Tomasz Makaruk
Program motywacyjny dla detalistów - Tomasz Makaruk

Program motywacyjny dla detalistów

Programy motywacyjne skierowane do detalistów i personelu sklepów w handlu tradycyjnym (w tym sieciach opartych na franczyzie oraz nieformalnych stowarzyszeniach) organizowane są wielu segmentach rynku. Zarówno w FMCG, jak i w dziesiątkach innych branż, np. punktach sprzedaży detalicznej materiałów budowlanych, klinikach weterynaryjnych, warsztatach motoryzacyjnych, kioskach, drogeriach, punktach sprzedaży środków ochrony roślin, salonach optycznych i wielu innych.
4

W poniższym tekście omówione zostały następujące zagadnienia:

  • Jak zwiększyć sprzedaż w kanale tradycyjnym?
  • Jak poprawić dystrybucję numeryczną, nie zwiększając zatrudnienia w dziale sprzedaży?
  • Jak sprawić, aby detalista i personel sklepu (ekspedientki, doradcy) rekomendowali Państwa produkty nabywcom?
  • Jakie nagrody najlepiej oddziałują na decydentów, ekspedientki i doradców w detalu?

W i360 wdrażaliśmy programy motywacyjne w PSD TT w wymienionych powyżej i dziesiątkach innych kategorii rynkowych. Programy motywacyjne są powszechne wszędzie tam, gdzie struktura dystrybucji uniemożliwia na odgórne ustalenie, wdrożenie i utrzymanie reguł dotyczących oferty produktowej, minimalnego stanu zapasów, standardów ekspozycji, dystrybucji materiałów reklamowych, czy zasad polecania produktów sklepu przez jego personel na rzecz nabywców ostatecznych.

Program motywacyjny dla detalu.
O co w tym chodzi?

Przede wszystkim wyjaśnijmy, iż pod pojęciem „motywacja detalu” kryją się zarówno działania skierowane do:

  1. decydentów, tj.: właścicieli i kierowników, którzy na poziomie punktu sprzedaży detalicznej są władni podejmować decyzje o złożeniu zamówienia, np. właściciele lub kierownicy sklepu;
  2. personelu sklepu, tj.: ekspedientek i doradców, (w aptekach personelu tzw. pierwszego stołu), którzy bezpośrednio obsługują nabywców ostatecznych.

O co chodzi w programach motywacyjnych dla detalistów? Najprościej jak można – o to, aby niezależne punkty sprzedaży detalicznej posiadały w swojej ofercie określone SKU produktów, wyeksponowane w sposób podyktowany Państwa standardami merchandisingowymi, wsparte przy wykorzystaniu materiałów reklamowych, jakie dostarczają Wasi przedstawiciele handlowi.

A przede wszystkim, aby personel mający kontakt z nabywcami ostatecznymi rekomendował zakup marki czy gotowego rozwiązania produktowego, za które odpowiedzialni są organizatorzy programów motywacyjnych.

Dlaczego detaliści, którzy mają własny pomysł na swój biznes, a także są przedmiotem agresywnych działań konkurencji i innych producentów sprzedających swoje produkty w tym samy kanale dystrybucji, mieliby wdrażać Państwa pomysły? Odpowiedź jest dość prosta. Dla korzyści, jakie są im oferowane z tytułu uczestnictwa w programach motywacyjnych.

    Chcesz wdrożyć program motywacyjny?
    Nie jesteś zadowolony z obecnego dostawcy?

    Program motywacyjny dla detalistów - Tomasz Makaruk
    Wysyłając zgłoszenie wyrażasz zgodę na jednorazowy kontakt w celu konsultacji Twojego problemu i propozycji rozwiązań. Twoje dane nie są archiwizowane.




    Administratorem Państwa danych osobowych jest i360 Sp. z o.o. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w Polityce prywatności.

    Wypełnij formularz. Odpowiadam w ciągu 12 godzin.

    Detaliści potrzebują oferty producentów, importerów i dystrybutorów tak samo, jak przedstawiciele działów sprzedaży potrzebują detalistów. W codziennych relacjach drobni przedsiębiorcy trudniący się handlem podkreślają swoją niezależność, ciągły brak czasu i możliwość wyboru spośród ofert konkurencyjnych. Jednakże podstawowy ich koncept biznesowy polega na tym, aby kupować bezpośrednio od producentów lub dystrybutorów i po uwzględnieniu narzutu na cenę sprzedawać nabywcom ostatecznym. Bez produktów, handel detaliczny nie istnieje.

    Nadto sami z siebie (z pominięciem nielicznych przypadków) detaliści mają dość podstawowy poziom wiedzy merytorycznej o prowadzeniu biznesu. Inaczej z dużym prawdopodobieństwem nie zainwestowaliby swoich pieniędzy w tak prosty i słabo skalowalny koncept, jakim jest punkt sprzedaży detalicznej.

    Detaliści w handlu tradycyjnym i personel sklepów, przy umiejętnym skonstruowaniu zasad programu motywacyjnego, przy wykorzystaniu właściwych motywatorów oraz pod warunkiem przeprowadzenia całości zgodnie z najlepszymi wzorcami, będą bardzo pomocni w realizacji celów sprzedażowych, w tym wzrostu dystrybucji numerycznej.

    Jak wprowadzić program motywacyjny
    w detalu?

    Przede wszystkim niezbędne jest bezpośrednie dotarcie. To bezpośredni kontakt i skrócenie do minimum czasu niezbędnego do rejestracji uczestnika (to znaczy pozyskanie zgody na uczestnictwo oraz danych niezbędnych do prowadzenia bieżącej komunikacji, takich jak numer telefonu komórkowego czy adres email) decyduje o sprawnym przejściu przez fazę rejestracji. Na tym etapie najważniejsza jest skuteczność działań. Zgromadzenie masy krytycznej uczestników w możliwie krótkim czasie, pozwoli na przejście do realizacji zasad programu i czerpanie korzyści z jego efektów.

    Rejestracja uczestników następować może przy zaangażowaniu własnych sił sprzedaży, przy pomocy przedstawicieli handlowych dystrybutorów lub specjalnie w tym celu powołanego zespołu, dedykowanego szybkiemu dotarciu do z góry określonych punktów sprzedaży. Decyzja o wyborze jednego lub większej liczby opisanych powyżej rozwiązań podyktowana jest tym, czy posiadamy zbiór danych punktów sprzedaży detalicznej, jaka jest wartość obrotu generowanego przez każdego z detalistów oraz poziomu zaawansowania technologicznego oferty produktowej.

    Im mniejszy zakres czynności niezbędnych do wykonania w związku z rejestracją, tym wyższy odsetek skuteczności tego procesu. Ideałem jest, aby podczas jednej wizyty uzyskać zgodę na udział detalisty w programie, zarejestrować decydenta i cały personel, wyjaśnić zasady, przekazać katalog nagród oraz kartę przedpłaconą, jako narzędzie wypłaty środków pieniężnych, a także zweryfikować przy pomocy wiadomości powitalnej poprawność podanego numeru telefonu do wysyłki SMS i adres email.

    Program motywacyjny dla detalistów.
    Skąd wiem, że to działa?

    W i360 od ponad 10 lat prowadzimy takie programy w wielu segmentach rynku. Proszę odpowiedzieć sobie na pytanie, czy którykolwiek dyrektor sprzedaży podjąłby decyzję o realizacji programu dla detalistów bez przerwy przez kilka lat, gdyby nie przynosiły one oczekiwanych rezultatów, mierzonych wynikami Nielsena. Nagrody, jakie otrzymujemy oraz uznanie przez niezależne instytucje opiniotwórcze potwierdzają powyższe.

    Program motywacyjny dla detalistów - Tomasz MakarukZ oczywistych powodów nie będę omawiał wyników, gdyż restrykcyjne umowy NDA mają grubość kilku tomów encyklopedii. Warto jednak prześledzić sprawozdania finansowe dostępne w KRS spółek wiodących graczy polskiego rynku, których sprzedaż jest mocno zależna od wyników w handlu tradycyjnym. Tam znajdą Państwo dowody, że takie programy dobrze działają. Najdobitniej o skuteczności takich rozwiązań świadczy fakt, iż programy motywacyjne w handlu tradycyjnym realizowane są bez przerwy przez wiele lat, co roku generując dwucyfrowe wzrosty sprzedaży.

    Gdzie tkwi tajemnica sukcesu programów motywacyjnych dla detalistów?

    Nie ma jednego wiodącego elementu programu, który decydowałby o powodzeniu programu. To połączony system współzależności – zasad celów i KPI, wartości współczynnika incentywizacji, narzędzi komunikacji, konstrukcji oferty oraz modelu podatkowego decyduje o wyniku końcowym.

    Niezależnie od tego, nawet najlepiej przygotowany program motywacyjny nie zadziała w długim okresie, jeżeli nie zostanie oparty na systemie informatycznym, którego funkcjonalności łączą w sobie elementy CRM, CMS i silnika lojalnościowego.

    Program motywacyjny dla detalistów - Tomasz Makaruk

    To właśnie system informatyczny do zarządzania programem motywacyjnym zdecyduje, czy Państwa program będzie tak prosty jak wyznaczanie celów wartościowych zakupu i pomiar ich realizacji, czy też umożliwi połączenie warunków handlowych z zasadami programu motywacyjnego, konstruowanie indywidualnych ofert, opartych na nagradzaniu za sprzedaż pojedynczych SKU, pakietów, premiowania osiągania celów wartościowych odrębnych dla każdej z kategorii rynkowych, z możliwością ich różnicowania geograficznego oraz modyfikacji zasad w cyklach tygodniowych. Do tego umożliwiając pomiar wzrostu dystrybucji numerycznej i premiowania za realizację zadań miękkich, np. realizacji standardu merchandisingowego na podstawie planogramów i raportowania za pośrednictwem przesyłanych zdjęć przez aplikację mobilną lub MMS-ami.

    Nawiązując współpracę z zewnętrznym podmiotem, należy zwrócić uwagę, czy posiada on wdrożoną normę bezpieczeństwa informacji ISO 27001:2013. W i360 od 4 lat postępujemy wg tej normy, a co roku audytuje nas TUV Rheinland, potwierdzając zgodność z normą certyfikatami.

    Program motywacyjny dla detalistów - Tomasz Makaruk

    Jakie nagrody najlepiej oddziałują na detalistów?

    Znaczenie mają drobne szczegóły. Inne bowiem nagrody oddziałują na decydentów (Ci zazwyczaj wybierają narzędzia usprawniające codzienną pracę punktu sprzedaży lub pieniądze wypłacane na kartę przedpłaconą), inne na ekspedientki i personel obsługujący nabywców (tu widać mocną sezonowość wyboru nagród).

    W szczególności przed świętami Bożego Narodzenia i Wielkanocy sprawdzają się nagrody nawiązujące do tradycji, takie które można potraktować jako prezent lub wykorzystać podczas posiłku w rodzinnym gronie. W wakacje popularnością cieszą się vouchery do biur podróży. W sezonie jesiennym narzędzia ułatwiające przygotowanie przetworów spożywczych, zaś w okresie komunijnym komputery, rowery i hulajnogi. Finalnie doświadczenia okresu marzec-kwiecień 2020 r. pokazały, iż w czasie pandemii popularnością cieszyły się nagrody dystrybuowane drogą elektroniczną, np. kupony rabatowe, kody VOD, audiobooki.

    Nagrody w postaci środków finansowych mogą być przekazywane na wiele sposobów. Na karty przedpłacone – te sprawdzają się najlepiej i są dodatkowo nośnikiem wizerunku, na rachunki bankowe, zaś mniejsze kwoty za pośrednictwem bankomatów. Wykorzystanie wszelkich papierowych bonów pieniężnych sprawdza się relatywnie słabiej i zmniejsza skuteczność programu motywacyjnego.

    Jakie są implikacje podatkowe z tytułu realizacji programu motywacyjnego detalistów?

    O modelach podatkowych przygotowałem dla Państwa osobny e-book dostępny tu.

    Program motywacyjny dla detalistów - Tomasz MakarukPoświęcony jest im także osobny tekst, który dostępny jest pod tym linkiem.

    Jeżeli są Państwo zainteresowani wdrożeniem programu motywacyjnego dla przedstawicieli handlowych, chcą zmienić operatora swojego programu lub dowiedzieć się, jak i360 może pomóc Państwu zoptymalizować posiadany program z punktu widzenia procesowego, podatkowego, prawnego czy pod kątem zmiany metod komunikacji, zapraszam do kontaktu.

     

     

    Program motywacyjny dla detalistów - Tomasz Makaruk

    Zapraszam do kontaktu.
    O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
    Program motywacyjny dla detalistów - Tomasz Makaruk Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
    Program motywacyjny dla detalistów - Tomasz Makaruk 22 331.09.97

    4

    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *