni ponieść za certyfikowane produkty – blisko 23% badanych dopłaci nawet do 10% wartości produktu. Podobne wnioski płyną również z raportu IGE – prawie połowa badanych (49%) jest skłonna dopłacić więcej za ekologiczny sposób pakowania zakupów. Konsumenci są zatem skłonni kupować produkty droższe, o ile na cenę składają się realne działania na rzecz środowiska czy społeczności. O tym jak ważny jest wizerunek firmy społecznie odpowiedzialnej przekonaliśmy się chociażby w minionym roku, po rosyjskiej agresji na Ukrainę. Pod wpływem list hańby i konsumenckich bojkotów, swoje strategie sprzedażowe zmienili tacy giganci jak Nestle czy Henkel.

MALOWANIE TRAWNIKA (MCHU) NA ZIELONO

Planując strategię z zakresu CSR, firmy mogą chcieć skusić się na działania pozornie prospołeczne czy proekologiczne. Pomijając kwestie etyczne korzystania z tzw. greenwashing’u warto pamiętać, że w dobie Internetu i wysokiej dociekliwości Konsumentów, takie działania skazują firmę na poważny kryzys wizerunkowy. Jednym z głośniejszych przykładów greenwashing’u była kampania „Odrobina natury, aby w pełni poczuć się sobą” marki Palmolive, podczas której na przystankach autobusowych umieszczono instalacje roślinne z podpisem „Kompozycja z roślin oczyszczających powietrze”. Wszystko byłoby w porządku, gdyby nie fakt, iż wykorzystano wysuszone, pomalowane na zielono porosty, które nie mają reklamowanych właściwości. Ten i inne kryzysy marek wynikają
z przeświadczenia, iż zaangażowanie w akcje ekologiczne czy społeczne wymaga od firm ogromnych nakładów finansowych. W praktyce mamy cały wachlarz działań, których podjęcie nie odbije się na portfelu firmy. Chociażby samo objęcie patronatem jakiejś inicjatywy np. fundacji jest dobrym krokiem. Taki zabieg pomoże wybranej organizacji dotrzeć do szerszego grona potencjalnych darczyńców czy wolontariuszy, a także pokaże Konsumentom wartości, z którymi identyfikuje się firma.

CSR A PROGRAM LOJALNOŚCIOWY

Planując działania z zakresu CSR warto wzorować się na tych, którzy robią to dobrze. Przykładem może być głośna w 2022 roku akcja Lidla z udziałem Roberta i Anny Lewandowskich. Klienci sklepu otrzymywali za swoje zakupy „Talenciaki”, które później przekazywali na rzecz wybranej przez siebie szkoły. O sukcesie akcji i społecznym zaangażowaniu najlepiej świadczy fakt, iż podczas pierwszych dwóch tygodni dołączyło do niej ponad 5 000 szkół, na których rzecz Klienci przekazali aż 1,5 mln „Talenciaków”! Finalne wyniki akcji są jeszcze lepsze – 10 600 szkół, które otrzymały łącznie 26 mln „Talenciaków”, za które zamówiono ponad 30 000 nagród.

Innym przykładem jest firma Rossmann, która co roku, w ramach swojego programu lojalnościowego, umożliwia Uczestnikom przekazanie zebranych punktów na rzecz wybranej fundacji. Podobne rozwiązanie stosuje także Payback.

Jednak wsparcie firm nie ogranicza się jedynie do spraw społecznych. Coraz więcej konsumentów ufa firmom bardziej niż rządom i to od nich oczekuje realnych działań w zakresie przeciwdziałania katastrofie klimatycznej (Raport Forrester’a „The Trust Imperative” 2021). Najlepszym przykładem jest Orange Flex, które jako pierwsza w Polsce usługa telekomunikacyjna może pochwalić się certyfikatem neutralności klimatycznej. Początkowo zmniejszyli swój ślad węglowy o 90% wykorzystując w tym celu energię ze źródeł odnawialnych, a pozostałe 10% równoważą współpracując m.in. z Fundacją Las na zawsze, z której pomocą sadzą bioróżnorodne lasy. Użytkownicy Orange Flex również mogą przyczynić się do zalesienia – przekazując niewykorzystywane GB Internetu ze swoich pakietów. Podczas pierwszej edycji zasadzono 10 000m2 lasu. Eko GB dają użytkownikom wspólny cel, pozwalają na ich edukację oraz dają poczucie sprawczości.

W i360 od lat wdrażamy z naszymi Klientami rozwiązania z zakresu CSR do prowadzonych programów. Od najprostszych, gdzie wykorzystujemy nasze platformy do edukowania Uczestników z zakresu odpowiedzialnego konsumpcjonizmu, przez przekazywanie środków z programu na rzecz poszczególnych fundacji, aż do udziału w akcjach takich jak Święty Mikołaj dla Seniora czy #BiegamDobrze. Każdorazowo wdrażane działania są nie tylko podyktowane misją naszego Klienta, ale także bezpośrednią odpowiedzią na potrzeby jego Konsumentów.

Na zakończenie warto przytoczyć słowa Howard’a Schultz’a – CEO Starbucks

„Firmy nie powinny mieć pojedynczego poglądu na rentowność. Istnieje potrzeba wyważenia pomiędzy komercyjną a społeczną odpowiedzialnością…. Firmy, które będą w tym autentyczne, staną się tymi które zarobią więcej.”

O Autorce

Karolina Malicka – Account & Content Manager

W i360 łączy swoje doświadczenie z wdrażania i zarządzania programami B2B, B2C i B2B2C na rynku FMCG z zamiłowaniem do content marketingu.

Na swoich Klientów patrzy holistycznie, oferując rozwiązania rozwijające nie tylko ich programy ale całe strategie marketingowe.

Na świat i Konsumenta patrzy z perspektywy kulturoznawcy i filologa, dzięki czemu wyciąga z danych nieszablonowe wnioski i trafnie przewiduje lojalnościowe i marketingowe trendy.

 

7