Flying Blue grupy Air France KLM - lojalność i partnerstwo - Tomasz Makaruk

Flying Blue grupy Air France KLM – lojalność i partnerstwo

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Gerbenem Sikkemą Dyrektorem ds. Partnerstwa linii lotniczych Air France KLM w ramach odcinka #147, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem

Witamy w „Let’s Talk Loyalty”, branżowym podcaście dla specjalistów marketingu lojalnościowego.

Zapraszam na 147. odcinek programu Let’s Talk Loyalty. Mam przyjemność powitać dyrektora ds. współpracy partnerskiej w grupie Air France KLM, Gerbena Sikkema, który dołączył do mnie, aby podzielić się historią programu lojalnościowego „Flying Blue”, który wspiera obie linie lotnicze. Gerben ma świetne rozeznanie, jak punkty lojalnościowe mogą zwiększać wartość handlową dla partnerów programu i wyjaśnia niektóre z najnowszych pomysłów, z których jest najbardziej dumny. Omawia także kilka spostrzeżeń na temat tego, jak program Flying Blue wspierał linie lotnicze i ich globalnych partnerów w ostatnich miesiącach.

Paula Thomas: Tak więc, Panie Gerben, cieszę się, że jest Pan z nami. Witamy w programie.

Gerben Sikkema: Dziękuję. Cieszę się, że tu jestem.

Paula Thomas: Świetnie. Jak już wspomniałam na wstępie, jest Pan dyrektorem ds. współpracy z partnerami w Air France KLM, co oczywiście oznacza kierowanie współpracą z programem „Flying Blue”. Jest to jedna z tych firm, które od wielu lat podziwiam, a przeglądanie jej historii sprawiło mi ogromną przyjemność. Jak wiesz, zawsze zaczynamy nasz program od pytania o ulubione statystyki lojalnościowe. Powiedz mi więc, Gerben, jaka jest Twoja ulubiona statystyka lojalnościowa?

Gerben Sikkema: W celu tworzenia prawdziwych programów partnerskich, przygotowujemy lub umieszczamy na produktach naszych partnerów bonusy w postaci mil. Widzimy, że dzięki temu my, a także nasi partnerzy, zyskujemy większą sprzedaż tych produktów. Moją ulubioną statystyką jest procentowy wzrost liczby partnerów.

Paula Thomas: Opowiedz mi o tym, Gerben, kiedy partnerzy przychodzą do Ciebie, bo zajmujesz się tym od chyba prawie 11 lat. Masz niezwykłe doświadczenie, więc kiedy partnerzy przychodzą do Ciebie i rozmawiają z „Flying Blue”, wiesz czego mogą oczekiwać, jeśli chodzi o wzrost sprzedaży. Do czego Twoim zdaniem powinni dążyć lub czego oczekiwać?

Gerben Sikkema: Zadałaś bardzo dobre pytanie. Na początku czasami chodzi po prostu o widoczność marki, natomiast inni partnerzy chcą być z nami kojarzeni. Myślę, że w trakcie naszych dyskusji prawie zawsze chodzi też o to, jak wykorzystać nasze mile lotnicze w ich kanałach, ponieważ to tam są nasi klienci i to dzięki nim wiemy, jak partnerzy osiągają przyrost sprzedaży. Chcę tylko wyjaśnić, jak to się dzieje. W rzeczywistości partnerzy, z którymi współpracujemy, odnotowują wzrost sprzedaży o 15-20% i właśnie do tego dążymy, aby wspólnie z nimi stworzyć sytuację korzystną dla obydwu stron.

Paula Thomas: Niesamowite. Myślę, że wielu z nas pracowało na stanowiskach marketingowych i miało ogromne oczekiwania sprzedażowe, co oczywiście jest celem naszej pracy. Jednak uważam, że lojalność jest czasem niewystarczająco doceniana, jeśli chodzi o możliwość zwiększenia sprzedaży o 15-20%.

Gerben Sikkema: Dokładnie. To jest również sposób, w jaki pracujemy z naszymi klientami, aby sprawdzić, gdzie możemy osiągnąć takie liczby i w jaki sposób możemy przedstawić naszym klientom ofertę, która pozwoli na osiągnięcie konkretnych wyników.

Paula Thomas: Wiem, że istnieje wiele wzajemnych zależności. Jestem pewna, że masz ogromny zespół, chyba łącznie 18 osób, które wspierają program „Flying Blue”.

Gerben Sikkema: Tak, jest dział ds. kontraktów partnerskich, którym kieruję. Ogólnie rzecz biorąc, myślę że pracujemy bezpośrednio z 50-60 osobami, ale jeśli weźmiemy pod uwagę również osoby z branży IT, to pewnie łącznie jest ponad 100 lub 200 osób.

Paula Thomas: Niesamowite. Przesłałeś mi też wspaniały raport, którym bardzo chciałbym się podzielić ze słuchaczami programu, jeśli nie masz nic przeciwko. Macie około 18 milionów członków na pięciu kontynentach i wspomniałeś, że 45% obrotów Air France, KLM pochodzi od członków „Flying Blue”. Jest to naprawdę niezwykłe.

Gerben Sikkema: Jest to jak najbardziej prawda. Oczywiście zawsze dążymy do tego, aby się rozwijać. To jest właśnie wskaźnik, który określa nasz cel. Dążymy do tego, aby prawie 50% naszej sprzedaży było generowane przez naszych członków.

Flying Blue grupy Air France KLM - lojalność i partnerstwo - Tomasz Makaruk

Paula Thomas: Fantastycznie. Jak już wspomniałam, musiałam prześledzić waszą historię, ponieważ, jeśli mam być szczera, to zawsze bardziej podobała mi się marka KLM. Oczywiście wiem, że Air France i KLM funkcjonują, jako niezależne marki, jeśli chodzi o same linie lotnicze, ale oczywiście mają wspólny program „Flying Blue”. Wiem, że spotkaliście się w 2005 r., aby stworzyć wspólny program lojalnościowy po tym, jak kilka lat wcześniej doszło do fuzji obu linii lotniczych.

Gerben Sikkema: Tak. Nie jestem pewien, kiedy nastąpiła fuzja programów lojalnościowych, ale chyba niedługo po połączeniu linii lotniczych Air France i KLM.

Paula Thomas: Opowiem Ci więc o tym, co przeczytałam na stronie internetowej, czyli o połączeniu w 2004 roku, o „Flying Blue”, a następnie o dość szybkim rozpoczęciu działalności w 2005 roku. Muszę też złożyć Ci życzenia z okazji urodzin. Myślę, że właśnie za tydzień, 7 października, linia lotnicza kończy 102 lata.

Gerben Sikkema: Bardzo dziękuję. Tak, jesteśmy najstarszą marką lotniczą na świecie. Jesteśmy bardzo dumni z tego powodu.

Paula Thomas: To jest niesamowite. Powinniśmy również zauważyć, że Air France jest również sprzed II wojny światowej, a więc obie linie obchodzą urodziny, co moim zdaniem jest niezwykłym zbiegiem okoliczności. Czy mógłbyś omówić ogólną perspektywę biznesową, jeśli chodzi o cele, jakie chce osiągnąć „Flying Blue”? Wiem, że dzielisz firmę na segmenty, które wspierają linie lotnicze. Oczywiście wiem, że są to różne marki linii lotniczych, o czym już rozmawialiśmy, ale wiem, że coraz bardziej koncentrujecie się na segmencie usług niezwiązanych z liniami lotniczymi. Tak więc, co dokładnie Flying Blue chce robić i do czego dążyć?

Gerben Sikkema: Tak naprawdę w programie „Flying Blue” zdefiniowaliśmy dwa cele, coś w rodzaju naszego podwójnego celu, jak to nazywamy wewnętrznie. Pierwszy cel to bardziej klasyczna część programu lojalnościowego lub linii lotniczej, polegająca na nagradzaniu i motywowaniu naszych członków, a także wzbogacaniu doświadczeń z podróży. Oczywiście jednym z celów jest zapewnienie jak największej retencji. Drugim celem, jaki sobie stawiamy, jest segment znanych linii lotniczych, jak go nazywamy. Jest to działalność partnerska, którą prowadzę, a której celem jest angażowanie naszych członków nie tylko podczas lotów, ale także podczas ich codziennego życia. Nasza marka lojalnościowa idealnie wpisuje się w to założenie.

Paula Thomas: Wygląda na to, że masz bardzo dużą świadomość tego, jak ważne są te materiały, które mi przesłałeś. Powiedziałeś kluczowe zdanie „burn drives earn” [spalanie punktów powoduje wzrost ich emisji – tłumaczenie TM], co uważam za wspaniałe. Myślę, że wiele osób, szczególnie tych, które nie zajmują się lojalnością, może być członkami wyższej kadry kierowniczej w firmach. Wydaje im się, ż,e priorytetem jest oczywiście zysk, który ma napędzać cały proces generowania sprzedaży. Ale podoba mi się sposób, w jaki to powiedziałeś, jest przejrzysty. Wygląda na to, że kiedy skupisz się na nagradzaniu klienta i zamykaniu tego błędnego koła, to napędzasz zysk i ekscytację, jak sądzę, związaną z generowaniem przychodów.

Gerben Sikkema: Tak. Dokładnie to samo powiedzieliśmy kilka lat temu. Stwierdziliśmy, że musimy się bardziej skupić na spalaniu („burn”), ale nie na spalaniu w liniach lotniczych, bo tam jest to bardzo dobrze zorganizowane, tylko osobach, które nie mają dostępu do przywilejów programu. Wielu członków lata dwa lub trzy razy do roku i zebranie odpowiedniej liczby punktów zajmuje im trochę więcej czasu. A czasami jest to dla nich wręcz niemożliwe. Nie są w stanie osiągnąć takiego poziomu, który dawałby im korzyści. Dotyczy to głównie niektórych z naszych pierwszorocznych członków Explorer, dlatego chcemy ich lepiej angażować. Nie chcemy dyskryminować uczestników, co często ma miejsce w takich programach. Chcemy mieć pewność, że wszyscy nasi członkowie mogą wykorzystać te mile i w ten sposób zachęcić ich do ponownego gromadzenia. Dlatego uważamy, że to bardzo ważne, aby przyspieszyć ten proces, szczególnie dla naszych członków z najniższego poziomu, co znacznie poprawi nasz program.

Paula Thomas: Zapewne Twoi partnerzy są zachwyceni.

Gerben Sikkema: Rozmawiamy również i to nieco inaczej niż robi to nasza konkurencja, bezpośrednio z partnerami, w jaki sposób mogą oni zachęcić uczestników do wymiany mil. Jak więc można wprowadzić możliwość korzystania z mil w placówkach naszych partnerów?

Paula Thomas: To niezwykła strategia. Chciałabym się dowiedzieć, na jakim etapie realizacji jesteście, czy jest to już na bieżąco z kluczowymi partnerami, czy jeszcze na wczesnym etapie rozwoju? Jako konsument muszę przyznać, że to niesamowite doświadczenie, gdy jestem na stronie linii lotniczych i mam to szczęście, że udało mi się zdobyć bilet z nagrodą. Jednak nigdy nie doświadczyłam podobnej rzeczy na stronie partnera w żadnym z programów, do których przynależę.

Gerben Sikkema: Strategia jest dość dobrze rozwinięta, ale oczywiście jej realizacja wiąże się z wyzwaniami związanymi z okresami COVID. Niestety pandemia jest wszechobecna, co opóźnia niektóre z negocjacji, ale prowadzimy już kolejne rozmowy z partnerami. Na przykład w KLM Crum lounge, na lotnisku Schiphol można już było wykorzystać mile np. w restauracjach. Tak więc pod względem technicznym jesteśmy dość zaawansowani. Obecnym wyzwaniem dla naszej firmy jest zwiększenie skali tych możliwości.

Paula Thomas: I właśnie stąd bierze się prawdziwa lojalność. Cały proces przechodzenia przez kontrole lotniskowe może być niezwykle męczący, a dzięki waszemu rozwiązaniu może stać się on o wiele przyjemniejszy i łatwiejszy. Myślę, że to dokonały pomysł, który zapewne spotkał się z wielką aprobatą Twoich klientów.

Gerben Sikkema: Jest to rzeczywiście znakomity pomysł, który wprowadzamy, aby nawiązać lepszy kontakt emocjonalny z naszymi członkami. Myślę, że jest to bardzo potrzebne i doceniane. Wiem to z własnego doświadczenia, kiedy byłem żonaty z Żydówką i kilka lat temu pojechałem na miesiąc miodowy. Na lotnisku mogłem wykorzystać zebrane mile w fantastycznej restauracji. To było dla nas wspaniałe doświadczenie, to jak darmowy lunch. I to są właśnie te doświadczenia, o które nam chodzi.

Paula Thomas: Mam dokładnie tak samo, zawsze gdy przeżywam te niesamowite momenty czuję się jak bohater, niezależnie od tego, kto jest ze mną – mój przyjaciel, mąż czy ktokolwiek inny. Masz całkowitą rację, takie rozwiązania napędzają lojalność emocjonalną o wiele bardziej niż sama transakcja. Bardzo podoba mi się to, że skupiasz się na budowaniu, jak sądzę, programu lifestylowego, ponieważ – przy najlepszych chęciach na świecie – wiem, że wiele osób nie lata często. W związku z tym prawdopodobnie mają oni możliwość kontaktu z liniami lotniczymi „Flying Blue” tylko w ciągu swojego, być może codziennego życia. Chciałabym się dowiedzieć, na czym polega ten program lifestylowy i co oferujecie konsumentom, ponieważ, jak sądzę wspomnieliście, że macie w tym momencie ponad stu partnerów.

Gerben Sikkema: Tak, dokładnie. To, co zauważyliśmy to fakt, że dajemy i tworzymy nowe korzyści dla naszych konsumentów VIP, zwanych przez nas srebrnymi członkami. Pokazaliśmy, że projektując program koncentrujemy się właśnie na tej grupie konsumentów, ponieważ są to najlepsi członkowie. Ale tak naprawdę chcemy, jak to już wcześniej wyjaśniłem, zaangażować także grupę konsumentów z niższych szczebli. Ich zaangażowanie, nie zawsze ma miejsce w kanałach linii lotniczych. Naprawdę chcielibyśmy, aby nasi klienci byli zadowoleni, ale nie zawsze tak jest. Dlatego chcemy ich angażować w innych kanałach. I to jest właśnie partnerstwo, to właśnie mamy na myśli, przechodząc z podejścia opartego na częstych lotach na podejście lifestylowe i lojalnościowe, aby zaangażować naszych klientów poza kanałami podróży, które już obsługujemy.

Paula Thomas: Są to typowe usługi, które wszyscy dobrze znamy. Wiem, że sam masz wieloletnie doświadczenie z kartami co-brandowymi, tak więc jest to zdecydowanie oczywista oferta. Także hotele i wynajem samochodów, które również należą do tej kategorii, prawdopodobnie są bardziej istotne dla członków VIP, o których wspomniałeś. Jakie inne stopnie nagrody gotówkowej są dla Ciebie istotne i interesujące? Pytam o to, ponieważ może słuchają nas również inne marki. Domyślam się, że większość Waszych partnerów jest pewnie z całej Europy. Czy można tak powiedzieć?

Gerben Sikkema: Tak, również w Stanach Zjednoczonych nawiązujemy współpracę z kilkoma partnerami. Obecnie koncentrujemy się na sprzedaży detalicznej. Już teraz tworzymy wokół tego markę, zwaną „shop for miles”. Nasi członkowie mogą już odwiedzać lokalne i globalne marki i tam gromadzić mile. Nie jest to jeszcze model umożliwiający wymianę mil, skupia się przede wszystkim na ich gromadzeniu. Wszystkie duże marki na rynku holenderskim, ale także francuskim, na którym się koncentrujemy, jak również inne poza Europą, mają wielu sprzedawców związanych z tym systemem. I właśnie na tym chcemy się dalej skupić, ale to tylko konkretny przykład. Przyglądamy się także innym wydatkom i kategoriom, które są popularne wśród naszych członków. Tak więc od ubezpieczeń, poprzez sklepy spożywcze, aż po telekomunikację. Szukamy nowych partnerów biznesowych we wszystkich kategoriach zakupowych, jakie tylko możemy sobie wyobrazić.

Paula Thomas: Podoba mi się ta strategia, uważam, że przez lata marki partnerskie były prawdziwymi liderami, zwłaszcza na rynkach takich jak Wielka Brytania. Ale rozmawiałam z wieloma osobami, na przykład na australijskim rynku lojalnościowym i przypuszczam, że widzicie niesamowite wyniki, jakie osiągają w Australii, stosując właśnie tę bardzo skuteczną strategię. I jak już wspomniałeś, uzyskujesz efekt wizerunkowy dzięki Flying Blue, Air France i KLM. Wszystkie te marki składają się na bardzo silną wartość, która sprawia, że zamiast tworzyć cały program lojalnościowy i strategię, partnerstwo z Tobą bardzo ułatwia życie detalistom.

Gerben Sikkema: Dokładnie tak. Również programy, o których wspomniałaś, są naszym punktem odniesienia we współpracach partnerskich. Uważnie przyglądaliśmy się ich modelom i jesteśmy już po udanych rozmowach. Zatem rzeczywiście jest to coś, nad czym się zastanawialiśmy.

Paula Thomas: Dobrze to słyszeć, bo to bardzo konkurencyjna branża, Przypuszczam, że częściowo celem tego programu jest możliwość podzielenia się tymi spostrzeżeniami lub ułatwienia bezpośrednich rozmów, ponieważ z różnych krajów płyną niesamowite osiągi. Aby móc się uczyć od tych państw, musimy wiedzieć jak wprowadzić zmiany w życie. Tak właściwie, od jak dawna się tym zajmujesz Gerben? Zgaduję, że jest to już od dłuższego czasu w fazie rozwoju.

Gerben Sikkema: Tak, myślę, że od jakiegoś czasu, może od roku, jest to pewien trend w programach lojalnościowych dla linii lotniczych, kiedy natknęliśmy się na inne programy, które się tym zajmują. My natomiast zajmujemy się tym tematem od wielu lat i rozwijamy wszystkie dostępne możliwości w tym zakresie. Myślę, że w ciągu ostatnich dwóch lat udało nam się to zweryfikować. Wyzwaniem dla nas jest więc wprowadzenie i rozwijanie wszystkich tych możliwości, które umożliwiają „earn and burn” {emisję i spalanie punktów – tłumaczenie TM] w codziennym życiu naszych konsumentów. Natomiast brakujące aspekty w części programu „Flying Blue”, nie dotyczą części związanej z liniami lotniczymi, ponieważ tam jesteśmy dobrze zabezpieczeni. Chodzi o rozwiązania mobilne, ponieważ są one obecne w codziennym życiu naszych członków. Zazwyczaj w branży lojalnościowej linii lotniczych, związek między lojalnością a płatnościami jest dość duży. Oczywiście mamy już to rozwiązanie w naszych kartach kredytowych dla firm, ale chcemy je także rozszerzyć na rozwiązania mobilne i umożliwić naszym członkom wydawanie mil z dowolnego miejsca. Jest to więc nowość, która się pojawi, a obecnie są prowadzone nad nią dyskusje. Być może niektórzy słuchacze rozpoznają te procesy. Także znalezienie odpowiedniego dostawcy – jest czymś co wymaga wielu przygotowań. Najpierw trzeba opracować strategię, a potem ją zrealizować – to właśnie nasze zadanie na ten moment.

Paula Thomas: Tak. Takie rzeczy nigdy nie działy się szybko. Wydaje mi się, że szczególnie w naszej branży lotniczej, którą tak bardzo kochamy, mamy do czynienia z systemami działającymi od tak wielu lat, że w rzeczywistości są one już przestarzałe. Aby najnowsza technologia działała, ta oryginalna musiała się rozwijać przez lata. Tak więc bardzo cię rozumiem, ja również byłam po twojej stronie. A więc dobra robota.

Gerben Sikkema: To co mówisz, jest całkiem słuszne. Strategię można mieć tylko wtedy, gdy podstawa jest właściwa. Zanim więc opracowaliśmy tę strategię pracowaliśmy już od jakiegoś czasu nad naszym odnowionym programem „Flying Blue”, co wiąże się także z tworzeniem nowego systemu i w pełni odnowionego zaplecza, ponieważ wiedzieliśmy, że musimy być gotowi na tego rodzaju dodatkowe zmiany. Dlatego właśnie umożliwia nam to znacznie szybsze działanie.

Paula Thomas: Dobrze. Jako że, miejmy nadzieję, powoli wychodzimy z pandemii COVID, chciałam poznać twoje doświadczenia na ten temat Gerben. Program istnieje od dłuższego czasu i był na szczęście jeszcze przed pandemią. Jak według Ciebie koronawirus zmienił zachowania konsumentów i jak wy przechodziliście przez ten cały trudny czas? Wszyscy wiemy, że linie lotnicze miały prawdopodobnie największy natychmiastowy wpływ komercyjny, ale myślę, że programy lojalnościowe różniły się od swoich właścicieli z linii lotniczych pod względem sposobu, w jaki ewoluowały. Dlatego chciałabym usłyszeć od Ciebie kilka uwag na ten temat.

Gerben Sikkema: Słuszna uwaga, Paula. Większość osób pewnie zdaje sobie sprawę jak trudna była to sytuacja dla linii lotniczych. Oczywiście, nadal nie osiągnęliśmy zamierzonego celu, ale odnotowaliśmy kilka świetnych wyników, a właściwie program lojalnościowy i działalność komercyjna, którą się zajmuję, Pokazało to, że jesteśmy bardzo odporni na straty. Wyniki faktycznie miały wpływ, ale nie tak duży, jak się spodziewaliśmy. Wiąże się to z tym, że nasze marki i inne rodzaje działalności nie zawsze są bezpośrednio związane z podróżami. Nasi partnerzy z branży hotelarskiej, radzili sobie całkiem dobrze w czasie pandemii, przez to, że ludzie pozostawali w swoich krajach. Tak więc wpływ pandemii nie był tak duży, jak w przypadku linii lotniczych. Co ciekawe, odbudowywanie się następuje znacznie szybciej. Niektórzy z partnerów posiadają porozumienia co-brandowe, a niektórzy z nich w ostatnich miesiącach powrócili już do poziomu z 2019 r. Widać więc, że ten biznes wkrótce wróci do normy.

Paula Thomas: Bardzo mi się to podoba Gerben. Często mówiłam w tym programie, że lojalność nie jest cykliczna i gdy stajemy w obliczu kryzysu gospodarczego lub zdrowotnego, jak teraz – lojalność staje się o wiele bardziej szanowana i myślę, że użyłeś dokładnie tych słów: „to dzięki waszej odporności”. Tak więc program naprawdę wspiera nas, gdy tego najbardziej potrzebujemy. Nie wydaje mi się, żebyśmy byli tak doceniani, gdy nie ma kryzysu.

Gerben Sikkema: Wydaje mi się, że w Stanach Zjednoczonych było to bardziej oczywiste. W Europie było to chyba nieco mniej zauważalne. Wewnątrz firmy zauważyliśmy też, że jesteśmy obecnie postrzegani jako ważny podmiot gospodarczy i myślę, że to również jest miłe dla naszych oddziałów.

Paula Thomas: Jasne. Kolejnym zagadnieniem, które poruszę, jako że jestem pasjonatką innowacji chciałbym poznać inne koncepcje, nad którymi pracujesz. Wspomniałeś już o kilku – bardzo podoba mi się koncepcja „earn and burn” oraz współpraca z partnerami. Myślę, że jest to, jak już powiedzieliśmy, trudne technicznie, ale z pewnością jest to droga ku przyszłości i stwarza niezapomniane momenty radości. Wspomniałeś też o „Shop for miles”. Jest to niezwykłe rozwiązanie, ponieważ przez cały okres pandemii ludzie coraz częściej dokonywali zakupów przez Internet. Możliwość gromadzenia mil za rzeczy, które i tak będziemy robić – zawsze podobały mi się takie rozwiązania. Nie wiem, czy to Europa nieco wolniej niż USA uświadomiła sobie siłę takiego rozwiązania. Czy oferujecie taką możliwość od jakiegoś czasu, czy jest to jedna z nowszych innowacji?

Gerben Sikkema: „Shop for miles” funkcjonuje już od dłuższego czasu. Widzieliśmy więc, że również w czasie pandemii odnotowaliśmy pewien wzrost w tym segmencie, ale nadal chcemy go rozwijać, ponieważ jest to świetna propozycja dla naszych członków. Właściwie rzeczą, którą robimy w tym zakresie to – przyjrzeliśmy się konfiguracji naszych obecnych stron internetowych i doszliśmy do wniosku, że powinniśmy się bardziej skupić na poprawieniu widoczności ofert dla naszych członków. Chcemy mieć pewność, że nasze strony internetowe, a później także aplikacja mobilna, będą miejscem, do którego nasi członkowie będą się udawać, jeśli chcą gromadzić i wydawać („earn and burn”) swoje mile. Ta metoda doskonale wpisuje się w ten cel.

Paula Thomas: Zgadza się. Właśnie przypomniałam sobie, Gerben, że od dwóch lat nie jestem uczestnikiem „Flying Blue”, ale zrobiłam jedną rezerwację w KLM. Podróżowałam klasą, na którą normalnie bym się nie zdecydowała i byłam pod wielkim wrażeniem, ponieważ potwierdzenie lotu wraz z biletem przyszło na aplikację WhatsApp. To mnie absolutnie zaskoczyło. Potem zaproszono mnie do odprawy przez WhatsApp, przyszła karta pokładowa – a to był dopiero 2019 rok. Nawet dzisiaj nie ma takiego poziomu innowacyjności, w innych liniach lotniczych. Wydaje mi się, że takie podejście do nowości ma jedynie KLM.

Gerben Sikkema: Tak, jesteśmy z tego dumni. Co prawda, to nie mój dział, w którym ta innowacja się pojawiła, ale rzeczywiście tak jest. Zaczęło się od chmur popiołu na Islandii, nie potrafię wymówić nazwy tego wulkanu. Część lotów została zawieszona i zauważyliśmy, że nasi członkowie są aktywni w mediach społecznościowych. Więc połączyliśmy się z naszymi członkami za pośrednictwem tych kanałów, zamiast za pośrednictwem call center, gdzie trzeba czekać pół godziny, zanim ci się uda połączyć. Oczywiście było to duże wyzwanie, ale dostrzegliśmy w tym także szansę i w tym aspekcie jesteśmy dumni z naszego działu cyfrowego, który nam to umożliwia.

Paula Thomas: Świetnie. Jak już mówiliśmy, wiem, że nie ma tego jeszcze w programie lojalnościowym „Flying Blue”, ale jest to w ramach ogólnej lojalności Air France KLM – budowanie tej emocjonalnej strony. Wielkie gratulacje dla waszych pracowników, bo to było niesamowite. Moje ostatnie pytanie dotyczy innych rodzajów innowacji, nad którymi pracujesz dla „Flying Blue” Gerben. Czy możesz się czymś podzielić? Na przykład wspomniałeś o rosnącym znaczeniu połączenia lojalności z płatnościami. Zdecydowanie uważam, że jest to coś, czego konsumenci pragną. Czy masz jakieś inne nowe pomysły, których Twoim zdaniem oczekują klienci?

Gerben Sikkema: Tak, absolutnie. Myślę, że USA są zawsze o krok przed Europą, ale chcemy się od nich nauczyć, modelu oferty, który umożliwia naszym członkom zarejestrowanie karty płatniczej. Mogą to być nasze karty co-brandowe lub własne karty kredytowe bez powiązania z marką. Powoduje to, że są oni w stanie gromadzić mile u sprzedawców powiązanych z programem.

Paula Thomas: Tak. To jest moja ulubiona propozycja, tak naprawdę. W zasadzie zetknęłam się z tą koncepcją już w 2016 roku. Przepraszam, ale jakiej terminologii używasz, aby opisać tę koncepcję, jeśli nie jest to karta co-brandowa? Czy to jest oferta „account link”, czy to jest „card linked”?

Gerben Sikkema: „Card linked” – to najprostszy sposób. Rejestrujesz swoją kartę i faktycznie jest ona identyfikowana na stronach sprzedawców, u partnera detalicznego. Następnie przekierowuje nas do oferty – tam model prowizyjny może działać i mamy możliwość gromadzenia mil po prostu rejestrując swoją kartę, za darmo. Może to być wartością dodaną do programu. Nie jest to wcale model konkurencyjny, ale również może zaangażować klientów, którzy nie szukają kart co-brandowych – jest to także potencjalna grupa. Dlatego chcemy mieć pewność, że wykorzystujemy potencjał naszych segmentów członkowskich, ale oferujemy te produkty także dla „nieelitarnych”, jak to nazywamy, a więc dla członków na pierwszych poziomach. W ten sposób poszerzamy naszą widoczność i ekspozycję w zakresie gromadzenia mil.

Paula Thomas: Gerben, jeśli byłaby sytuacja – na przykład mam kartę co-brandową i zarejestruję ją, a wiem, że jest to rejestracja w ramach jednej oferty, więc jest to bardzo łatwa procedura obsługi klienta. Czy jako konsument mogę podwójnie skorzystać, otrzymując mile na karcie i od sprzedawcy?

Gerben Sikkema: Zgadza się.

Paula Thomas: Wspaniale, W miejscu, w którym mieszkam, nie mamy ofert „card linked”. Więc jeśli mógłbyś tu przyjechać i pomóc im to rozgryźć, to byłoby świetnie. Wspomnę też, na wypadek, gdyby inni słuchacze nie zauważyli, że jest również pewna ukryta korzyść, jeżeli chodzi o zrównoważony rozwój. Klienci, którzy zapisują się do ofert „card linked” i używają swojej karty płatniczej jako identyfikatora, mogą otrzymywać cyfrowe paragony. Nie było to celem nadrzędnym, ale naprawdę spodobało mi się, że nie drukujemy paragonów za zakupy, ponieważ większość ludzi nie chce ich mieć na papierze. Wiem, że dla was również bardzo ważna jest kwestia zrównoważonego rozwoju i to widać, gdy ludzie rejestrują swoje karty płatnicze.

Gerben Sikkema: Dokładnie. Jest to dla nas istotny punkt. Zrównoważony rozwój jest jednym z priorytetów programu. Śledzimy wszystkie inicjatywy naszych linii lotniczych, upewniając się, że zapewniamy najlepsze środki motywacyjne dla produktów zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju, na ile to tylko możliwe. Oczywiście nadal zajmujemy czołową pozycję w Indeksie Zrównoważonego Rozwoju Dow Jones’a, jest to dla nas bardzo ważne. Również w naszej działalności partnerskiej zwracamy uwagę na partnerów, którzy są naprawdę ukierunkowaniu na zrównoważony rozwój. Oczywiście w ramach partnerstwa zastanawiamy się też, w jaki sposób możemy stymulować rozwój poprzez bardziej ekologiczne produkty, np. samochody elektryczne. Szukamy więc sposobów, by jeszcze bardziej zachęcać do stosowania produktów przyjaznych dla środowiska.

Paula Thomas: Podoba mi się to, Gerben, ponieważ nie wydaje mi się, aby konsumenci byli o tym dobrze poinformowani. My też jesteśmy zajęci i widzimy duże inicjatywy, powiedzmy, że linia lotnicza koncentruje się oczywiście na tym, aby być jak najbardziej zrównoważoną, ale potem bezpośrednio zachęca ludzi do kupna samochodu elektrycznego. Myślę, że to bardzo skuteczne. Jak dotąd nigdzie indziej nie spotkałam się z takim rozwiązaniem.

Gerben Sikkema: Tak. Trudność nie polega na identyfikacji, ale na wdrożeniu tego projektu i na tym etapie obecnie się znajdujemy. W przyszłości pojawi się wiele nowych inicjatyw związanych z darowiznami oraz projekty, w ramach których na przykład będzie można uzyskać mile za zasadzenie trzech drzew. Stale analizujemy nowości i chcemy się rozwijać.

Paula Thomas: Wspaniale. Z pewnością nie jesteś sam, Gerben. Wiem, że jest wiele osób, które nas słuchają i mogą mieć dla Ciebie inne pomysły. Więc zdecydowanie dobrze wiedzieć, że jesteś otwarty na tego typu rzeczy. Myślę, że to już wszystkie pytania z mojej strony, jak już mówiłam, jestem wielką fanką programu „Flying Blue” tak samo jak prawie 18 milionów innych ludzi. Ale to, co szczególnie mi się podoba, to Twoje skupianie się, jak już wspomniałam, chyba na samym początku, na „burn drives earn”. A więc bardzo wyraźne skupienie się na chwilach radości swoich członków i robienie tego w czasie, kiedy ma to naprawdę duże znaczenie. Wykonujesz niezwykłą pracę. Wiem, że jesteś na Linkedin, Gerben. Oczywiście w notatkach do programu podam link do Twojego profilu. Czy ludzie mogą się z Tobą kontaktować, gdyby mieli jakieś pytania lub pomysły?

Gerben Sikkema: Oczywiście, zapraszam do kontaktu ze mną, również potencjalnych partnerów. Jestem otwarty na sugestie dotyczące „Flying Blue”, a także różnego rodzaju partnerstwa.

Paula Thomas: Wspaniale. Jak moi słuchacze wiedzą, zajęłam się lojalnością dokładnie w ten sam sposób, co Ty. Zacząłem negocjować programy partnerskie i programy lojalnościowe dla firm telekomunikacyjnych. Jest to więc bardzo bliskie mojemu sercu. Jestem wielką fanką tego, co robisz. Była to wspaniała rozmowa. Mam nadzieję, że będziemy mogli pozostać w kontakcie i być może nagrywać regularnie co roku, żeby być na bieżąco z aktualnościami. Z mojej strony chciałabym tylko powiedzieć, że bardzo dziękuję Gerben’owi Sikkema, dyrektorowi ds. partnerstwa Air France, KLM – od wszystkich w Let’s Talk Loyalty.

 

0

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.