Koncept lojalności w branży hotelowo-rozrywkowej z punktu widzenia MGM Resorts International

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Anilem Mansukhani, wiceprezesem ds. marketingu lojalnościowego i Beckiem Sundquist, wiceprezesem ds. zarządzania produktami w MGM Resorts International w ramach odcinka #501, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Paula: Witam w dzisiejszym odcinku Let’s Talk Loyalty and Loyalty TV z udziałem kolejnej kultowej marki, MGM Resorts. Zwiększanie lojalności klientów w tak konkurencyjnej i zróżnicowanej branży zawsze było dla mnie niezwykle fascynujące. Zatem dzisiaj usłyszycie historię o tym, jak MGM Resorts ponownie zmieniło nazwę i położenie swojego pierwotnego programu lojalnościowego, aby sprostać dynamicznie zmieniającemu się profilowi gości w Las Vegas.

Moimi gośćmi są Anil Mansukhani, wiceprezes ds. marketingu lojalnościowego i Beck Sunquist, wiceprezes ds. zarządzania produktami z MGM Resorts International.

Zatem Beck i Anil, witajcie w Let’s Talk Loyalty i Loyalty TV.

Beck: Dziękuję, że nas gościsz, Paula.

Anil: Również dziękuję. Wspaniale być tutaj.

Paula: Zawsze jest to dla mnie ogromny dreszczyk emocji, gdy w programie pojawia się taka marka jak MGM Resorts i dzieli się z naszą publicznością swoim doświadczeniem i historią. Wiem, że przez ostatnie kilka lat odbyliście niesamowitą podróż. Jesteśmy tu więc, aby wysłuchać waszych spostrzeżeń na temat tego, co zbudowaliście, robiąc to w taki sposób, abyśmy wszyscy mogli uczyć się od waszego niesamowitego biznesu. Cały sektor kasyn jest dla mnie bardzo ekscytujący.

Przejdźmy więc od razu do mojego ulubionego pytania wstępnego, najpierw zwrócę sie do Ciebie Anil, jako Menedżer Programu Lojalnościowego, jestem pewna, że w swoim życiu przywiązujesz dużą wagę do tego typu spraw, powiedz mi jaki jest Twój ulubiony program lojalnościowy?

Anil: To trudna sprawa. Dużo się nad tym zastanawiałem i myślę, że w ciągu ostatnich trzech lat spędziłem dużo czasu, latając liniami Southwest Airlines tam i z powrotem do Las Vegas, ponieważ mieszkam w Los Angeles, a spędzam dużo czasu w Las Vegas. W ten sposób dobrze poznałem program Southwest Airlines i byłem pod wielkim wrażeniem.

Są naszymi partnerami. Rozwinęli całą obsługę klienta, aplikację mobilną i zawsze szukają sposobów na ulepszenie programu. Doświadczenie członka i płynące dla niego korzyści, dzięki którym jest on elastyczny w zakresie samoobsługi w przypadku zmian, które, jak wiesz, nieuchronnie muszą wprowadzić ich klienci. Naprawdę byłem pod ich wrażeniem, gdy poznałem sposób ich działalności.

Paula: Świetnie. Myślę, że to dobry przykład, bo lojalność to nie tylko program. Chodzi oczywiście o całą markę. Przez lata słyszałam wiele wspaniałych rzeczy o Southwest. Nigdy jeszcze nie miałam okazji skorzystać z ich usług. Prawdę mówiąc, nawet nie byłam w USA przez bardzo długi czas. Bardzo chciałabym polecieć liniami Southwest, więc może wkrótce wybiorę się w podróż.

Beck, ze swojej strony, powiedz nam, jaki jest Twój ulubiony program lojalnościowy?

Beck: Mój wybór również padnie na naszego partnera, mianowicie chodzi o Marriott Bonvoy. Jestem wieloletnim klientem zarówno Marriott, jak i SPG, a kiedy doszło do ich kooperacji, połączenie tych dwóch kont lojalnościowych było dla mnie niezwykle wygodne. Moim zdaniem, poradzili sobie znakomicie z tą zmianą i w pełni usatysfakcjonowali mnie jako klienta.

Moim ulubionym jest status dożywotni, ponieważ udało mi się zdobyć Lifetime Gold i mam nadzieję, że w ciągu najbliższych kilku lat uda mi się osiągnąć kolejny poziom.

Paula: Absolutnie. Z całą pewnością mogę powiedzieć, że na tym rynku Beck i Marriott wykonują niezwykłą pracę również z programem Bonvoy. Dołączyłam całkiem niedawno, a już mam status Gold, więc jestem pod wrażeniem tego, jak sobie z tym poradzono. Perfekcyjna robota, a ja właściwie się śmiałam, ponieważ mój mąż ponownie wyjął jedną z ich kart kredytowych tutaj, w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, a ja dosłownie nadzorowałam jego wydatki, aby upewnić się, że osiągnął odpowiedni limit, abyśmy mogli dostać noclegi w hotelu nieruchomość Marriott, ponieważ ma kilka niesamowitych marek, jak dobrze wiesz. Zatem wspaniały przykład. Dziękuję za podzielenie się nim. Nie mogę się doczekać, aby usłyszeć więcej na temat tego partnerstwa w trakcie dzisiejszej rozmowy.

Przejdźmy więc do twojej, jak sądzę, lojalnościowej przeszłości. Anil przede wszystkim kierujesz programem nagród MGM. Czy mógłbyś nam zatem opowiedzieć o tym, jak dostałeś się do tej roli? A następnie parę słów o MGM Resorts jako marce.

Anil: Jasne, absolutnie. Z pewnością droga do miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj, była długa i czasami wietrzna. Zaczynałem w branży kart kredytowych, pracując dla Discover Card. To pionier kart kredytowych w zakresie zwrotu gotówki dla posiadaczy oraz jeden z wcześniejszych innowatorów wokół lojalności klientów i przestrzeni kart kredytowych.

Miałem okazję dowiedzieć się, jak w jaki sposób postrzegali lojalność, oferując różnego rodzaju benefity w postaci zwrotu gotówki. Miałem zaszczyt móc projektować różne produkty wokół struktury lojalności, niezależnie od tego, czy była ona skierowana do entuzjastów podróży, czy do właścicieli małych firm, studentów itp. Musiałem więc pomanewrować różnymi rodzajami lojalności, w zależności od grupy docelowej.

Ta podróż w pewnym sensie ewoluowała i przeniosła się do przestrzeni technologicznej dzięki współpracy ze start-upami w Qualcomm, gdzie dostarczaliśmy telewizję na żywo na urządzenia mobilne ludzi, co w 2024 r. tak naprawdę nie jest uważane za innowację, ale w 2007 r. było całkiem innowacyjne.

Zatem znacznie wyprzedziliśmy obecne czasy i sprzedawaliśmy telewizję na żywo w ramach subskrypcji, w dodatku na urządzeniu mobilnym. Takim sposobem byłem odpowiedzialny za CRM. A zatem, jak jeszcze raz zachęcić do przejęć? Jak zwiększyć zaangażowanie i utrzymanie klientów? To kluczowe kwestie. A potem, w pewnym sensie, nastąpił kolejny zwrot i przeniosłem się do branży hotelarsko-gastronomicznej, gdzie pracowałem w branży wycieczkowej przez około osiem lat.

Świadczyłem usługi dla różnych marek w rodzinie Carnival Corporation, oczywiście skupiając się na przychodach i marketingu, ale także z mocnym naciskiem na doświadczenia gości, w związku z czym zbudowaliśmy nową innowacyjną platformę wokół ich doświadczeń, w której podczas rejsu można by nosić urządzenie, wykonujące za nas wiele rzeczy. Byłoby to podobne do Uber Eats. Google Map i w pewnym stopniu do Netflix.

Skupiamy się więc na tym, by klient był w centrum tej podróży.

Przez ostatnie trzy lata kierowałem programem dla MGM. Jestem bardzo zadowolony z tego, co zrobiliśmy przez ten czas i nie mogę się doczekać, aby powiedzieć ci więcej o uruchomieniu MGM Rewards i wszystkim, co zrobiliśmy w ramach partnerstwa.

Paula: Dokładnie. Nie mogę się doczekać, by poznać historię i jej ewolucję. Uważam, że trzy lata to bardzo interesujący punkt w wielu podróżach menedżerów lojalnościowych pod względem nowej energii, nowych propozycji i ich wdrożenia, ponieważ, jak sądzę, pojawia się naturalna dojrzałość, która jest dokładnie tym, nad czym pracowaliście, jeśli chodzi o rozwinięcie programu do następnej fazy MGM Resorts. Bardzo chciałabym usłyszeć o tej podróży i historii teraz, gdy przechodzimy przez rozmowę.

Beck, opowiedz nam trochę o swojej przeszłości i o tym, jak trafiłeś do MGM?

Beck: Tak. Tak było, zacząłem pracować w Best Buy mniej więcej w czasie, gdy wszyscy mówili, że Amazon go zniszczy. Możliwość zobaczenia udanej transformacji cyfrowej bardzo ukształtowała moje podejście do reszty mojej kariery. Zatem będąc konsultantem, współpracowałem głównie z firmą Walgreens jako moim klientem, który ma jeden z największych programów lojalnościowych pod względem zasięgu. Jednak uzyskanie głębi jest czymś, na czym bardzo się skupili. A potem przejście do Volvo, które nie miało programu lojalnościowego.

Moje role dotyczyły zarządzania produktem. Przede wszystkim w handlu elektronicznym. I tak trafiłem do Volvo z globalnymi subskrypcjami, prowadząc sprzedaż samochodów online.

Spędzałem więc dwa tygodnie w Szwecji i dwa tygodnie w Kalifornii. Latając tam i z powrotem, jak możesz sobie wyobrazić, zdobyłem wiele stałych punktów lojalnościowych.

Paula: Tak. Mój tata jeździ Volvo, więc dobrze znam tę markę. Nie myślałam o niej jako o marce e-commerce.

Beck: Właściwie to próbowałem ich namówić, żeby wprowadzili kartę kredytową, bo wiedziałem, jakie to może być cenne. Stwierdzili wtedy, że póki co, może jeszcze nie. Może w przyszłości. Po pewnym czasie kilkoro liderów z Volvo odwiedziło MGM. Posiadałem wiele różnych produktów technologicznych w całej firmie MGM.

Tak więc, kiedy po pandemii Covid ponownie się otworzyliśmy, zajmowałem się głównie odprawą mobilną, obsługując e-commerce. A potem, mniej więcej w czasie, gdy dołączył Neil, poproszono mnie o pomoc przy ponownym uruchomieniu MGM Rewards z technologicznego punktu widzenia.

Zatem Neil i ja współpracujemy niemal od początku kadencji Neila i od tego czasu nasza współpraca układa się znakomicie.

Paula: Niesamowite, że przeszedłeś przez tak długą ewolucję. Wiele programów chętnie to robi, usłyszawszy twoją historię z niebywałym sukcesem. Transformacja technologiczna jest czymś wspaniałym.

A więc posłuchajmy trochę o tej propozycji, Anil, jeśli nie masz nic przeciwko, z twojej perspektywy nie znam szerokiego portfolio MGM Resorts. A szczególnie, jak sądzę, w kontekście tego, czemu ma służyć lojalność. Chętnie posłucham tej historii.

Anil: I może tylko dla odrobiny kontekstu dla niektórych widzów, którzy mogą nie być tak zaznajomieni z marką MGM. Mam na myśli, że zdecydowanie jesteśmy jednym ze światowych liderów w dziedzinie gier i rozrywki. W Stanach Zjednoczonych mamy ponad 20 nieruchomości. Mamy również kilka nieruchomości w Chinach. Mamy projekt deweloperski w Japonii i kolejny w Dubaju.

A więc poszerzamy nasz globalny zasięg tego, czym się zajmujemy, czyli gier i rozrywki. To taki kontekst dla firmy. Jeśli chodzi o to, od czego zaczęliśmy, wcześniej mieliśmy program o nazwie M Life, który był w głównej mierze programem dla graczy na automatach. Zatem my, będąc firmą zajmującą się wyłącznie centrami gier, ograniczyliśmy liczbę klientów do naszych głównych, którymi są nasi klienci korzystający z automatów do gier. Program obejmował głównie projekty dla nich.

Myślę, że być może jesteście zaznajomieni z tym, co działo się na rynku w Las Vegas, szczególnie w ciągu ostatnich 15, 20 lat, ale to zawsze się zmienia. Kilka istotnych zmian, które miały miejsce, to prawdziwa inwestycja firmy w doświadczenia kulinarne. Nawiązaliśmy więc wiele współpracy ze znanymi szefami kuchni. Oczywiście zawsze byliśmy znani jako lider w dziedzinie rozrywki. Dlatego gościliśmy niektóre z najbardziej popularnych osób w branży muzycznej we wszystkich naszych obiektach.

Następnie miała miejsce zmiana na rynku, Las Vegas stało się znane ze sportu, więc przyjęliśmy, że rozwiniemy rynek sportowy, mając Złotych Rycerzy z Las Vegas. A więc ekspansja. W pewnym sensie skorzystaliśmy na przeprowadzce Raiders z Oakland do Las Vegas, a teraz mamy wyścig w Las Vegas. Mamy więc związek z NFL. Niedawno drużyna Oakland A’s ogłosiła, że również przeniesie swój zespół do Las Vegas.

I tak sporty zawodowe są lub były w pewnym sensie kluczowe dla rynku. Właśnie zakończyliśmy wielkie listopadowe wydarzenie, podczas którego organizowaliśmy wyścigi Formuły 1 w całym Las Vegas Strip i wokół niego. Dlatego było to dla nas ogromne wydarzenie.

Paula: Niesamowite.

Anil: Oczywiście przyciągnęło to uwagę całego świata. W przyszłym tygodniu będziemy gospodarzami Super Bowl, wielkiego partnerskiego wydarzenia w całym mieście. Nasz kalendarz treści i programów jest zapełniony. Wracając więc do historii rynku, wiele się zmieniło. Typ klienta, który do nas przychodzi, jest zupełnie inny niż 20 lat temu.

Choć oczywiście nadal mamy głównego klienta zajmującego się grami, w centrum naszej działalności. Staraliśmy się nieco zmienić program, aby przyciągnąć więcej wartościowych klientów, którzy nie grają w gry a przyjeżdżają do miasta na weekend, aby obejrzeć, jak ich ulubieńcy czekają na swoją drużynę, gospodarzy w piłce nożnej lub hokeju na lodzie, albo też w Formule 1.

Zatem przez ostatnie kilka lat ponownie bardzo mocno skupiliśmy się na sporcie. Znajduje to odzwierciedlenie w tym, co próbowaliśmy osiągnąć za pomocą programu.

Jego zmiana opierała się na czterech głównych filarach. Jednym z nich był branding samego programu. Zmieniliśmy nazwę z M Life na MGM Rewards, aby marka była bardziej powiązana z programem lojalnościowym. W wyniku tej zmiany zaobserwowaliśmy wyraźny wzrost świadomości. Ale to był ogromny wysiłek, jeśli chodzi o każde zabezpieczenie, każde oznakowanie i każdy element mediów, który tworzymy, aby aktualnie promować MGM Rewards jako centralny element naszej marki skierowanej do konsumentów. To była więc jedna z największych zmian.

Pozostałe inne zmiany były w dużym stopniu oparte na opiniach klientów. Przeprowadziliśmy ankietę wśród naszych klientów i zapytaliśmy, czego oczekujecie od nowego programu? Otrzymaliśmy mnóstwo opinii, by móc następnie zrozumieć, jakie bolesne były niektóre z nich. Chcieli większego dostępu i większego uznania. Chcieli lepszych korzyści. Za cel postawiliśmy osiągnięcie tego wszystkiego na każdym z tych różnych frontów. Chcieliśmy więc lepiej zrozumieć naszych wartościowych klientów, zarówno tych grających w gry, jak i nie korzystających z nich. aby ich lepiej poznać.

Dlatego stworzyliśmy więcej sposobów na zarabianie w programie. Na przykład na rynku w Las Vegas, jeśli byłeś graczem w gry stołowe, więc jeśli byłeś graczem w blackjacka lub graczem w kości. Dla tych grup nie było żadnej zachęty finansowej, żeby brać udział w programie. Chcieliśmy nagrodzić tych ludzi, niezależnie od tego, czy są wysokiej klasy graczami, czy też nie, płacących gotówką za pokoje hotelowe, wydatki na jedzenie i napoje oraz wydatki na spa. Wiesz, mamy te ogromne, rozległe kurorty, oferujące wiele różnych sposobów nawiązania z nami kontaktu. W ten sposób chcieliśmy zwiększyć możliwości zarobku w ramach programu.

Jedną z ostatnich rzeczy, które zrobiliśmy, było dodanie nowych korzyści do programu, m. in. zrzeczenie się opłat za korzystanie z udogodnień, ponieważ był to jeden z problemów, o których słyszeliśmy od naszych klientów.

Dla elitarnych klientów – Gold Plus – wprowadziliśmy także kredyt na podróże lotnicze, w ramach którego uczestnikom, którzy osiągnęli określony próg, zwracaliśmy koszty podróży do Las Vegas.

Następnie zapewniliśmy rabaty na posiłki w jednym z naszych niesamowitych lokali gastronomicznych. Tak więc, naprawdę kierując się tym, co usłyszeliśmy od klientów, staraliśmy się zapewnić wszystkie te wspaniałe doświadczenia.

Prawdopodobnie porozmawiamy nieco więcej o naszym partnerstwie w zakresie metod lojalnościowych i tym, co zrobiliśmy w ramach zmiany platformy w ramach przejścia. To był kolejny rodzaj drugiej fazy podróży, podczas której spędziliśmy razem dużo czasu. Więc tak, porozmawiajmy trochę o tym.

Paula: Absolutnie. Tak. Wspomnę tylko o kilku rzeczach. Dziękuję za cały ten kontekst. Zarówno z perspektywy korporacyjnej znasz podróż konsumenta, i jak przypuszczam, ewolucję miejsca docelowego. Właściwie nawiązałeś do tego faktu i może to być nowość dla wielu osób, ale z pewnością Wy, Zjednoczone Emiraty Arabskie, w szczególności rozwijacie możliwości dla takich marek, jak MGM Resorts i widziałam w wiadomościach, że macie nadzieję uzyskać licencję. Na północ od Dubaju znajduje się wspaniały Emirat zwany Ras Al-Khaimah. Tam będą zlokalizowane wszystkie kurorty, ośrodki gier. Dlatego w tej części świata panuje wielkie podekscytowanie przybyciem MGM do miasta.

Anil: Chciałem to zrobić, cóż, będziemy musieli zrobić kolejną taką sesję na naszej posiadłości, kiedy wystartujemy za kilka lat. Może to zająć kilka lat, ale tak.

Paula: Na pewno. Ale druga rzecz, to po prostu cel podróży, właściwie widziałam wczoraj prezentację z Visit Dubai. Oczywiście, biorąc pod uwagę profil tego miasta, mam takie wrażenie, że wiele inspiracji dla tego, co stworzył Dubaj, prawdopodobnie pochodzi z Vegas. Wiesz, widzieliśmy Bellagio, niesamowite fontanny i emocje, jakich doświadczają ludzie, a oni mogą się bawić, jak powiedziałeś, na wiele sposobów.

Myślę, że Dubaj patrzy globalnie i szuka inspiracji w Vegas, czy to sportowej, czy gastronomicznej. Więc tak, wiele wspólnego.

Beck zwraca się do ciebie z niezwykłą propozycją, którą Anil właśnie nakreślił w kontekście zakresu tego, co zostało zrobione. Więc rebranding, wiesz, zupełnie nie wiem, jak wiele różnych obszarów biznesu przenosi się z samych gier, jak powiedział Anil, na restauracje, doświadczenia i spa. Brzmi to więc niezwykle skomplikowanie. Opowiesz nam, jak wyglądała ta podróż z perspektywy czystej zmiany platformy?

Ponieważ wiem, że posiadałeś starszą technologię, która, jak sądzę, była własna. Prawdopodobnie nie ma to większego znaczenia, ale jak wiecie, wszyscy przyjaźnimy się z osobami zajmującymi się metodami lojalnościowymi, a Anil był niedawno w programie i powiedział, że projekt realizowany we współpracy z wami był jednym z jego ostatnich osiągnięć, z których był dumny. Opowiedz nam zatem ze swojej perspektywy, jak przebiegł cały proces.

Beck: Tak. Anil zapewne potwierdzi to, co powiem. W połowie 2021 roku pomyślałem: jak sprawić, by to wszystko się wydarzyło? MGM przez cały czas próbowało robić niektóre z tych rzeczy po kawałku. Jeden z komentarzy, jaki usłyszałem wówczas od naszego CIO, brzmiał: gdyby to było takie proste, zrobilibyśmy to 10 lat temu. Prawda?

Paula: Prawda. Tak.

Beck: Ponieważ wtedy te trendy zaczynały się pojawiać. Tak. Zatem pierwszym najważniejszym kamieniem węgielnym było znalezienie odpowiedniego partnera. Metody lojalnościowe wyłoniły się dzięki wielu partnerom, o których słyszałem. Co było dla mnie coś nowego. Mieliśmy wielkie szczęście, że ich spotkaliśmy.

Tak więc, patrząc na to, od razu na początku wiele z tych systemów podlegało regulacjom dotyczącym gier, ponieważ, jak powiedział Anil, skupiały się one głównie na klientach automatów. Zatem jedną z kluczowych rzeczy, które udało nam się zrobić dzięki naszemu zespołowi architektów i inżynierów, a także relacjom z rządem i zespołom ds. regulacji gier, było oddzielenie systemu lojalnościowego prowadzonego przez Loyalty Methods od organów regulacyjnych ds. gier.

To było główne odblokowanie, które pozwoliło nam zacząć uwzględniać wydatki inne niż gry i lojalność w tym zakresie oraz zintegrować je z wydatkami na gry. Ale dodatkowo wszystkie gry hazardowe regulowane w USA podlegają wielu różnym jurysdykcji, które muszą zatwierdzić wszelkie zmiany. Zatem pozostając poza tym w ramach naszego programu lojalnościowego i utrzymując gry zgodnie z tymi przepisami, jesteśmy w stanie wprowadzać zmiany znacznie szybciej niż firmy, które opierają się wyłącznie na regulowaniu gier.

Zrób to, a następnie oddziel i w pewnym sensie odrocz w czasie część ryzyka. Oczywiście istnieje aspekt marketingowy MGM Rewards, ale modyfikacja systemu to tak naprawdę duży projekt, niemal księgowy. Zatem upewnienie się, że wszystkie transakcje zostały zrealizowane, upewnienie się, że sprawdziliśmy, czy skonfigurowano wszystkie raportów w backend to wszystko, o czym musieliśmy pomyśleć, próbując zapewnić klientom to, co teraz jest dla nich wspaniałym doświadczeniem. To praca mnóstwa systemów MGM, którym nie przyglądano się od bardzo długiego czasu, a które sprawiają, że możemy kwestionować każdą podjętą decyzję. Włożyliśmy ogrom pracy wprowadzając zmiany, aby to wszystko zadziałało tak, jak tego chcieliśmy.

Paula: OK, więc przez trzy lata istnienia programu bardzo blisko ze sobą współpracujecie. Jak oceniasz ten czas? Bardzo chciałabym poznać obie Twoje perspektywy.

Beck: To znaczy, chciałbym powiedzieć, że idzie świetnie. Myślę, że zaczynamy opierać się na sukcesie, który obserwujemy oraz na opiniach klientów. Jednak z technologicznego punktu widzenia wchodzimy w bardzo ekscytującą fazę, w której osiągamy punkt przegięcia, gdzie wiele podstawowych rzeczy jest już zrobionych i wiele z nich działa dobrze. Zachwycają one naszych klientów i naprawdę zaczynają nas wyróżniać. Ale to zależy od technologii i doświadczenia użytkownika.

Paula: Oczywiście, ale myślę, że ostatnim razem powiedziałeś mi, że udało ci się uczynić to bardziej wielokanałowym doświadczeniem. Biorąc pod uwagę różnorodność kanałów, czy to online, czy offline, masz wiele do przemyślenia. To ekscytujące, że wszystko jest już gotowe na następną fazę wzrostu.

Beck: Z pewnością nad tym pracujemy. I nie tylko mamy wielokanałową technologię cyfrową, ale też sposób, w jaki możemy zapewnić interakcję cyfrową z fizyczną. Mamy też inne marki, takie jak BET MGM, które działają na tej samej platformie lojalnościowej. Jak więc możemy przekonać klientów, którzy są przede wszystkim zainteresowani grami online, aby zostali klientami MGM i sprawić, że będzie to miało jak największy sens, że będziemy dla nich najatrakcyjniejszym miejscem przyjazdu do Vegas? I odwrotnie, w jaki sposób możemy wykorzystać nasz program lojalnościowy do napędzania rozwoju marki BET MGM przy użyciu całej naszej ustalonej bazy danych. To także jedno z interesujących wyzwań, nad którymi pracujemy.

Paula: Oczywiście. Anil, z twojej perspektywy, myślę, że pewne liczby są w domenie publicznej, więc możesz podzielić się nimi z nami, na przykład, jak daleko zaszedłeś?

Anil: Tak, myślę, że tak. Wczoraj świętowaliśmy nasze drugie urodziny MGM Rewards. Tak więc pierwszy rok, w którym się pojawiłem, był w dużej mierze związany z uruchomieniem programu. A więc cała konfiguracja i niesamowita współpraca, która musiała odbywać się w ramach wielu różnych funkcji.

Myślę, że za dwa lata powtórzę wiele z tego, co się wydarzyło. Myślę, że wykonaliśmy kawał dobrej roboty, budując fundamenty, podstawową warstwę tego, czym chcemy, żeby był ten program. Teraz jesteśmy w fazie wejścia w więcej możliwości grywalizacji i personalizacji, które odblokowuje platforma metod. Następnie budujemy również wewnętrzne możliwości. Zespoły zajmujące się analizą danych pomagają zrozumieć potrzeby naszych klientów na głębszym poziomie, abyśmy mogli ponownie, bardziej i płynniej komunikować się i personalizować doświadczenia.

A więc myślę pomiędzy połączeniem tego, o czym Back właśnie mówił w kontekście naszego wspólnego przedsięwzięcia be MGM, a częścią tego, co robimy po stronie MGM. Zaobserwowaliśmy znaczny wzrost liczby zapisów, jak również wzrost ogólnego rozmiaru bazy danych. Rozrośliśmy się o kilka milionów członków. Więc myślę, że to są, w niektórych przypadkach, coś w rodzaju próżnych liczb, ale myślę, że tak naprawdę skupiamy się na tym, jakie jest zadowolenie członków, jaki jest NPS naszych gości. A te liczby zdecydowanie posunęły się we właściwym kierunku.

Paula: Wspaniale. Tak.

Anil: Podróż oczywiście trwa, więc stale słuchamy, co członkowie mówią nam o programie i jakie możemy wprowadzić poprawki. Wiemy, że nie udało nam się, zrobić tego dobrze za pierwszym razem.

Jesteśmy teraz na etapie, w którym myślimy: może powinniśmy to jeszcze raz przemyśleć. Być może istnieje szansa na zmniejszenie tarć w doświadczeniach klientów. Ogólnie rzecz biorąc, jesteśmy zadowoleni z wyników, ale nadal jest wiele do zrobienia, jeśli chodzi o zapewnienie bardziej płynnej obsługi klienta. I to jest kolejna faza, w którą wkraczamy.

Paula: Całkowicie. Z pewnością każdy kieruje wyraźny nacisk na personalizację, jak powiedziałeś. Dla nas wszystkich jest to nieustanna podróż. Ale tak, to naprawdę ważna rzecz, której oczekują teraz konsumenci, bo wiedzą, że wszyscy są skupieni na swoim biznesie, swoich danych i możliwości prawdziwego budowania z nimi relacji.

Kolejną rzeczą, o którą chcę cię zapytać, są najnowsze wiadomości na temat partnerstwa z Marriottem, ponieważ wiem, że jest to dla ciebie bardzo istotne. Opowiedz nam więc o tym partnerstwie.

Anil: Jesteśmy bardzo podekscytowani współpracą. Właściwie to oficjalnie uruchomiliśmy to kilka dni temu, więc tydzień pomiędzy naszą rocznicą MGM Rewards a naszym partnerstwem był pracowity. Aby dać krótki kontekst, jak do tego doszło, to kilka lat temu nabyliśmy nieruchomość w Las Vegas, właściwie sąsiadującą z Bellagio, zwaną The Cosmopolitan. Zagłębiliśmy się w tę firmę nieco bardziej szczegółowo, na przykład w jaki sposób prowadzą większość swojej działalności. Jednym z ich kluczowych elementów było partnerstwo Marriott Bonvoy, które utrzymywali przez 10 lat przed naszym przejęciem. Kiedy naprawdę zagłębiliśmy się w tę współpracę, byliśmy pod wielkim wrażeniem rodzaju klientów, jakich dostarcza do obiektu członek Marriott Bonvoy. Zaczęliśmy więc z nimi nawiązywać kontakt i rozmawiać więcej o tym, jak rozszerzyć to partnerstwo poza The Cosmopolitan i potencjalnie rozszerzyć je na cały nasz portfel nieruchomości w ramach MGM.

I tak ta podróż rozpoczęła się ponad półtora roku temu. Beck i ja byliśmy na bardzo wczesnym jej etapie. Kiedy omawiamy wszystkie jego aspekty, jest to partnerstwo o wiele szersze niż lojalnościowe. Zasadniczo jest to przede wszystkim partnerstwo dystrybucyjne, w ramach którego każdy członek Marriott Bonvoy, który w taki sposób wchodzi w interakcję ze swoimi kanałami cyfrowymi lub centrami kontaktowymi i jest zainteresowany rynkiem w Las Vegas, wkrótce będzie miał dostęp do całego naszego krajowego portfolio. To naprawdę ogromne partnerstwo.

Paula: Tak, zdecydowanie.

Anil: Z punktu widzenia lojalności, jak wiadomo, od ponad roku współpracujemy z zespołem Marriott w sprawie tego, co chcemy wprowadzić dla naszych członków.

Niedawno ustaliliśmy, że członkowie MGM Rewards będą mieli możliwość skutecznego połączenia swoich kont z kontem Marriott Bonvoy lub utworzenia konta Marriott-Bondoy, jeśli go nie posiadają. Następnie, w zależności od swojego statusu, mogą uzyskać wyższy poziom z dostępem do korzyści w 10 000 obiektów Marriott-Bondoy. Członkowie na pewno będą zadowoleni.

A wkrótce, jeszcze w tym roku, umożliwimy obu grupom uczestników możliwość przenoszenia punktów między programami. Zatem może to być kolejne satysfakcjonujące udogodnienie dla osób, które chcą wykorzystać swoje punkty, na przykład wymienić na nie koszty podróży. Jestem bardzo usatysfakcjonowany partnerstwem.

Podpisaliśmy umowę na 20 lat. To bardzo dużo. Będziemy starać się rozwijać partnerstwo, ale jesteśmy naprawdę podekscytowani potencjałem, jaki to daje obu stronom.

Paula: Całkowicie mnie zaskoczyłeś. Próbuję upewnić się, że zamiast zakładać roczne partnerstwa, jak robiłam w przeszłości, przejdę na trzy lata. Nawet nie przyszło mi do głowy prosić o kontrakt na 20 lat. Gratulacje dla obu ośrodków MGM Resorts z okazji drugiej rocznicy i urodzin MGM Rewards. To ogromny kamień milowy. Dodatkowe kilka milionów członków. I oczywiście współpraca z marką taką jak Marriott Bonvoy.

Zaczyna się od tego, że czasami myślisz o konkurencji ze strony tak silnej marki. Ale tak naprawdę, wszyscy łączą się i dają z siebie wszystko, szczególnie jeśli chodzi o status, zdecydowanie gonię za nim. Myślę, że powiedziałam Beckowi: jestem już złotem w Marriott Bonvoy, więc na pewno nim będę, kiedy MGM Resorts przyjedzie do Ras Al Khaimah. Odczuwam z tego satysfakcję.

Anil: Świetnie. Będę spędzać jeszcze wiele wakacji w Marriott Properties. Jestem członkiem programu lojalnościowego od wielu lat, lecz kiedyś nie byłem tak aktywnym, jak obecnie.

Paula: Niesamowite. Cóż, dochodzimy do końca dzisiejszej rozmowy. Jestem pod wielkim wrażeniem słysząc, jak wiele osiągnięto w ciągu pierwszych trzech lat waszej działalności, od koncepcji po całe wznowienie, zmianę platformy i działania rozwojowe, obejmujące grywalizację, personalizację etc. Jak powiedziałam, zawsze podziwiałam całokształt tych działań i to, jak dobrze Las Vegas dba o swoich klientów. Dlatego obsługa jest zawsze wyjątkowa. Dlatego niesamowite jest widzieć ogrom tego, co stworzyłeś dzięki temu nowemu programowi.

Co chcielibyście powiedzieć na zakończenie, może jakieś przemyślenia na temat tego, co przyniesie przyszłość? Albo jakiekolwiek pozdrowienia, które chcecie przekazać.

Beck: Cóż, najpierw chciałbym pogratulować mojemu zespołowi inżynieryjnemu oraz zespołowi ds. produktów i projektów, który sprawił, że to wszystko się wydarzyło. Mamy także kilku kluczowych liderów, którzy niezwykle wspierali program i mnie osobiście. Mam na myśli po prostu niesamowity wysiłek i niesamowity zespół. To przede wszystkim.

Paula: Miło.

Beck: A poza tym myślę, że ten rok będzie rokiem bardzo przełomowym dla MGM Rewards i tego, jak nasi klienci doświadczają programu. Wiele bardzo dużych inicjatyw. Coś, o czym nie zdążyliśmy wspomnieć, czyli integracja programu tożsamości Cosmopolitan z programem MGM Rewards, to wydarzy się w tym roku, podobnie jak w przypadku Marriott, który wystartował wczoraj.

Ogromny, pozytywny postęp dla naszych klientów i naszej firmy.

Paula: Rzeczywiście. Wygląda na to, że dużo już zrobiono, niewątpliwie jednak jest nadal dużo do zrobienia, Beck, więc tak, zdecydowanie pracowite czasy. I Anil, przechodzę do ciebie. Jakie są Twoje myśli na zakończenie?

Anil: Tak, cóż, powtórzę opinię Becka. Chciałbym także podziękować zespołowi Becka, a także mojemu zespołowi za całą pracę, którą wykonali. Ale szczerze mówiąc, myślę, że jedną z lekcji, jaką dla nas wyciągnęliśmy, jest to, że nie dotyczy to tylko technologii, a program taki jak ten angażuje całą firmę, zarówno na poziomie kierowniczym, aby pomóc w zrobieniu czegoś tak, jak my to zrobiliśmy, a także w wielu różnych działach, aby pomóc w realizacji wysiłków, które podejmowaliśmy przez ostatnie kilka lat.

Z perspektywy samego programu, jeśli chodzi o to, co powiedziałbym twoim słuchaczom, z czego odnieśliby korzyści, to trzeba przede wszystkim uważnie słuchać swoich członków, a oni ci powiedzą co jest nie tak z Twoim programem i jak to naprawić w niektórych przypadkach. Zachęcam więc twoich słuchaczy, aby słuchali członków zespołu. Myślę, że kolejną lekcją płynącą z tego rodzaju transformacji cyfrowej i ogólnej transformacji programów jest to, że zmiany nigdy nie są łatwe. Spodziewaj się, że po drodze będzie tarcie i jazda kolejką górską, i nie zdziw się tym. To nie jest łatwe.

Można by rzec, że mój zespół, zespół Becka i inni członkowie MGM mają obsesję na punkcie naszego programu. Standardowo nasi członkowie nie są tak zaangażowani w program, jak my na co dzień. Dlatego myślę, że po prostu trzeba mieć cierpliwość, aby mocno się zaangażować w cały ten program, treści edukacyjne dla klienta, wzmacnianie korzyści i zmian w programie i tak dalej. Wszystkie te elementy są niezmiernie istotne.

Ale na koniec, myślę, że to dla nas ogromne wyzwanie, jak wspomniał Beck o tym, co nas czeka w ramach programu i co możemy zaoferować. Mamy niesamowite portfolio doświadczeń i próbujemy je łączyć jeszcze bardziej z programem. Myślę, że jesteśmy dopiero na początku, kiedy naprawdę zaczynamy ponownie zagłębiać się w niektóre możliwości personalizacji i grywalizacji, które włączymy i w pełni wykorzystamy w tym roku. Ale doceniam możliwość porozmawiania z publicznością.

Paula: Rzeczywiście. Absolutnie. Cóż, mnóstwo pasji, mnóstwo możliwości, mnóstwo ambicji. Naprawdę dobra robota chłopaki. A zatem Anil Mansukhani i Beck Sundquist, bardzo dziękuję ze strony Let’s Talk Loyalty i Loyalty TV.

Anil, Beck: My również bardzo dziękujemy.

 

0