Wpływ zastosowania Internetu w programach lojalnościowych?

Niniejszy tekst jest komentarzem udzielonym redakcji miesięcznika „Press”

Zastosowanie Internetu miało największy wpływ na skrócenie czasu komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych oraz obniżenie kosztów tej komunikacji, co w rezultacie spowodowało wzrost efektywności prowadzenia programów lojalnościowych i motywacyjnych. Prowadzenie programów w czasach, zanim zaczęliśmy korzystać z narzędzi on-line, wiązało się z kosztowną i czasochłonną komunikacją z uczestnikami. Drukowanie sald punktowych w formie papierowych wyciągów, kopertowanie, wysyłka pocztowa pochłaniały koszty jednego kontaktu na poziomie kilku złotych (wydruk, koperta, znaczek, koordynacja procesu). Skuteczne powiadomienie uczestnika o jego saldzie punktowym zajmowało często ponad tydzień i odbywało się raz na miesiąc.

Obecnie proces ten nie tylko działa w czasie rzeczywistym (uczestnik może o dowolnej porze dnia i nocy sprawdzić on-line swój stan konta punktowego lub saldo środków na karcie przedpłaconej), lecz również dzięki komunikacji SMS-owej, e-mailowej jest informowany na bieżąco o każdej zmianie tego salda. Koszt jednego kontaktu nie przekracza 30 gr. To ponad 10-krotna oszczędność pieniędzy.

Zaoszczędzone budżety alokowane są na nagrody, co zwiększa poziom atrakcyjności programów. Internet nie zastąpił drukowanych katalogów. Nadal je przygotowujemy. Możemy jednakże prezentować w nich podstawowy zakres nagród i zasady programu, zaś całe ich spektrum pokazać na portalach on-line. Przyczyniło się to do znaczącego wzrostu atrakcyjności programów lojalnościowych, gdyż uczestnicy nie są ograniczeni jedynie do zakresu informacji prezentowanych w przekazie drukowanym.

Czy rola Internetu w programach lojalnościowych rośnie? Jeśli tak, to na czym to polega?

W programach lojalnościowych rola Internetu ma przede wszystkim charakter medium komunikacji z uczestnikami. W zależności od zakresu informacji przekazywanych za pośrednictwem Internetu (co jest pochodną grupy docelowej, dla której organizowany jest program) strona WWW programu lojalnościowego będzie pełnić role wyłącznie „elektronicznej ulotki o programie” bądź „centrum zarządzania” kontem uczestnika w programie. I tak realizowane przez i360 programy motywacyjne i lojalnościowe obejmują wdrożenia, w których uczestnicy logują się do systemu informatycznego i360, w ramach którego mają możliwość zapoznania się ze swoim aktualnym saldem punktowym, historią naliczeń punktów, regulaminem oraz zasadami programu, podjęcia kontaktu z konsultantem (Contact Centre) programu, obejrzenia nagród oraz ich zamówienia, poznanie statusu dostawy uprzednio zamówionych nagród oraz dokonywania innych operacji związanych z funkcjonalnościami programu.

Patrząc retrospektywnie, faktycznie rola Internetu w programach lojalnościowych rośnie, gdyż każdy z 8 obsługiwanych przez nas obecnie programów lojalnościowych i motywacyjnych ma swoją odsłonę w Internecie.

Czy można prowadzić program lojalnościowy wyłącznie za pomocą Internetu? Kiedy na przykład w jakiej sytuacji?

Prowadzenie programu lojalnościowego wyłącznie za pomocą Internetu byłoby sztucznym ograniczeniem roli innych zwyczajowo wykorzystywanych mediów kontaktu z uczestnikami. Oczywiście Internet może być głównym medium komunikacji do uczestników programów lojalnościowych (np. uczestników programu lojalnościowego sklepu internetowego), lecz trudno wyobrazić sobie jakikolwiek brak komunikacji za pomocą SMS-ów czy korespondencji drukowanej.

Co do zasady jednak, istnieje wysoka korelacja pomiędzy wiekiem a penetracją i wykorzystaniem Internetu. Im młodsza grupa docelowa, tym mówiąc wprost więcej czasu spędza w „necie”. Zatem rozwiązań typowo webowych szukałbym dla młodych ludzi oraz dla tych, dla których Internet jest naturalnym środowiskiem pracy lub zachowań nabywczych.

Jakie zalety, a jakie wady ma Internet w stosunku do programów lojalnościowych prowadzonych tradycyjnymi metodami?

Dla programów prowadzonych „tradycyjnymi metodami” Internet jest przede wszystkim medium komunikacji, a także centrum zarządzania programem. Z punktu widzenia organizatora stanowi doskonałe narzędzie obniżenia kosztów operacyjnych zarządzania programem i kosztu jednego kontaktu (CPC) z uczestnikami. Równocześnie Internet pozwala na przeniesienie ciężaru komunikacji „na uczestnika” kosztem odciążenia konsultantów contact centre.

Główną wadą jest koszt wdrożenia rozwiązań interaktywnych. W Inmark360 rozwiązujemy problem kosztów przez zmianę modelu finansowego dla Klientów, którym oferujemy wdrożenia w modelu software as a service, znacząco obniżając koszty wdrożeniowe. Główną wadą korzystania z Internetu jest fakt jego relatywnie niskiej penetracji wśród uczestników programów business to business, np. pań ekspedientek uczestniczących w programach motywacyjnych organizowanych dla pracowników sklepów detalicznych w branży FMCG.

W jakim kierunku zmierza zastosowanie Internetu w programach lojalnościowych?

Kierunek rozwoju zastosowań Internetu w programach lojalnościowych i motywacyjnych wynika z ciągłego dążenia Inmark360 do innowacyjności. Obrazując to przykładem, mogę powiedzieć, iż kończymy właśnie prace nad uruchomieniem wirtualnego katalogu nagród programów lojalnościowych i motywacyjnych na portalach społecznościowych. Rozwijamy także zakres funkcjonalności naszego systemu do zarządzania lojalnością, umożliwiając uczestnikom coraz to nowsze innowacyjne zastosowanie zbieranych przez siebie punktów.

Szacunkowo: ile mniej więcej procent w działaniach przygotowywanych przez Państwa agencję stanowią programy z zastosowaniem Internetu?

100%.

Jak przyciągnąć do programu lojalnościowego firmy?

Programy lojalnościowe stały się modnym narzędziem. Marketerzy mają możliwość zorganizowania programu lojalnościowego dla nabywców ostatecznych oferowanych przez nich produktów i usług lub programu motywacyjnego dla swoich partnerów handlowych (dystrybutorów, hurtowników, przedstawicieli handlowych hurtowni, detalistów, ekspedientów, itp.). Najnowszym zjawiskiem na rynku polskim są programy lojalnościowe dla pracowników.

Z zależności od strategii, celów operacyjnych oraz wartości kategorii, w której działa dany marketer, programy organizowane są długofalowo i służą budowaniu prawdziwej lojalności lub mają de facto charakter długookresowych promocji sprzedaży. Alternatywną drogą jest przystąpienie do multipartnerskiego programu lojalnościowego B2C lub B2B. Do organizacji programów motywacyjnych B2B nie trzeba firm przyciągać. Obserwujemy w Inmark360 znaczącą aktywizację Klientów w zakresie wykorzystania takich narzędzi, zwłaszcza na rynku FMCG.

Co jest w tej chwili pożądane, jakie nowe trendy się pojawiły?

W segmencie programów konsumenckich B2C rozwój programów lojalnościowych następuje w kierunku multipartnerstwa, wykorzystaniu social media jako medium komunikacji oraz contentu elektronicznego jako alternatywy dla tradycyjnych nagród rzeczowych. Zwłaszcza wykorzystanie social media, przede wszystkim Facebooka, jest oznaką zmian. Trzeba jednak być dobrze przygotowanym, aby nie popełnić błędu utraty kontroli nad informacjami zwrotnymi otrzymywanymi od uczestników, które są widoczne dla wszystkich.

W segmencie zaś programów handlowych B2B rozwój następuje w kierunku wykorzystania nagród pieniężnych (w postaci przelewów na karty przedpłacone, bezpośrednio na rachunki bankowe, doładowań telefonii prepaid lub w postaci innowacyjnych rozwiązań umożliwiających wybieranie środków pieniężnych wprost z bankomatu).

Coraz częściej realizujemy także dla naszych Klientów programy skierowane do detalistów, przedstawicieli handlowych dystrybutorów czy innych reprezentantów poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji w ujęciu stricte hard-sellingowym, to jest takich programów, w ramach których uczestnicy otrzymują nagrody wyłącznie w przypadku zrealizowania celów sprzedażowych oraz dystrybucyjnych w zakresie budowania dystrybucji numerycznej wskutek pozyskiwania nowych punktów sprzedaży detalicznej.

Nowym zjawiskiem w natłoku programów B2B jest jednak dostrzeganie wartości warstwy emocjonalnej w programach motywacyjnych przez przedstawicieli działów sprzedaży oraz trade marketingu, którzy są naszymi partnerami w rozmowach podczas wdrożeń programów motywacyjnych. Właściwe użyta warstwa emocjonalna buduje lojalność wobec programu lojalnościowego jako narzędzia budującego lojalność. Dzięki temu programy motywacyjne B2B robią się coraz ciekawsze i zaczynają wyróżniać się między sobą.

Pełną treść artykułu „Sieć lojalności” można przeczytać w marcowym numerze miesięcznika „Press” (03/2011)

Warszawa, 04.03.2011r. Tomasz Makaruk