Tomasz Makaruk
Jak kryzys wpłynął na cele i sposoby prowadzenia programów lojalnościowych? - Tomasz Makaruk

Jak kryzys wpłynął na cele i sposoby prowadzenia programów lojalnościowych?

Niniejszy tekst jest komentarzem udzielonym redakcji miesięcznika „Marketing w Praktyce”

Jak kryzys wpłynął na cele i sposoby prowadzenia programów lojalnościowych?Jak kryzys wpłynął na cele i sposoby prowadzenia programów lojalnościowych? - Tomasz Makaruk

Przede wszystkim wzrósł poziom zainteresowania programami lojalnościowymi wśród nabywców ostatecznych. Nagrody oferowane w programach zaczynają w czasach kryzysu mieć znaczenie ekonomiczne. Częste propozycje ze strony kasjerów lub osób, które zwracają się z propozycją wykorzystania ich kart kierowane do tych klientów, którzy nie mają w ręku karty programu lojalnościowego, wskazują, iż punkty zaczynają nabierać szczególnej wartości, zaś ich nominał ma znaczenie dla pewnej części społeczeństwa uczestników.

Równocześnie w i360 notujemy przesuwanie budżetów marketerów z krótkookresowych akcji promocyjnych na długookresowe budowanie lojalności z nabywcami ostatecznymi i relacji z pośrednikami handlowymi. Realokacji budżetów towarzyszy także wzrost liczby organizowanych programów motywacyjnych B2B.

Od czego zależy lojalność klientów? I czy Polacy są lojalnymi Klientami?

Prawdziwa lojalność buduje się dzięki powtarzalnemu poziomowi oczekiwanej jakości oferty i obsługi Klienta. Nie musi to być najwyższa jakość. Ważne, aby była zgodna z oczekiwaniami nabywców. Z budowaniem lojalności mamy do czynienia wtedy, kiedy minimalizujemy rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami nabywców ostatecznych a ofertą, z którą się spotykają ze strony marketera prowadzącego program lojalnościowy.

Im mniejszy dysonans pomiędzy ofertą a oczekiwaniami, tym większa szansa na prawdziwą lojalność. Ważne, abyśmy pamiętali, że prawdziwej lojalności nie da się kupić. A już na pewno nie zestawem narzędzi czy wiertarką z katalogu nagród. Możemy stymulować powtarzalność zakupów, ale nie lojalność. A to duża różnica.

Jeżeli mierzyć lojalność Polaków zainteresowaniem programami lojalnościowymi, to faktycznie można zaobserwować tendencję rosnącą. Natomiast z badań, których wynikami dzielą się z nami nasi Klienci, wynika, że współczynnik współużytkowania sieci detalicznych (hipermarketów, restauracji, kawiarni, kwiaciarni, itp.) jest wysoki. Konsumenci, którzy uczestniczą w programach lojalnościowych, nie wahają się korzystać z krótkookresowych ofert promocyjnych konkurentów.

Przyczyn takiego stanu rzeczy szukałbym w komodyzacji oferty programów lojalnościowych. Prowadzimy w i360 stały monitoring programów lojalnościowych na rynku polskim oraz krajach CEE. Większość z nich różni się od siebie w bardzo nieznacznym stopniu.

Czym różni się program lojalnościowy od motywacyjnego?

Główna różnica polega na celach stawianych przed każdym typem programu. Programy motywacyjne (organizowane głównie na gruncie relacji business to business) mają za zadanie skłaniać – motywować do realizacji określonego celu, najczęściej kwantyfikowanego wartością sprzedaży lub zakupów. Programy lojalnościowe (organizowane głównie w relacjach business to consumer lub B2B2C) dążą do nagradzania za sam fakt przywiązania do marki lub sieci organizatora programu.

Co w przypadku małych firm? Małych sklepów? Jak one powinny budować lojalność swoich Klientów?

W i360 spotykamy się często z zapytaniami od Klientów, których wolumen rocznej sprzedaży nie umożliwia organizacji programu lojalnościowego lub motywacyjnego z nagrodami, które byłyby interesujące dla potencjalnych uczestników, a równocześnie nie spowodowały naruszenia struktury marżowości sprzedaży organizatora.

Dla takich właśnie marketerów, których obroty roczne wahają się w zakresie 20-75 mln zł netto mamy ofertę uczestnictwa w pierwszym multipartnerskim programie motywacyjnym B2B, zrzeszającym importerów i producentów niekonkurencyjnych produktów zainteresowanych dotarciem do odbiorców za pośrednictwem tego samego kanału dystrybucji. Przyznam, że zainteresowanienie przekroczyło nasze oczekiwania.

Odnośnie do małych sieci detalicznych, które sprzedają w modelu B2C, rozwiązaniem pozostają programy multipartnerskie B2C oraz dedykowane oferty dla swoich Klientów. Nie ma sensu organizować kolejnego programu (samych programów lojalnościowych o charakterze punktowym działa obecnie w Polsce ponad 80) z góry skazanego na porażkę w starciu z dużymi programami.

Czy coraz większe zaangażowanie konsumentów w social media ma znaczenie dla programów lojalnościowych?

Oczywiście. Musimy jednak pamiętać, że social media wciąż w skali całego społeczeństwa są medium o niskim współczynniku penetracji. Pomimo iż social media przeżywają obecnie bardzo dynamiczny rozwój i są po prostu trendy wśród marketerów, to nie wolno mam zapomnieć, iż korzysta z nich wciąż znacząco mniej niż połowa populacji. Przy znacząco wyższej penetracji telewizji, radia, outdooru, handlu detalicznego oraz innych branż, które stosują programy lojalnościowe, social media będą medium komunikacji i organizacji programów do tych grup społecznych, które najczęściej z nich korzystają (czyli młodych ludzi zamieszkujących w dużych miastach), zaś dla pozostałych grup będą medium uzupełniającym.

Jak firma powinna przygotować się do wprowadzenia programu lojalnościowego. Jakie decyzje powinna podjąć, zanim zdecyduje się na taki program?

Przede wszystkim należy bardzo dokładnie określić cele oraz KPI (key performance indicators). Żyjemy w czasach, w którym modnie jest posiadać program lojalnościowy. Pytanie tylko, czy w każdym wypadku modnie oznacza zasadnie? Czytając briefy, jakie otrzymujemy, zauważam, iż marketerzy często na siłę nazywają programem lojalnościowym czy motywacyjnym akcje, które nimi nie są i nigdy nie będą.

Główne decyzje polegają na znalezieniu odpowiedzi na pytanie, czy marketer jest gotów traktować program jako długookresową inwestycję i cierpliwie czekać na ROI. Drugim istotnym zagadnieniem jest kwestia, czy program lojalnościowy lub motywacyjny faktycznie jest najlepszym z dostępnych narzędzi do realizacji celu. W przypadku pozytywnych odpowiedzi bardzo ważny jest dobór właściwego partnera.

Na rynku jest kilka podmiotów, które jak Inmark360, wyspecjalizowały się w organizacji programów motywacyjnych i lojalnościowych. Rozmawiając z naszymi Klientami, widzimy znaczący wzrost zainteresowania taką specjalizacją pośród agencji, kosztem odchodzenia od tradycyjnego podejścia 360 stopni. Obecnie Klienci przekazują nam prowadzenie programów lojalnościowych i motywacyjnych, które zostały uruchomione przez agencje zintegrowanej komunikacji, której jednak nie specjalizują się stricte w organizacji programów. Wyspecjalizowane narzędzia i metody działania, jakie posiadamy, pozwalają nam w najwyższym stopniu zaspokoić oczekiwania Klientów.

Jakie zmiany  i nowości przewidują Państwo w programach lojalnościowych w ciągu najbliższego czasu?

Głównym kierunkiem zmian jest rozwój programów w kierunku multipartnerstwa oraz zastępowanie tradycyjnie stosowanych nagród contentem elektronicznym. Z zarządczego punktu widzenia najważniejszy jest rozwój w kierunku wykorzystywania hurtowni danych do analiz zachowań nabywczych i aplikowanie wniosków na potrzeby stosowania malingów targetowanych coraz częściej o cross-sellingowym mutlipartnerskim charakterze.

Co według Państwa powinno zostać uwzględnione we współczesnym dekalogu programów lojalnościowych?

  1. Jasno określaj cele programu lojalnościowego i motywacyjnego oraz kryteria oceny poziomu ich realizacji.
  2. Nie rób programu dla wszystkich. Selektywnie określ grupę docelową.
  3. Przygotuj business plan programu lojalnościowego, wyliczając okres zwrotu z inwestycji.
  4. Pamiętaj, że program lojalnościowy nie rozwiąże wszystkich Twoich problemów i nie zrealizuje wszystkich celów.
  5. Wybierz właściwego partnera do wdrożenia i obsługi programu lojalnościowego.
  6. Pamiętaj, że uczestnicy programu to tacy ludzie jak Ty. Raz utracone zaufanie trudno jest odbudować.
  7. Traktuj program jako inwestycję o charakterze ciągłym.
  8. Wyróżnij się lub zgiń – ta prawda obowiązuje także w zakresie organizacji programu lojalnościowego i motywacyjnego.
  9. Pamiętaj, że IT jest fundamentem programu.
  10. W pełni wykorzystaj dane gromadzone dzięki organizacji programu lojalnościowego.

Pełną treść artykułu „Punkty na nagrody” można przeczytać w marcowym numerze „Marketing w Praktyce” (Marzec 2011)

Warszawa, 15.03.2011r. Tomasz Makaruk

www.i360.com.pl

0

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *