Najnowsze innowacje lojalnościowe na przykładzie Ikea Family

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Penny Shaw, Globalną Menedżer ds. lojalności w IKEA w ramach odcinka #323, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem #323: Ikea Family – Beloved Retailer Shares Its Latest Loyalty Innovations – Let’s Talk Loyalty – Paula Thomas (letstalkloyalty.com)

Witamy w Let’s Talk Loyalty, branżowym podcaście dla specjalistów od marketingu lojalnościowego.

Jestem szczególnie podekscytowana, że mam możliwość ponownej rozmowy o IKEA. Minęły dokładnie dwa lata, odkąd temat mojego pierwszego wywiadu w 2021 roku dotyczył również tej firmy. IKEA opisuje siebie jako globalnego sprzedawcę detalicznego, którego marka dociera do milionów serc i domów przez unikalną filozofię i podejście.

Dzisiaj dołączyła do mnie Penny Shaw, Globalna Menedżer ds. lojalności w IKEA, by podzielić się tym, jak ta filozofia tworzy lojalność klientów. Penny podzieli się z nami kilkoma inicjatywami, które powstały w wyniku dogłębnej analizy potrzeb klientów, by coraz bardziej doceniać i nagradzać członków programu IKEA Family, nie tylko za dokonane transakcje, ale także za inne sposoby interakcji z marką.

Myślę, że to podejście może być pierwszym na świecie, jeśli chodzi o naprawdę przemyślane tworzenie i nagradzanie lojalności klientów, krok po kroku, wspierając podróż każdego klienta z marką, a nie czekając, aż coś kupi, by go nagrodzić.

Penny wyjaśnia również tło i propozycję zupełnie nowej sieci biznesowej IKEA. Kolejnej koncepcji, której celem jest wspieranie potrzeb właścicieli małych i mikroprzedsiębiorstw na całym świecie. Jeszcze raz dziękuję za dołączenie do nas i zapraszam do rozmowy z Penny Shaw, Global Loyalty Manager w IKEA.

Paula: Penny Shaw, witamy w Let’s Talk Loyalty.

Penny: Witam. Dzień dobry.

Paula: Dobrze, że jesteś z nami, Penny. Wiesz, że minęły już dwa lata, odkąd IKEA pojawiła się w programie Let’s Talk Loyalty z twoim dawnym kolegą, Aaronem Mitchellem! Wspaniale gościć cię teraz w programie, żebyśmy mogli poznać najnowsze informacje o IKEA Family.

Penny: Wspaniale, że mogę do was dołączyć. Faktycznie, czas płynie bardzo szybko.

Paula: Absolutnie. Penny, masz za sobą niesamowitą karierę w branży lojalnościowej i wiem, że wykonujesz fantastyczną pracę dla IKEA. Zanim jednak zaczniemy rozmawiać o twoich najnowszych pomysłach, spostrzeżeniach i propozycjach, jak wiesz, zawsze uwielbiamy rozpoczynać nasz program od rozmowy o ulubionych programach lojalnościowych naszych gości.

Wiem, że miałaś trochę czasu, żeby się nad tym zastanowić Penny, więc proszę, powiedz nam, jaki jest Twój ulubiony program lub programy lojalnościowe?

Penny: Cóż, faktycznie trudno było mi zawęzić wybór do jednego. Wybrałam więc dwa, które są na różnych krańcach spektrum. Jeden z nich jest w pewnym sensie nowy. Chodzi o firmę Ole and Steen, duńską piekarnię, która działa także w Londynie.

Program lojalnościowy tej piekarni jest prosty. Opiera się na aplikacji, w której zbiera się punkty za codzienne zakupy pieczywa, a następnie można wymienić je na produkty. Naprawdę świetna, prosta propozycja. Dobrze zrealizowana, gdyż często programy lojalnościowe nie działają zbyt dobrze, bo brakuje w nich częstotliwości. Ten za to działa naprawdę rewelacyjnie. Uważam, że to bardzo poręczna i przydatna na co dzień aplikacja, która oferuje nagrody za spełnienie prostych warunków. Przechodząc na drugi koniec spektrum, jestem również fanką programu Exec Club z Avios British Airway. Mam absolutną obsesję na punkcie zbierania Avios i kontrolowania zdobywania poziomów punktowych.

Bardzo chętnie używam karty kredytowej British Airways American Express. Wszystkie codzienne wydatki dokonuję za jej pośrednictwem tam, gdzie tylko jest to możliwe. W sytuacji, gdy nie mogę użyć AmEx, bo strona internetowa nie obsługuje tej formy płatności, to korzystam z PayPal, i wtedy nadal (pośrednio) mogę płacić kartą AmEx. W ten sposób wszystkie te codzienne wydatki odkładają się w czasie. A potem stwierdzam, że to, co kocham w Avios, choć nie jest najłatwiejsze do znalezienia, to loty za zebrane punkty. Wiesz, te piękne, niespodziewane wakacje, które dostajesz głównie dzięki Avios, to taka frajda, że naprawdę warto skorzystać z tego programu.

Paula: Szczerze mówiąc, Penny, nie mogłabym się z Tobą nie zgodzić. Sama współpracowałam z Avios. Nie wiem, czy wiesz, że są teraz na rynku irlandzkim, a więc trochę innym niż Twój i myślę, że brałam udział w tym programie poźniej niż Ty i tylko przez około rok. Szczerze mówiąc, kiedy już zrozumiałam dokładnie, jakie są poziomy przeliczania punktów na nagrody, kiedy zwróciłam uwagę, jak to działa, a działało dokładnie tak jak teraz – i oczywiście, mieszkam za granicą, więc to nie jest ten sam program – ale bardzo podobny. W piątek będę podróżować samolotem za zebrane punkty w ciągu roku. Zrobiłam to co do mnie należy, czyli byłam lojalna, a teraz słyszę od organizatora programu: „Penny, jesteś naprawdę lojalna wobec British Airways Executive Club oraz karty AmEx, która jest dość trudna w użyciu w Wielkiej Brytanii. Bardzo się cieszę, że tak dobrze Ci to wychodzi”.

Penny: Korzystam z tego, mimo, że nie jest to bardzo powszechne. Kiedy jednak dostajesz tą wspaniałą nagrodę, to wiesz, że warto było przebrnąć przez wszystkie te zawiłości.

Paula: Zgadzam się z tym oraz też z Twoją uwagą na temat programu piekarni Penny, ponieważ uważam, że bardzo wiele można powiedzieć o jego prostocie. To podstawowa zasada, nad którą pracuje wiele programów lojalnościowych. Staramy się, aby były one atrakcyjne, jednak zaangażowanych jest tak wielu interesariuszy, że myślę, iż czasami im większa firma, tym bardziej skomplikowany może być program.

Niewątpliwie duńska piekarnia uporała się z tym problemem w stu procentach.

Penny: Absolutnie. Uważam, że klarowność jest bardzo ważna dla klienta. Myślę, że masz rację, gdyż kiedy prowadzi się biznes na szeroką skalę , nietrudno popaść w zawiłość zasad. Wtedy wszystko staje się nieporęczne i niełatwe do zrozumienia. W przypadku tej piekarni program jest zrozumiały, łatwy i bardzo dobrze się sprawdza w praktyce.

Paula: Fenomenalne rozwiązanie. Wiem, że realizowałaś fascynującą karierę na wielu rynkach, w różnych firmach zajmujących się programami lojalnościowymi. Więc jeśli nie masz nic przeciwko, Penny, opowiedz nam o niektórych ofertach lojalnościowych, nad którymi pracowałaś, o markach, którym świadczyłaś usługi, zanim przejdziemy do IKEA. Myślę, że masz jedną z najbardziej zróżnicowanych karier w marketingu lojalnościowym, o jakich słyszałam, więc chętnie posłucham o Twoich doświadczeniach.

Penny: Tak, zgadza się, budowałam strategię dla kilku różnych marek. Zanim trafiłam do IKEA, pracowałam dla Sky On Sky VIP. Wraz z zespołem musieliśmy tam stworzyć od podstaw zupełnie nową koncepcję lojalnościową.

Było to wyzwanie związane z utrzymaniem obecnych klientów i upewnieniem się, że są zadowoleni. Zaczynaliśmy wtedy całkowicie od zera. W ciągu niecałego roku stworzyliśmy Sky VIP, a naprawdę ekscytującą częścią było to, że kartą przetargową okazał się czas.

Im dłużej klient jest zżyty z marką, tym lepiej. Nagradzaliśmy więc nie za ilość pieniędzy, które wydali w Sky, ale za to, jak długo z nami byli. Kiedy uruchomiliśmy program, automatycznie przypisaliśmy ludzi do poszczególnych poziomów w zależności od długości stażu. Tak więc klienci Biman Sky, którzy byli nimi przez 15 lat, od razu trafiali na najwyższy poziom. Następnie stworzyliśmy i zgromadziliśmy wszystkie doświadczenia i treści, które Sky zrobiło i podzieliliśmy się nimi z klientami. Rozdaliśmy też klientom wiele darmowych biletów do kina, przy czym nie miało tu znaczenia, ile wydali pieniędzy w Sky. Praca nad tym była świetną zabawą. Myślę, że było to całkiem nowe i innowacyjne rozwiązanie w tej branży.

Paula: Z pewnością, Penny. Chciałam powiedzieć, że chyba jeszcze nie spotkałam się z żadnym innym programem, który by naprawdę identyfikował, uznawał i nagradzał staż klienta, ponieważ zawsze pojawiają się inne elementy, a wiemy, że lojalność służy temu, żeby napędzać rentowne zachowania. Pierwszy raz pracowałam nad programem lojalnościowym w branży telekomunikacyjnej i pamiętam, jak mój przyjaciel powiedział: „Poczekaj chwilę. Jestem tam klientem od 10 lat i nikt mi nigdy nie podziękował”. No i proszę. To znaczy, że Skye naprawdę przywiązało wagę do tego programu VIP.

Penny: Tak. To był naprawdę dobry program. Przed Sky pracowałam przez jakiś czas również z Avios British Airway oraz z Pick n’Pay w RPA, który jest jednym z największych sklepów spożywczych w tamtym kraju.

Potem uczestniczyłam we wprowadzaniu programu Smart Shopper, który jest bardziej tradycyjnym programem nagradzania zakupów spożywczych. Wspaniale było zobaczyć, jak lojalność praktykowana jest w RPA i pomóc Paick n’Pay po raz pierwszy zrozumieć dane o klientach oraz stworzyć pierwszą segmentację, która dała im wgląd w to, kim są ich klienci i czego potrzebują. To była bardzo ciekawa praca. Wcześniej przez pewien czas pracowałam z wieloma różnymi markami, które używają Nectar jako waluty lojalnościowej. Mogłam więc zobaczyć, jak lojalność działa w wielu różnych sektorach przemysłu.

Paula: Brzmi ciekawie. A teraz, z tego co widzę na Twoim profilu na LinkedIn, pracujesz już około czterech lat jako Globalny kierownik ds. Lojalności w IKEA.

Program lojalnościowy IKEA rozpowszechnił się na niesamowitą skalę, a jednocześnie, jak sądzę, cechuje go klarowność, nawiązując do naszego wcześniejszego punktu. Czy mogłabyś opowiedzieć nam trochę o jego historii? Zdaję sobie sprawę, iż istnieje zróżnicowanie ze względu na funkcjonowanie na wielu rynkach. Lecz skala prowadzonych przez was działań i przypuszczam, że uczciwość, która za tym stoi, jest imponująca.

Penny: Oczywiście. Więc tak, jestem w IKEA już cztery lata i zarządzam IKEA Family, a także IKEA Business Network, czyli naszym nowym programem, o którym porozmawiamy za chwilę. IKEA Family, nasz kluczowy program lojalnościowy, istnieje w różnych wersjach. W ciągu ostatnich kilku lat wypracowaliśmy zintegrowane podejście do IKEA Family i mamy zestaw nagród i korzyści, które są teraz wspólne na wszystkich rynkach. Zidentyfikowaliśmy jednak pewne wyzwania. Stwierdziliśmy, że to dobra podstawa, ale nie wystarczy, by angażować klientów przy każdej interakcji. Odkryliśmy, że nie wszyscy klienci identyfikują się przez cały czas. Musieliśmy więc zrobić coś nowego. W związku z tym stworzyliśmy niedawno nową koncepcję nagradzania. Jest ona właśnie wprowadzana na naszym drugim rynku, we Włoszech, ale funkcjonuje już również w Portugalii. To była niesamowita podróż od pomysłu do realizacji nowej koncepcji lojalnościowej.

Paula: To naprawdę ekscytujące, Penny. Nie mogę się doczekać, kiedy usłyszę, co dokładnie tam wprowadziliście, ale zanim do tego przejdziemy, powiedz nam, proszę, jak prezentuje się globalny zasięg IKEA Family – programu, który jest dostępny na każdym rynku.

Penny: Mamy już 180 milionów członków, więc jest to ogromna baza. Uważamy jednak, że mamy jeszcze wiele możliwości, ponieważ nie wszyscy nasi członkowie korzystają z tego programu. Więc powiedzmy, że w ciągu dwóch lat może ponad połowa tych osób będzie rzeczywiście do niego przynależeć. Wtedy dostrzegamy dużą szansę, by uczynić ten program jeszcze lepszym, bardziej wartościowym i satysfakcjonującym dla klientów. W tym celu musimy uzyskać głębszy poziom zrozumienia potrzeb i wiedzy o naszych klientach.

Paula: Opowiedz nam trochę o tej nowej propozycji, o której mówiłaś, Penny. Wprowadziliście ją, jak już mówiłaś, w Portugalii, a teraz we Włoszech i jestem pewna, że macie przed sobą jeszcze długą listę, ale od czego zaczęliście? Chciałabym dowiedzieć się, w jaki sposób ustaliliście, co jeszcze jest potrzebne, jeśli chodzi o uzupełnienie programu. Uważam, że na przykład koncepcja takich rzeczy, jak kawa i herbata w preferencyjnej cenie, to bardzo proste i przekonujące korzyści, z których program od zawsze słynął.

Penny: Warto powiedzieć, że zachowujemy te wszystkie korzyści jako podstawę.

Tak, absolutnie. Kawa i herbata w cenach IKEA FAMILY nie znikną. To naprawdę istotny dodatek. Naszym klientom oferujemy coraz więcej rzeczy, niczego im nie odbieramy. Mamy nasz wspaniały Family Club z wieloma milionami członków. Chcieliśmy zrobić coś więcej wyjść poza standardowy schemat działania, by odczuwali jeszcze wyższy poziom satysfakcji z uczestnictwa w naszym programie. Nawiązaliśmy więc współpracę z Frog, naszą agencją ds. innowacji. Kilka lat temu zaczęliśmy od kooperacji z kilkoma krajami i rynkami, zbierając wszystkie dane, które już mamy o członkach IKEA Family.

Następnie zaczęliśmy intensywnie myśleć o tym, czym może być ta nowa koncepcja. Eksperymentowanie zawęziliśmy do kilku potencjalnych propozycji, które moglibyśmy wdrożyć. Tworzyliśmy na przykład fałszywe marki na Facebooku, aby móc przetestować różne wersje koncepcji i sprawdzić, która bardziej podoba się klientom.

Tym sposobem doszliśmy do propozycji, którą ostatecznie wybraliśmy, lecz z uwagi na funkcjonowanie w wielu krajach, wprowadzenie czegoś nowego na cały rynek jest dość dużym ryzykiem. W związku z tym, przeprowadziliśmy małą próbę beta w dwóch sklepach w Szwecji i dwóch w Hiszpanii.

Były to zamknięte testy grupowe, więc tylko zaproszeni klienci mogli do nich dołączyć. Wyjaśniliśmy im, że ich obecność jest bardzo ważna, gdyż pomogą nam współtworzyć przyszłość IKEA Family. Właściwie doświadczenie przebiegło zgodnie z planem i pozwoliło na pozyskanie wielu cennych wskazówek. Klienci byli bardzo zadowoleni ze współpracy z nami i współtworzenia informacji zwrotnej. Dali nam do zrozumienia, że być może niektóre rzeczy wymagają poprawy.

Stworzyliśmy coś, co dla klientów wyglądało całkiem sensownie, ale w rzeczywistości na zapleczu mieliśmy, jak to nazywam, string and cell tape. Stworzyliśmy arkusze kalkulacyjne Excel z listą potencjalnych rozwiązań. Było ich wystarczająco dużo, żebyśmy mogli przetestować koncepcję w rzeczywistości klientów. Utworzyliśmy także grupę kontrolną w celu przeprowadzenia analizy porównawczej, kiedy już dokonamy pomiarów i oceny tego testu.

Mieliśmy kilka dobrych, solidnych liczb, na których mogliśmy oprzeć naszą ocenę. Niestety, w trakcie przeprowadzania testów, wybuchła pandemia Covid. Napotkaliśmy sporo trudności, ponieważ wiele sklepów w Hiszpanii zostało całkowicie zamkniętych. Na Szczęście w Szwecji były one otwarte przez cały czas, dzięki czemu udało nam się pozyskać jakiekolwiek dane. W rzeczywistości test trwał prawie dwa razy dłużej, niż pierwotnie planowaliśmy, natomiast w konsekwencji tego udało nam się pozyskać dane, z których wyciągnęliśmy dużo ciekawych wniosków.

Zrozumieliśmy, co możemy zrobić, zarówno jeśli chodzi o twarde wskaźniki handlowe, takie jak zwiększenie ATV (Average Transaction Value) i ATF (Average Transaction Frequency), jak i bardziej miękkie. Przykładowo, czy zwiększymy zaangażowanie w narzędzia planowania w IKEA, etc. Dzięki temu możemy podzielić się tymi solidnymi wynikami z innymi. Jako cel obraliśmy zwiększenie zarówno ATV, jak i ATF.W trakcie programu pilotażowego okazało się, że średnia wartość transakcji trochę spadła, ale średnia częstotliwość wzrosła na tyle, aby to zrekompensować i żeby całkowita ich wartość ostatecznie wzrosła. Kiedy już weszliśmy na rynek, widzimy wzrost obu tych wartości.

Paula: Dobrze. Teraz chciałabym, abyś opowiedziała nam o nowej propozycji. Mówiłaś wcześniej, że zasadniczo nie nagradzasz tylko transakcji, lecz interakcję z marką IKEA i niektórymi innymi narzędziami. Jestem pełna podziwu temu, co udało Ci się zbudować i uruchomić.

Penny: Nasze działania podyktowane były mocnymi spostrzeżeniami klientów, a mieliśmy ich naprawdę wiele. Niektóre z nich dotyczyły pewności w określeniu tego, w czym tkwi potrzeba. Wielu naszych klientów boryka się z tym problemem. Oczywiście są osoby, które dokładnie wiedzą, czego chcą i z radością idą na zakupy, ale wielu klientów dostrzega potrzebę lub problem w swoim domu, nie wie, jak go rozwiązać i jak przejść drogę zakupową od początkowego zrozumienia potrzeby do zadowolenia z zakupu.

Posiadamy wiele narzędzi, które pomagają klientom w budowaniu pewności siebie. Prowadzimy warsztaty, oferujemy mnóstwo metod do planowania wnętrz, które ułatwiają proces podejmowania decyzji przez klientów. Chcemy udostępnić je naszym klientom i pomóc im w budowaniu pewności siebie, aby czuli się szczęśliwi, dokonując wyborów zakupowych. Rozumiemy też, że większe zakupy są naturalnie planowane, ale te mniejsze również mogą takie być. Tak więc zwykłe odświeżenie salonu czy sypialni też może być przemyślanym zakupem, a my chcemy pomagać klientom w tworzeniu tych planów.

Dzięki ekonomii behawioralnej zrozumieliśmy, że pomaganie ludziom w przejściu od początkowego uznania potrzeby do podjęcia działania, czyli w tym przypadku do dokonania zakupu, jest dla nich naprawdę trudną podróżą. Podam również inny przykład, jeśli powiem Ci, że mam kiepską kondycję fizyczną i może powinnam uprawiać jogę. Czy myślisz, że w tym tygodniu to zrobię? Prawdopodobnie nie. Ale jeśli powiem Ci, że czuję spadek kondycji fizycznej i myślę, że powinnam ćwiczyć jogę, w związku z tym znalazłam zajęcia, które odbywają się w czwartek o siódmej i są wolne miejsca, to jest dużo bardziej prawdopodobne, że podejmę to działanie. I w ten sposób, w przypadku wyposażenia domu, możemy pomóc ułożyć plan rozwiązania problemu. Jesteśmy częścią tego planowania, dzięki czemu bardziej prawdopodobne staje się, że ludzie wybiorą właśnie nas. Możemy im pomóc w przejrzeniu wszystkich opcji i podjęciu decyzji. Koncepcja ta opiera się więc na wiedzy o kliencie.

Nie chodzi tu tylko o pieniądze. Nagradzamy wszystkich naszych klientów, natomiast o ilości przyznawanych tzw. kluczy decydują ich wydatki. Kiedy więc wydasz więcej, dostaniesz więcej kluczy. Ważne jest także uznanie zaangażowania. Gdy klient zaloguje się na stronie www, stworzy listę życzeń lub weźmie udział w evencie w sklepie, czyli w wielu różnych interakcjach, będziemy również nagradzać go kluczami. Jeśli chodzi o koncepcję nagradzania, przyznawane przez nas punkty nazywamy Kluczami Nagród od IKEA Family.

Klucze, są przeznaczane na pomoc, której Ty, jako klient, potrzebujesz, aby zrealizować swoje marzenia związane z domem. Może to być dostawa do domu, pomoc w montażu, dostęp do porad przy projektowaniu, konsultacje. Jest wiele takich dodatkowych usług.

Jednak w trakcie badań okazało się, że nie każdy tak często odnawia wnętrza. Zdarzają się sytuacje, kiedy klienci właśnie zakończyli kilka projektów i obecnie nie planują następnych. Dlatego przewidzieliśmy też inne rodzaje nagród, które mogą przynieść satysfakcję, jak lunch dla dwojga czy poczęstunek w sklepie. Może to być też nagroda za projekt, jeśli chcesz odświeżyć swój pokój. Niektóre z tych kwestii zostały opracowane już podczas pierwszego testu.

Paula: Niesamowite. Wszyscy wiemy, jak pięknym doświadczeniem są zakupy w IKEA, kiedy wiemy, czego potrzebujemy, lecz gdy nie potrafimy doprecyzować potrzeb, może pojawić się problem. IKEA można porównać do rodziny, która wspiera klientów i wie, czego potrzebują.

Penny: Absolutnie. Mamy wiele narzędzi, sposobów i wiedzy, aby pomóc klientom. Pomagają nam w zlokalizowaniu etapu podróży, w którym się znajdują, abyśmy mogli zaoferować im pomocne wskazówki i informacje. Tak więc staramy się przekazać naszym klientom to, co najlepsze w IKEA w przydatnej dla nich formie.

Paula: Świetnie. I żeby wyjaśnić, wspomniałaś o kluczach. Czy jest to waluta oparta na punktach, czy też nie?

Penny: To absolutnie nie jest waluta. Porównałabym to raczej do tokena. Nie chcieliśmy kopiować innych systemów detalicznych i zbierać punktów za euro lub inną walutę, chcieliśmy zrobić coś, co będzie wyjątkowe dla IKEA. Stworzyliśmy coś unikalnego dla nas, opartego na głębokim zrozumieniu naszych klientów i ich wyzwań. Tak, więc jest to symbol nagrody. Żetony nie mają wartości pieniężnej, ale są wymieniane na różnego rodzaju pomoc, którą IKEA może zaoferować naszym klientom, aby ich marzenia stały się rzeczywistością.

Paula: Cudownie. Dziękuję za wyjaśnienie, Penny. Często mam wrażenie, że wokół koncepcji punktów panuje duże znużenie. Podoba mi się pomysł z tokenem, więc z pewnością chętnie posłucham, jak ta koncepcja się rozwinie. To nowość na rynku, zgadza się? Kiedy wystartowaliście w Portugalii? To był pierwszy rynek, prawda?

Penny: Tak, Portugalia była pierwszym rynkiem, gdzie program zaczął funkcjonować pod koniec stycznia ubiegłego roku. Więc wszystko jest jeszcze całkiem świeże i nowe. We Włoszech dopiero co zaczęliśmy działać. Portugalia była naszym rynkiem partnerskim właściwie od samego początku, więc uczestniczyła w tworzeniu całej koncepcji. Wspaniale było pracować z nimi jako pierwszymi. W dużej mierze współtworzyli z nami projekt. Następnie rozpoczęliśmy kooperację z Włochami, którzy są naszym kolejnym, większym rynkiem, więc przechodzimy do skalowalnego rozwiązania, dzięki któremu możemy zarządzać wszystkimi naszymi rynkami.

Paula: Niewątpliwie. Zarządzając taką marką, jak wasza, trzeba dość ostrożnie podchodzić do wdrażania rozwiązań, aby upewnić się, że po drodze nie dojdzie do żadnych poważnych komplikacji.

Penny: Tak, masz rację, dlatego na początku wdrożyliśmy schemat tylko w Portugalii oraz Włoszech. Musimy mieć pewność, że mamy solidne, doprecyzowane rozwiązanie.

Paula: Z pewnością. Inna kluczowa kwestia, o którą chciałam cię zapytać, Penny ma związek z rozmową z Aaronem, która miała miejsce w styczniu 2021 roku. Trudno w to uwierzyć, ale Aaron mówił wtedy dużo o podstawowych wartościach IKEA i takich sprawach jak wgląd w klienta, co bardzo mi się spodobało w twojej pracy. Wspomniał również o jednym z pierwszych pomysłów dotyczącym idei społeczności, będący – z tego co mi się wydaje – w fazie próbnej również z Frog. Uważam, że tak wiele osób prowadzących programy lojalnościowe, zdało sobie sprawę z potencjału społeczności, ale nie udało im się jeszcze znaleźć rozwiązania, które pozwoliłoby, jak sądzę, zasadniczo umożliwić członkom ich programu angażowanie się we wzajemne relacje w znaczący sposób. Aaron próbował opracować rozwiązanie w tym zakresie. Bardzo chciałabym poznać twoje spostrzeżenia. Myślę, że poczyniono w tej kwestii spore postępy.

Penny: Pracowaliśmy nad koncepcją z RGA, inną z naszych agencji partnerskich, nazwaliśmy ją Clubhouse lub KlubbHus, po szwedzku.

W Wielkiej Brytanii przeprowadziliśmy naprawdę udane testy Clubhouse, ale były one prowadzone poza ekosystemem cyfrowym IKEA. Wiele się nauczyliśmy podczas KlubbHus, a jedną z największych rzeczy, jaką odkryliśmy, było to, jak bardzo aktywni musimy być jako marka, jako IKEA, żeby podtrzymywać kontakt.

Okazało się, że mamy kilku bardzo zaangażowanych członków IKEA Family, którzy przychodzą i zaczynają rozmowę, natomiast nie były one tak naturalne między członkami, jakbyśmy tego oczekiwali. Czułam, że jesteśmy niczym gospodarz imprezy, który musi ciągle przedstawiać sobie ludzi i inicjować tematy rozmów.

Musieliśmy więc włożyć wiele pracy w stymulowanie społeczności i umieszczanie w niej treści, które rozkręcałyby konwersację. Dzięki KlubbHus nauczyliśmy się bardzo dużo i było to naprawdę interesujące. W zasadzie już jakiś czas temu zakończyliśmy ten proces, a teraz ponownie się rozwinął. Mamy aktywną społeczność w systemie IKEA, która działa w Wielkiej Brytanii oraz Kanadzie i korzysta z doświadczeń KlubbHus, a także z bardziej praktycznych wskazówek, przykładowo jak składać meble itp. Tak więc obecnie prowadzimy ten klub i koncepcję społeczności na rynkach, na których działamy.

Paula: Tak, niesamowite. To zabawne, bo nawet ja, z własnej perspektywy, jestem twórcą treści i wiele razy mówiono mi, że muszę stworzyć społeczność. Zdaję sobie sprawę, nawet z perspektywy B2B, ile pracy trzeba w to włożyć. Wiesz, doskonalenie, wspieranie, przewodzenie i kierowanie. Myślę, że jest to praca na cały etat.

Penny: Tak, całkowicie się zgadzam. To jest właśnie jedno z wyzwań, które wymaga zaangażowania zespołu. Myślenie o treściach, upewnianie się, że masz wszystko zaplanowane, ale bycie również w gotowości do reagowania na to, co dzieje się w społeczności, w połączeniu z bardziej aktualnymi, istotnymi sprawami. Więc bezsprzecznie jest to praca na pełen etat i stanowi jedną ze składowych, których się nauczyliśmy. Jeśli chcesz mieć dobrze prosperującą społeczność, musisz być z nią w stałym kontakcie, który inicjuje marka.

Paula: Sądzę, że można to osiągnąć z czasem. Z pewnością jest jeszcze wiele do zrobienia. Będziemy obserwować i z wielką chęcią posłuchamy, jak przebiegają wasze próby w miarę upływu czasu. Drugim kluczowym tematem, o którym pragnę dzisiaj porozmawiać, jest Twoja nowa propozycja biznesowa, Penny. Wiem, że masz niesamowite spostrzeżenia na temat klientów i zgaduję, że w czasie pandemii stało się to większym priorytetem dla IKEA. Wydaje mi się, że wtedy było dużo większe zapotrzebowanie na wasze produkty i usługi niż zazwyczaj, na przykład w zakresie budowy domowego biura. Więc może opowiedz nam trochę o tym, co zbudowaliście z myślą o biznesie, o klientach.

Penny: Oczywiście, że tak. Właściwie to zaczęliśmy tuż przed pandemią, cały ten koncept z niesamowitym, jak się okazało, rozwojem biznesu. Zidentyfikowaliśmy wielką szansę na współpracę B2B, w szczególności z mikro i małymi firmami. Skupiliśmy się więc na firmach zatrudniających od 0 do 50 pracowników, żeby lepiej określić cel. Jednak pandemia zwiększyła zapotrzebowanie na tego typu rozwiązania dla większej liczby osób, które chcą mieć możliwość korzystania z domowego biura. Nasza strategia ponownie przypominała czystą kartka papieru, ponieważ chcieliśmy stworzyć ją od podstaw. Całkowicie skierowaną do przedsiębiorców. Nawiązaliśmy świetną współpracę z Frog i RGA w celu zrozumienia spostrzeżeń dotyczących tych mikro i małych firm. Poznaliśmy też kilku klientów. Większość z tych działań miało miejsce podczas Covid, więc komunikacja w głównej mierze odbywała się zdalnie. Pomimo zaistniałych barier, udało nam się spotkać z wieloma właścicielami małych firm, żeby móc zrozumieć ich wyzwania i potrzeby.

Ludzie, którzy prowadzą małe firmy, mają ogromny deficyt zasobów. Są pasjonatami jednej konkretnej rzeczy, ale prowadzą cały biznes i brak czasu na inne może doprowadzić do utraconych okazji. Pewna kobieta, która prowadziła restaurację w Japonii, z taką pasją obserwowała potrawy, że wychodziła z kuchni w celu dostrzeżenia co jest jedzone, a co nie. Dzięki temu mogła zaplanować menu na następny dzień. Jednak z drugiej strony, była tak zaangażowana w biznes, że brakowało jej czasu dla rodziny czy przyjaciół. Poza tym małe firmy są uzależnione od ludzi. Klienci są bardzo, bardzo ważni dla małych przedsiębiorstw, ale czasami mogą one mieć problemy z przyciągnięciem talentów w porównaniu z większymi korporacyjnymi przedsiębiorstwami.

Kolejna rzecz dotyczy sposobu, w jaki małe firmy chcą się rozwijać. Nie wszystkie z nich dążą do ogromnego wzrostu. Nie zawsze chodzi o 10-krotne zwiększenie zysku każdego roku. Chodzi o to, jak chcą żyć. Niektórym przedsiębiorcom wystarczy uzyskanie dochodu na poziomie, który umożliwia pokrycie własnych potrzeb. I to jest ich definicja, która wystarcza, żeby dobrze zarządzać biznesem. To jest to, czego chcą. Postanowiliśmy więc stworzyć koncepcję, która opiera się na trzech filarach i trzech obszarach, w których czuliśmy, że możemy współpracować z małymi firmami w zakresie prowadzenia biznesu w sposób bardziej efektywny.

Jak moglibyśmy im pomóc w kwestii benefitów dla ludzi? Powiedzmy, że duże korporacje mogą oferować takie bonusy, jak zniżki na siłownię czy ubezpieczenie na życie, a czy możemy pomóc mikro i małym przedsiębiorstwom w dostępie do takich udogodnień? Mamy więc trzy filary klubu i nazwaliśmy go IKEA Business Network. Klub Klienta jest dla każdego, kto szuka większej kontroli nad swoim biznesem. Inspirujemy i dajemy członkom możliwość stworzenia lepszych warunków pracy poprzez nasze usługi, społeczności i wiedzę, aby umożliwić im rozwój poprzez zaspokojenie niematerialnych potrzeb. Dajemy członkom wsparcie, aby nadal robili to po swojemu. Tak naprawdę chodzi o to, żeby wspierać firmy w rozwoju w sposób, który jest dla nich odpowiedni.

Paula: Cóż, jestem mikroprzedsiębiorcą i ma to dla mnie sens. Pamiętam, że kiedy rozmawiałyśmy ostatnio, Penny, powiedziałaś, że niektóre z tych spostrzeżeń dotyczyły tego, że bycie mikroprzedsiębiorcą może przysporzyć trochę trudności. Więc taka marka jak IKEA próbuje połączyć nas, ponieważ niewątpliwie jesteśmy drobnymi firmami. Myślę, że to wspaniała inicjatywa. Czy jest ona rozpowszechniona na całym świecie lub jak wygląda jej rozwój?

Penny: Obecnie jesteśmy już na 15 rynkach.

W USA zaczęliśmy działać kilka tygodni temu. Jestem z tego bardzo dumna, gdyż jak wiadomo, jest to ogromny rynek. Przechodzimy fazę rozwoju. Zaczęliśmy od naszego minimalnego gotowego produktu, nazywa się IKEA Business Network. Chcemy jeszcze bardziej rozwinąć się w obszarze sieci. Dążymy do stworzenia więcej okazji do spotkań dla firm, zarówno cyfrowo, jak i fizycznie. Jest to jedna z kolejnych rzeczy, nad którymi będziemy się zastanawiać, ale mamy też misję do wykonania, polegającą na rozszerzeniu sieci na pozostałe rynki.

Paula: Przypuszczam, że networking może być również dość czasochłonny, jeśli chodzi o pielęgnowanie i wspieranie, znowu, trochę bardziej wykonalne z perspektywy B2B. Jednak wspaniale usłyszeć, że macie to w planach.

Wiem, że to bardzo pracowity czas dla Ciebie przy wdrażaniu tak ogromnych inicjatyw. Nie lada wyczyn, by przekonać wszystkich 180 milionów ludzi do tego, że IKEA może ich wspierać w różnych aspektach, aby ich dom był takim miejscem, o jakim marzą. To wszystko jest fascynujące. Jest mi bardzo miło, że będę mogła być z Tobą w kontakcie i dowiadywać się, jak to wszystko się rozwija.

Czy jest jeszcze coś, nad czym zastanawiasz się jako profesjonalista w dziedzinie lojalności i przyszłych trendów, co Twoim zdaniem powinni mieć na uwadze nasi słuchacze?

Penny: Tak, z pewnością myślimy o przyszłości. Uważam, że wszystko, o czym mówiłam do tej pory, to coś, co jest dla nas podstawą do tworzenia wspaniałych relacji z naszymi klientami biznesowymi i prywatnymi oraz do posiadania wystarczającej ilości danych, aby im służyć pomocą w odpowiedni sposób.

Ale to tylko fundament, na którym możemy budować. W przypadku klientów indywidualnych cały czas zastanawiamy się, co możemy jeszcze zrobić, aby być bardziej pomocną, zaangażowaną w codzienne życie i potrzeby klientów firmą. To kolejny obszar, któremu chcemy się przyjrzeć. A także szerzej – wokół domu. Jak możemy pomóc ludziom w tworzeniu lepszego życia codziennego w szerszym znaczeniu tego słowa? Mając takie podstawy, widzimy wiele możliwości pomocy naszym klientom. Planujemy też nowe modele członkostwa.

Podstawę IKEA stanowi fakt, że jesteśmy dla wielu ludzi i zawsze będziemy oferować bezpłatne uczestnictwo, dostępne dla wszystkich. Tak więc zarówno IKEA Family, jak i IKEA Business Network są całkowicie bezpłatne dla klientów. Nie ukrywamy, że w przyszłości moglibyśmy dostrzec potrzebę opłacania wybranych dodatkowych usług. Na przykład, myśleliśmy o ludziach, którzy przeprowadzają się do domu. Czy moglibyśmy, jako IKEA, pomóc im w przeprowadzce, pakowaniu, transporcie. To mógłby być dla nas obszar możliwości. Będzie to oczywiście usługa płatna, ale stanowiąca dodatek do wszystkich wartości, które otrzymuje się w ramach członkostwa w programie.

Paula: Z racji tego, że niedługo czeka mnie przeprowadzka, uważam to za świetny pomysł. Obrazuje to duże zaufanie i przywiązanie do marki. Równie dobrze mogłabym spakować rzeczy i przewieźć do nowego domu na własna rękę, a tutaj całe ryzyko i obawy pozostawiam IKEA. Macie więc moje wotum zaufania.

Penny: Cieszę się, że tak to odbierasz.

Paula: Dziękuję. Wspaniale. Jak już mówiłam, wykonujesz niesamowitą pracę wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klienta i myśląc o innych możliwościach rozszerzenia usług. Czy jest jeszcze coś, o czym chciałabyś wspomnieć naszym słuchaczom, zanim zakończymy?

Penny: Uważam, że podstawą jest wprowadzanie innowacji. Musimy iść naprzód. Mamy przed sobą trudne zadanie, aby wdrożyć to, co już stworzyliśmy przy równoczesnym ciągłym patrzeniu w przyszłość. Dlatego nie przestawajcie wprowadzać modyfikacji, myśleć, eksperymentować i oczywiście czasami ponosić porażki, by móc iść dalej. Innowacyjność to podstawa do rozwoju.

Paula: Dobrze powiedziane. Penny Shaw, Global Loyalty Manager. Dziękuję Ci bardzo za udział w Let’s Talk Loyalty.

Penny: Również dziękuję. To wspaniały program.

 

0