Jak to robią w Dubaju? Przegląd promocji sprzedaży 2014 r.

Chcesz otrzymać gwarantowaną nagrodę w postaci Lamborghini Gallardo „50th Anniversary Limited Edition”? Kup apartament od DAMAC Appartments. Gdzie? W Dubaju…..

W styczniu br. miałem przyjemność uczestniczyć w Standard Chartered Dubai Marathon 2014. Okazja odwiedzenia Dubaju, jednego z dwóch najbogatszych Emiratów ZEA zbiegła się z terminem organizacji corocznego Dubai Shopping Festival, który zawsze obfituje unikalnymi promocjami sprzedaży. Z tej okazji postanowiłem połączyć przyjemne z pożytecznym i benchmarkując ten rynek, dać upust swojej zawodowej pasji, jaką jest organizacja promocji sprzedaży. Wszak podróże kształcą. Odwiedzając centra handlowe Mall of The Emirates oraz The Dubai Mall, czytając angielskojęzyczny dziennik Gulf News oraz robiąć zdjęcia nośnikom OOH wybrałem najciekawsze promocje sprzedaży, jakie właśnie trwają w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Poniżej krótki opis, który ufam, posłuży jako inspiracja i benchmark wobec specyfiki rynku polskiego.

To co uderza osobę, która tak jak ja po raz pierwszy odwiedziła ZEA jest fakt, iż ogół komunikacji jest dwujęzyczny. Każdy komunikat marketingowy przekazywany jest w języku arabskim i angielskim. W praktyce oznacza to tyle, że ulotki są dwustronne, każda w innym języku, bilbordy duplikowane obok siebie, lewy po angielsku, prawy po arabsku, reklamy w prasie dwujęzyczne itd. Jest to zapewne pochodną faktu, iż rdzenni mieszkańcy Dubaju posługujący się językiem arabskim stanowią jedynie około 20% populacji Emiratu, w konsekwencji czego język angielski jest używany powszechnie przez wielonarodowościową grupę pracujących w Dubaju emigrantów.

Pierwsze spojrzenie na promocje sprzedaży oddaje poziom zamożności i kulturę tego Emiratu, a także prowadzi do wniosku, iż kilka tysięcy kilometrów na południowy-wschód od Warszawy, motywację do

zakupów buduje się w oparciu o te same kategorie nagród, choć na jakże innym poziomie budżetów marketingowych. Wśród analizowanych promocji większość wykorzystuje jako zachętę samochody (Lamborghini Gallardo, BMW 5, Mercedes S oraz GL, Infinity), pieniądze oraz jego ekwiwalenty (1 mln AED (kurs AED/PLN z dnia 29.01.14 to 0,84), 100.000 AED w złocie, 32 kg złota, 1 kg złota dziennie przez miesiąc), 1000 AED co godzina oraz bilety na mecze piłki nożnej (na mecze Menchester City, który w lutym 2014 będzie grał w Dubaju czy FIFA Word Cup w Brazylii). Wśród pozostałych kategorii nagród spotkać można stypendia naukowe, wyjazdy wakacyjne czy choćby motocykle Harley Davidson. Stosowane mechaniki promocyjne to loterie (promocje VISA, Dubai Duty Free, sklepu z elektroniką użytkową Sharaf DG, banku

Union National Bank, sieci sklepów z biżuterią Kalyan Jewellers czy telekomu Etisalat) oraz buy&get (Deweloper DAMAC Appartments). Oczywiście najpowszechniej wykorzystywaną techniką jest price off, co wynika wprost ze specyfiki wydarzenia, jaką jest festiwal zakupów (Dubai Shopping Festival). Finalnie zaś komunikacja promocji następuje zupełnie jak w Polsce, za pośrednictwem POSM w punkcie sprzedaży, OOH oraz prasy.Przyczyną podobieństw wydaje się być fakt, iż managerskie stanowiska w działach marketingu piastują amerykanie oraz europejczycy (głównie Brytyjczycy) z krajów starej UE, którzy przenoszą najskuteczniejsze skuteczne koncepty promocyjne z USA i Europy na rynek bliskiego wschodu. Wszak okazji do błędu nie ma. Kto traci pracę w Dubaju, ma miesiąc na znalezienie nowej. Po tym terminie jego wiza jest automatycznie anulowana……

dr Tomasz Makaruk