ING ogłasza zamknięcie programu lojalnościowego Bankujesz Kupujesz

Od kilku lat, za każdym razem, gdy pytany jestem o kondycję polskiego rynku programów lojalnościowych, odpowiadam w ten sam sposób – jesteśmy na progu dużych zmian polegających na zamykaniu nieefektywnych programów lojalnościowych. Co ciekawe ostatnie wydarzenia pokazały, iż zamykane są programy, które trudno posądzić o nieefektywność. Mam na myśli popularny i z dużą sprawnością prowadzony program lojalnościowy Bankujesz Kupujesz organizowany przez bank ING.

Spróbujmy usystematyzować wiedzę. Polski rynek programów lojalnościowych jest zatłoczony. Na stałe funkcjonuje ponad 120 programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych. Strukturę rynku  można opisać równaniem 3+20+100:

1) Istnieją 3 programy, które dominują na rynku (Payback, Clubcard, VITAY)

2) Jedynie 20 programów cieszy się deklarowanym poziomem uczestnictwa powyżej 1 pkt procentowego (wg badań ARC Rynek i Opinia „Monitor Programów Lojalnościowych 2015)

3) Pozostałych 100 programów funkcjonuje siłą inercji stanowiąc de facto zbiór danych osobowych

Generalizując programy lojalnościowe można podzielić na 4 kategorie:

• punktowe (np. Orlen VITAY,
• rabatowe (głównie programy podczepione pod karty płatnicze oraz sieci handlowych)
• cash (money) backowe (np. VISA Ofertu, mOkazje)
• multipartnerskie (np. Payback)

I tu właśnie dochodzimy do sedna sprawy. W długim okresie sytuacja taka jest nie możliwa do utrzymania i oczekiwane jest zamykanie nieefektywnych programów oraz integracja rynku.

W ostatnich 3 latach zjawiskami wartymi zauważenia były:

1) działania związane z uruchamianiem kanałów mobilnych narzędzi korzystania z programów lojalnościowych (Clubcard, VITAY, My Starbucks Rewards,     itp.)

2) powstawanie programów rabatowych o quasi koalicyjnym charakterze typu card link offers (Oferty VISA, Mastercard Rewards, mOkazje)

3) kryzys multipartnerstwa (porażka Premium Club jako programu multipartnerskiego i w konsekwencji wchłonięcie spółki przez Statoil Fuel&Retail, wyniki finansowe Paybacka, masowe odchodzenie partnerów od Payback, szereg nieudanych prób wdrożenie programów multipartnerskich w handlu tradycyjnym i małych sieciach, np. Freebee, nieudane wdrożenie Paszportu Korzyści Polkomtel, jako następstwa programu 5Plus)

Sam program Bankujesz Kupujesz polega na zdobywaniu punktów za korzystanie z usług banku i możliwości ich wymiany na produkty oferowane przez ING poniżej ich wartości rynkowej . Im korzystniejsza cenowo oferta tym więcej punktów trzeba wydać na prawo do skorzystania z jej dobrodziejstwa. ING ogłosił zamknięcie programu 14 marca 2017 r.  Przyczyny związane z podjęciem przez organizatora decyzji o wycowaniu się z prowadzenia programu analizuje Maciej Samcik na swoim blogu: „W ING tłumaczą, że z dwóch powodów.

Pierwszy to spadające zainteresowanie klientów. Kilka lat temu, gdy bank wprowadzał na rynek swój wirtualny sklep, była to duża atrakcja: ceny były takie, jakich z „zwykłym” sklepie nie uświadczysz, a klienci cenili sobie pewność, że nie kupują w firmie-krzak, tylko u zweryfikowanego przez ich bank kontrahenta. Teraz czasy się zmieniły – sieci handlowe przestały być skłonne do udzielania dużych rabatów, a klienci w miarę bezpiecznie mogą kupować już w całym internecie (jest mnóstwo ubezpieczeń, gwarancji i certyfikatów, którymi chwalą się e-sklepy). Internetowy „sklep” ING przestał więc oferować wartość dodaną. Więc zniknie.”

Czy ING pójdzie w ślad za mBank, MastarCard i VISA wdrażając program oparty na zniżkach i promocyjnych ofertach zewnętrznych partnerów? Zobaczymy.

W kwestiach merytorycznych zapraszam także do bezpośredniego kontaktu pod adresem Tomasz.Makaruk@i360.com.pl, zaś w przypadku chęci otrzymania oferty na organizację, działania konsultingowe bądź pomoc w zakresie obsługi programów lojalnościowych i motywacyjnych do kontaktu z Dyrektorem Sprzedaży, Panem Dawidem Łuciukiem pod adresem Dawid.Luciuk@i360.com.pl bądź telefonicznie 600.534.631.

4