Czy lojalność rośnie w okresie świątecznym?

Niniejszy tekst poświęcony analizie zachowań nabywczych Polaków w okresie świątecznym jest autorskim wpisem Pani Amelii Dąbrowskiej Senior Project Manager, która w i360 odpowiada za realizację programów lojalnościowych w segmencie FMCG oraz dóbr trwałych w Polsce oraz na szeregu rynków CEE.

Czy lojalność rośnie w sezonie świątecznym? Co zrobić, żeby nie stracić najbardziej lojalnych tylko ze względu na cenę? Czy ten grudzień będzie inny niż poprzednie?

Nie ma chyba lepszego terminu na analizę okołoświątecznych zachowań konsumentów niż 6 grudnia – Mikołajki. Już od wielu lat z zaciekawieniem śledzę zachowania i trendy Klientów oraz poszczególnych marek związane ze świątecznymi zakupami. Tegoroczne święta upłyną nam pod znakiem trwającej wojny w Ukrainie, rosnących kryzysów gospodarczych i inflacji. Jak pokazują najnowsze badania Mind and Roses statystyczny Polak planuje w czasie nadchodzących świąt wydać przeciętnie 1 427,00 zł, tj. niecały 1% mniej niż w ubiegłym roku, jednakże dokładając do tego inflację, oznacza to realny spadek wydatków.

Ograniczanie wydatków sprawia, że musimy bardziej niż kiedykolwiek postarać się trawić do serc naszych Konsumentów, odwołać się do myślenia uczuciowego, ale także lojalizować ich. Jak o to zadbać? Zapraszam na skrót najciekawszych rozwiązań, za które pokocha was niejeden Klient!

1. Klienci uwielbiają świąteczny content. Większość marek rozumie ich potrzeby i od kilku tygodni przygotowuje nas do grudniowej gorączki zakupowej poprzez przekazywanie ducha świąt. Jest to jeden z niezawodnych sposobów budowania lojalności. Według raportu BRW – Świąteczne zwyczaje Polaków, 92,8% Polaków dekoruje swoje domy na święta, a 55,7% z nich właśnie po to, by poczuć atmosferę świąt. Konsumenci doceniają ozdoby świąteczne, torby i możliwość zapakowania zakupionego produktu na prezent dla bliskiej osoby. Spakowanie prezentu wpływa pozytywnie na ocenę jego atrakcyjności. Na decyzje zakupowe wpływają umiejętnie dobrane bodźce zapachowe, wizualne oraz dźwiękowe. W konsekwencji konsumenci łatwiej zapamiętują markę i częściej do niej wracają. Badania pokazują, że Klienci chętniej zostają w sklepie, gdzie odpowiada im atmosfera. Najważniejszy jest jednak timing. Nie zawsze to, co pierwsze jest najlepsze. Czy warto otwierać sezon świąteczny we wrześniu? W sklepach Kik i Action pierwsze świąteczne słodycze i ozdoby można było już kupić w połowie września. Czy dobrze jest wprowadzać świąteczną atmosferę tak wcześnie? Według badania nastrojów świątecznych Polaków, 77% badanych odwiedza w okresie przedświątecznym centra handlowe. Lubią i cenią świąteczny wystrój i klimat galerii szczególnie kobiety – aż 95% z nich. Wyszło jednak na jaw, że uważamy, iż sklepy są  przyozdabiane na święta zbyt wcześnie — tak uważa 70% respondentów. Większość biorących udział w badaniu sugeruje, aby bożonarodzeniowe dekoracje pojawiały się w okresie Mikołajek (58,6%).
2. Zauważalne trendy w świecie lojalności, powtarzające się co roku, to kalendarze adwentowe czy oferowanie codziennie nowej promocji dla swoich Klubowiczów. Na te rozwiązania zdecydowali się m.in. Lidl, Rossmann, Superpharm, czy drogeria Kontigo. W przypadku Programu Lidl Plus po wejściu w aplikację należy nacisnąć na pudełko prezentowe, aby rozpakować prezent, co jest dodatkowym urozmaiceniem ale także zachęceniem do pobierania aplikacji mobilnej. Delikatesy Centrum wprowadziły do swojej aplikacji „Kalendarz Appwentowy”, promocje dostępne tylko z poziomu aplikacji i tylko dla klubowiczów. Polacy kochają niespodzianki i nagrody natychmiastowe, więc jest to strzał w dziesiątkę.
3. Zdobyte punkty na cele charytatywne. Święta to najlepszy czas na pokazanie wrażliwej strony marki i Konsumentów. Nic nie łączy tak, jak wspólne pomaganie. Pomoc schroniskom, fundacjom wspierającym Ukrainę i Ukraińców, czy rehabilitację ptaków to tylko niektóre z propozycji, które znajdziemy w aplikacji Orlen. Według sondażu przeprowadzonego przez platformę analityczno-badawczą UCE Research prawie 60 proc. Polaków wspiera akcje charytatywne. Nic więc dziwnego, że większość marek chętnie angażuje się wspólnie z Uczestnikami we wspieranie celów charytatywnych. Ciekawe weekendowe akcje grudniowe wprowadził również McDonald’s. Z każdej kupionej porcji frytek restauracja przekaże 1 zł na wsparcie Fundacji Ronalda McDonalda. Wsparcie organizacji pozarządowej nie musi wiązać się dużymi nakładami finansowymi dla marki. Wystarczy umożliwić Uczestnikom przekazanie punktów na jej rzeczy czy wykorzystać swoją platformę do nagłośnienia spraw, które są ważne z punktu widzenia wartości marki. Nawet mały gest ma znaczenie – zarówno dla wspieranego, jak i Konsumenta.
4. Loterie. Nieodłącznym elementem budowania świątecznej lojalności jest loteria. Łączy się to nie tylko z nagrodami, które są symbolami świątecznych prezentów, ale również budowaniem nawyków zakupowych klientów, czy budowanie relacji interpersonalnych. Tymbark, Kinder Bueno, Lotto, Chorten, Kupiec, Jednym z najlepszych przykładów świątecznych loterii jest ta, organizowana przez Coca-colę. Co roku rzesze Konsumentów czekają, aż pojawi się w sklepach, aby spróbować swojego szczęścia i wygrać kultowe już pluszowe misie, które na równi ze świąteczną ciężarówką na stałe wpisały się już w świąteczny krajobraz.
5. Lokalna lojalność. Więcej kupujemy u miejscowych dostawców lub u polskich producentów. Z badania Mastercard wynika, że 71% Polaków stara się robić zakupy u lokalnych dostawców. Warto dostosować oferty dla lokalnych Konsumentów, np. zastosować geolokalizację w propozycjach ofertowych. To też szansa dla mniejszych przedsiębiorstw, aby pokazać jak doskonale znają swojego Konsumenta, a jak wiadomo nic nie działa tak pozytywnie jak spersonalizowany prezent, a w tym wypadku oferta promocyjna.

Jaki jest przepis na pozyskanie lojalności w okresie świątecznym? Według mnie najważniejsza jest rozwaga. Warto wcześniej przygotować niezbędne materiały marketingowe, zadbać o spersonalizowaną komunikację i perfekcyjną obsługę klienta. Dobrze jest również przeprowadzić wcześniejszą ankietę wśród swoich Klientów. Zapytać ich czego oczekują i jak możemy, jako marka, ułatwić im nawigowanie w tym jakże gorącym okresie. Trudną sztuką jest zachowanie równowagi i umiaru.

Zapraszamy do zapoznania się z wywiadem z autorką tekstu na kanale „O programach lojalnościowych nocą” na YouTube, gdzie Amelia opowiada o programach lojalnościowych w handlu detalicznym branży spożywczej.