Cyfrowe trendy konsumenckie w 2022 roku - Tomasz Makaruk

Cyfrowe trendy konsumenckie w 2022 roku

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Timem Glombem – VP Content & Data w ramach odcinka #210, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem

Witam w Let’s Talk Loyalty, branżowym podcaście dla profesjonalistów marketingu lojalnościowego. Jeśli pracujesz w marketingu lojalnościowym, dołącz do mnie co tydzień, aby poznać najnowsze koncepcje specjalistów od marketingu lojalnościowego z całego świata.

Paula Thomas: Witam i zapraszam na 210. odcinek programu Let’s Talk Loyalty. Moim dzisiejszym tematem jest Indeks Cyfrowych Trendów Konsumenckich 2022. To już trzeci rok publikacji tego raportu. Cieszę się, że dołączył do mnie Tim Glomb, wiceprezes Cheetah Digital ds. treści i danych, aby omówić wnioski i porównania danych pomiędzy poszczególnymi latami.

Większość tematów jest dobrze znana osobom, które zajmują się marketingiem lojalnościowym. To, co mnie zaskoczyło, to fakt, jak wiele drastycznych zmian zaszło w wynikach wszystkich badań w ciągu zaledwie ostatnich 12 miesięcy, a jak słyszycie, badania obejmują siedem krajów. Tim podzieli się dziś kluczowymi wnioskami z badań globalnych, a także określi, kiedy i w jaki sposób możemy uzyskać dostęp do jeszcze bardziej szczegółowych informacji z tego projektu w 2022 roku.

Witam w Let’s Talk Loyalty.

Tim Glomb: Bardzo dziękuję za zaproszenie. Pamiętam, że byłaś w zeszłym roku w moim podcaście. Cieszę się, że mogę z Tobą dzisiaj porozmawiać.

Paula Thomas: To bardzo ekscytujące odwrócić role, Tim. Wykonałeś naprawdę ciężką pracę przy tworzeniu tego raportu, już się nie mogę doczekać, aż nam o nim opowiesz. Zajmiemy się wszystkimi kluczowymi spostrzeżeniami dotyczącymi cyfrowego indeksu trendów konsumenckich. Jednak zanim do tego przejdziemy, wiesz, że zawsze pytam rozmówcę o jego ulubiony program lojalnościowy. Biorąc pod uwagę Twoją niesamowitą bazę klientów i całą Twoją wiedzę, chciałabym usłyszeć, jaki jest obecnie ulubiony program lojalnościowy Tima Glomba?

Tim Glomb: Prowadzimy wiele programów lojalnościowych, ten, który najbardziej mi się spodobał nie jest jednym z naszych klientów. Jest to Starbucks. To ciekawe, bo ja nie piję kawy, nigdy w życiu nie wypiłem nawet ośmiu filiżanek. Starbucks to po prostu wspaniała marka oparta na relacjach z ludźmi. Nawet jeśli wejdziesz do Starbucksa i kupisz ciasto cytrynowe lub filiżankę kawy, to nie możesz przejść obojętnie obok pytania o Twoje imię, które jest zapisywane na produkcie. Jest to więc spersonalizowane, nawet jeśli nawet Cię nie znają. Podoba mi się to w tej marce, ale program lojalnościowy działa dla mnie dzięki dwójce moich dzieci. Mamy Starbucks za rogiem, moje dzieci chodzą do szkoły dwie/trzy przecznice od nas. Jeśli przez cały tydzień wszystko idzie dobrze, to jeden dzień w tygodniu idziemy przed szkołą do Starbucks, gdzie mogą sobie wybrać śniadanie. Aplikacja jest świetna. Mój syn nie je jajek, nie dlatego, że jest na coś uczulony, po prostu ich nie lubi. Możliwość zamówienia przez aplikację produktu dokładnie takiego, jaki chcemy, zamówienia go wyprzedzeniem przy automatycznym wykorzystaniu dostępnych środków na karcie członkowskiej – to wszystko jest niesamowite. Dodatkowo, kiedy stan konta jest niski, aplikacja automatycznie je uzupełnia. Nie muszę robić nic, mogę dosłownie nacisnąć „zamów” i rozpocząć spacer, który trwa dosłownie półtorej przecznicy. Wchodzimy, nasze produkty są gotowe, siadamy i jemy. Dzięki takiemu podejściu dostaję świetne oferty, które zaspokajają potrzeby moich dzieci, np. ciastka, bo wiedzą, że je kupuję. Muszę więc pogratulować Starbucksowi. My tylko zasilamy ich mechanizm personalizacji, który jest częścią ich komunikatorów i aplikacji lojalnościowej. Aplikacja lojalnościowa znacznie ułatwia te ciężkie poranki. Dlatego wybieram Starbucks.

Cyfrowe trendy konsumenckie w 2022 roku - Tomasz Makaruk

Paula Thomas: Uwielbiam nas zarówno z perspektywy biznesowej, jak i konsumenckiej, ponieważ uważam, że masz całkowitą rację. Dowiedziałam się też, że niedawno ktoś wspomniał o idei banku Starbucksa. Fakt, że na przykład automatycznie doładowują konto, pozwala im zaoszczędzić fortunę na opłatach dla pośredników. Myślę, że jest jeszcze wiele innych zastosowań technologii cyfrowych, o których detaliści powinni myśleć. I myślę, że Starbucks doskonale to udowodnił.

Tim Glomb: Starbucks to jedna z największych firm technologicznych na świecie. Jesteśmy dumni, że możemy być ich partnerami, szczególnie przez ostatnie dwa lata, kiedy to wprowadzaliśmy innowacje w zakresie personalizacji nowej generacji. Jesteśmy firmą zajmującą się personalizacją, a wszystko w Starbucksie jest spersonalizowane. Oni już to rozgryźli, mają tam wielu mądrych ludzi, a ja jestem podekscytowany i postaram się ich reprezentować. Jeszcze w tym miesiącu, w kwietniu, przeprowadzę tam wywiad z Barbarą Spearing. Wkrótce pojawi się na naszej stronie.

Paula Thomas: Niesamowite. Możesz sobie wyobrazić, że mamy tę samą listę życzeń odnośnie do najlepszych gości na świecie, jeśli chodzi o programy lojalnościowe? Powiedz, skąd wzięła się ta inspiracja? Z tego, co rozumiem, to już trzeci rok przygotowujecie raport na temat indeksu trendów konsumenckich. Jakie jest jego założenie?

Tim Glomb: Naprawdę uwielbiam ten projekt, który co roku prowadzę z merytorycznego punktu widzenia w Cheetah. Jest to raport globalny, ponieważ sam jestem byłym brand marketerem. Opowiada wspaniałe historie naszych klientów. Spostrzeżenia pochodzące bezpośrednio od konsumentów zawsze stanowiły ogromną siłę napędową dla strategii marketingowych. Można mieć świetny zespół marketingowy, ale jeśli nie będziesz słuchać odbiorców i nie poznasz opinii i postaw swoich konsumentów, nie osiągniesz zamierzonego celu. Idea jest taka, że działamy globalnie. Skupiliśmy się na sześciu krajach, czyli na Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Irlandii, Hiszpanii, Francji i Australii. Pomysł polega na zadaniu 30 pytań, które, jak wiemy, są obecnie kluczowymi pytaniami dotyczącymi lojalności konsumenckiej. Dzięki temu mamy globalną perspektywę od ponad 5 000 respondentów. Kolejną rzeczą, na której bardzo mi zależy, jest to, że – jak wiem ze szkoły, ze statystycznego punktu widzenia – wielkość próby będzie się utrzymywać, ale bardzo podoba nam się pomysł, aby uzyskać 5000 respondentów, którzy naprawdę mają doświadczenie. W trzecim roku z przyjemnością stwierdzam, że naprawdę możemy mówić o trendach, a nie tylko o odpowiedziach typu: „Hej, oto odpowiedzi na poszczególne pytania w tym roku”. Teraz możemy dosłownie zobaczyć trendy na przestrzeni trzech lat i to jest niesamowite, że widzimy trendy, które mają tendencję zarówno wzrostową jak i spadkową. Na tym właśnie opiera się ten raport. Nawet nasi potencjalni klienci, którzy nie prowadzą z nami interesów, wciąż wysyłają do nas e-maile i mówią: „To jest świetny raport”. Naprawdę go doceniamy, pomaga nam w kształtowaniu naszej strategii marketingowej.

Paula Thomas: Tak, to co uważam za szczególnie przydatne, to fakt, że przeprowadziłam wiele badań w tym programie i nadal je prowadzę, ale mają one tendencję do odnoszenia się do pojedynczego rynku. Patrzymy więc na raport dla RPA, Australii czy USA, a Ty wybrałeś wszystkie te kraje i możesz przyjrzeć się porównaniom i kontrastom. Bardzo podoba mi się nasza wszechstronność. Moje pierwsze pytanie do Ciebie brzmi po prostu ogólnie: co Cię zaskoczyło w tym roku, Tim? Potem przejdziemy do pięciu najważniejszych kwestii. Powiem Ci, że chyba najbardziej poruszyła mnie jedna z nich, ponieważ nagle zauważyłam, że nie robię rzeczy, które moim zdaniem powinnam robić jako konsument, jeśli chodzi o prywatność.

Tim Glomb: Nie wiem, czy mnie to zaskoczyło, ale sprawiło, że się uśmiechnąłem, ponieważ jest to kontynuacja i ugruntowanie trendu największego wzrostu rok do roku, który był stopniowy, ale w tym roku wzrósł o 110%. Chodzi o procent ludzi, którzy chcą, aby marki, traktowały ich jako osoby indywidualne. Zostaliśmy zaskoczeni, ponieważ zatrzymaliśmy się w miejscu i wyraźnie postawiliśmy naszą sztandarową tezę, że chodzi o personalizację. Jeśli nie potrafisz personalizować na dużą skalę, to nie robisz tego, czego oczekują konsumenci. Tendencja, która pojawiła się w tegorocznym raporcie – wzrost liczby osób, które chcą być traktowane indywidualnie o 110% – naprawdę utwierdziła nas w naszej strategii i inwestycjach w mechanizmy personalizacji. Bardzo mnie to ucieszyło. A także wiesz, jako człowiek mam na imię Tim. Jestem mężczyzną i mam 48 lat, ale mam na imię Tim i mieszkam w Denver, w stanie Kolorado. Więc tak, myślę, że to ma sens. Bo ja też chcę być traktowany indywidualnie.

Paula Thomas: Masz całkowitą rację. Myślę, że wszyscy mówimy o personalizacji od kilku lat, ale 110% w ciągu dosłownie 12 miesięcy to wymowny znak od klientów, że tego właśnie teraz oczekują.

Tim Glomb: Dokładnie. W zeszłym roku wspólnie z Ad Age przygotowaliśmy raport „Droga do personalizacji”. Według statystyk 88% firm wiedziało, że w latach 20-22 będą musieli spersonalizować swoją komunikację, reklamy i komunikaty. Byli tego świadomi, jednak tylko 8% stwierdziło, że ma technologię, która pozwoli im zrealizować to założenie. Tak było w zeszłym roku. Teraz patrzymy na tegoroczny raport i widzimy, że aż 74% ludzi chce być traktowanych indywidualnie. Realistycznie rzecz biorąc, myślę, że każdy chce być traktowany, jak osoba indywidualna, ale kiedy 74% twierdzi, że jest to cel numer jeden, to już musisz potraktować to poważnie, jako firma i nie możesz już tego dłużej lekceważyć. Ludzie chcą być zauważeni, chcą, aby doceniano ich wierność i lojalność wobec marek. I to jest całkiem jasne. Dane mówią same za siebie.

Paula Thomas: Dokładnie, myślę, że COVID przyczynił się do tego, że wszyscy chcemy się bardziej ze sobą komunikować. Niezależnie od tego, czy chodzi o sprawy osobiste czy zawodowe, po prostu nastąpił dramatyczny wzrost naszych oczekiwań. Pierwszą kwestią, która się pojawiła, była ochrona prywatności. Jestem szczególnie zainteresowana kwestią prywatności, zwłaszcza w zakresie lojalności. Powinniśmy się upewnić, że wszystkie nasze dane są doskonale chronione, ale fakt, że konsumenci inwestują i wydają tak dużo pieniędzy na rzeczy, takie jak przeglądanie stron w trybie incognito (wzrost o 50%), ochrona komputerów przed wirusami (48%), generatory haseł (40%). To są nieprawdopodobne rzeczy.

Tim Glomb: Dla mnie to wygląda na swego rodzaju rewolucję, prawda? Właśnie napisałem tekst na Ad Week, którego streszczenie wkrótce zostanie opublikowane. Ale sedno było następujące. Staliśmy się zbyt podatni na tę całą technologię plików cookies. Odłożyliśmy na bok kreatywność, historię i zastanawialiśmy się, jak sprawić, aby zoptymalizowana reklama lub aplikacja do danej historii dotarła do kogoś i skłoniła go do podjęcia działania, którego ja, marketer marki, potrzebuję. Muszę zrealizować moje cele kwartalne, muszę zrealizować moje roczne cele sprzedażowe. Oto mój plan działania, zamierzam narzucić go konsumentom, a konsumenci już się z tym pogodzili.

Ja też już to mówiłem, ale wiesz, dostaję za to niezłe baty, a konsumenci mają w nosie Twój plan marketingowy. Im szybciej my, jako marketerzy, to zrozumiemy, tym szybciej będziemy mogli wejść na poziom, na którym nie będziemy musieli blokować reklam. Jeśli zbuduję z ludźmi relację to może docenią maile, które im wysyłam. Uważam, że marketing relacji potrzebuje w tym roku mocnego impulsu wzrostowego. Dane pokazują, że ludzie starają się unikać taktyk, w które zainwestowały marki. Nadszedł czas, abyśmy wrócili do sposobu, w jaki komunikujemy się jako ludzie i budujemy relacje. Musimy zacząć robić to z naszymi odbiorcami na dużą skalę.

Paula Thomas: Tak, zgadzam się z Tobą. Będę inwestować w więcej takich rozwiązań. Jednak ostatnia sytuacja jeszcze bardziej utwierdziła mnie w tym założeniu. Chodzi o pomysł wykorzystania danych klienta, oczywiście, w obu przypadkach za jego zgodą. Wiem, że często używacie tego terminu, mówiąc o tym, co wydaje się właściwe, a co nieprzyjemne dla odbiorcy. Nieprzyjemna sytuacja przytrafiła mi się tym tygodniu. Rozmawiałam z moją przyjaciółką i nagle zaczęły do mnie przychodzić reklamy powiązane z tematem rozmowy. To było bardzo niepokojące.

Tim Glomb: Naprawdę tak jest, w raporcie jest część, w której mówimy o urządzeniach, słuchaniu, a następnie o tym, co już powiedziałaś. Mój przyjaciel, Richard Jones, opowiadał historię o tym, jak poszedł do lekarza. Nagle, gdy wychodził z kliniki, zaczęły do niego docierać reklamy. Okazało się, że Uber sprzedał jego lokalizację, ponieważ przyjechał nim do ośrodka. Jest to dość przerażające. Uwielbiam to, o czym zawsze mówił Seth Godin, marketing oparty na zaufaniu, to nie jest nauka o kosmosie. Dla mnie wydaje się to być zdrowym rozsądkiem, ale dane pokazują, że z roku na rok ludzie są coraz bardziej sfrustrowani tego typu taktykami. Więc zostawmy te taktyki szpiegom, rządom świata i spróbujmy zbudować lepsze relacje z konsumentami. Myślę, że to jest to, co naprawdę powinniśmy z tego wynieść.

Paula Thomas: Masz całkowitą rację. Jak już mówiłam, jestem teraz bardzo ostrożna, jeśli chodzi o to, co mówię na głos. Kolejna kwestia, o której mówiłeś – przypuszczam, że ludzie naprawdę są gotowi zapłacić więcej za markę preferowaną, ale są ku temu warunki. Co jeszcze wyczułeś, jeśli chodzi o warunki, których ludzie szukają przed rozpoczęciem współpracy? Czy będą odczuwać tę lojalność niezależnie od dokonywanych transakcji? Bo wiemy, że jest inaczej, ale to jest odczucie, do którego dążymy.

Tim Glomb: Tak, jest to całkiem proste. Ludzie chcą od marek naprawdę prostych rzeczy, aby nadal budować lub utrzymywać swoją lojalność. Mówili, że chcą być po prostu rozpoznawani, prawda? Nie za każdą transakcję, ale za to, co robią z marką, czy to w serwisach społecznościowych, czy wchodząc na stronę internetową, uczestnicząc w wydarzeniach, czy wchodząc do sklepu. Chodzi o to, że chcą być rozpoznawani jako jednostki, ale chcą też, aby doceniano ich małe działania. Inny odsetek konsumentów stwierdził, że chce być częścią społeczności. Jaka jest więc wartość dodana, którą marka może zaoferować, mówiąc: „Hej, tutaj są inni klienci, tacy jak ty, poznajcie się nawzajem”?

Wiem, że Pepsi robi teraz naprawdę niesamowite rzeczy. Czytałem, że próbują połączyć osoby niedosłyszące w tego rodzaju przedsięwzięciach, takich jak zakłady bukmacherskie i inne tego typu wydarzenia, Są to więc sposoby, w jakie marki mogą tworzyć wartość dodaną, która nie daje im dodatkowych punktów. Nie jest to tylko modernizacja. Są to wspaniałe rzeczy, które tworzą społeczność, doceniają indywidualne działania, które niekoniecznie są sprzedażą lub transakcją. Są to więc rzeczy, których konsumenci są spragnieni.

Paula Thomas: Zgadza się. A jeśli chodzi o klientów i to, czego dowiadujesz się od marek, czy powiedziałbyś, że są one coraz bardziej otwarte na tego typu zachowania i pozwalają na inwestycje, bo myślę, że to jest właśnie sedno sprawy. Podoba mi się idea doceniania tego, co ktoś zrobił w mediach społecznościowych, ale czasami o to trudno, szczególnie biorąc pod uwagę skalę klientów, z którymi macie do czynienia. Jak sądzisz, czy teraz jest na to większa otwartość?

Tim Glomb: Dokładnie. Vans, a konkretnie VF Corporation wyznaje zasadę: „Zamierzamy na to nałożyć wskaźnik rentowności oraz kluczowe wskaźniki efektywności, ale musimy rozpoznać działania ludzi poza transakcją”. Aplikacja Vans Family – już sama jej nazwa mówi co to jest. Możesz tam zagłosować na swój ulubiony sklep z deskorolkami, deskami do surfingu lub snowboardu, a także na artystów lub korzystać z dostępnych tam treści i otrzymać nagrodę za transakcję. Nie ma to charakteru pieniężnego, nie uderza w ich wynik finansowy. Tworzy to społeczność, poczucie więzi z marką, a marka jest związana z kontrkulturą – zawsze była, od 1966 roku, a ja byłem jej częścią jako osoba jeżdżąca na deskorolce i nadal jeżdżę w wieku 48 lat.

Paula Thomas: Naprawdę? To super.

Tim Glomb: Tak i doceniam to. Większe marki wiedzą, że to już nie jest żadna nowość, wyróżniająca ich wśród konkurencji. Robimy pewne emocjonalne przywiązanie i rzeczy, które tak naprawdę nie zwiększają przychodów, aby klient poczuł się lepiej. Oni wiedzą, że dziś trzeba to mieć. Wracając do budowania relacji: im lepsze relacje masz z daną osobą, tym bardziej jest ona skłonna do interakcji z Tobą. Tak samo jest z przyjaciółmi, prawda? Jeśli ja zaproszę Cię na grilla co kilka miesięcy, to Ty będziesz mnie zapraszała na swoje grille lub imprezy. Tak działają przyjaciele. I właśnie w ten sposób powinny zacząć działać marki. To wszystko jest szyte na miarę, całkowicie unikalne. Dlatego cieszymy się, gdy widzimy i słyszymy, jak marki dzwonią i pytają jak mogą zrobić coś innego, wyjątkowego dla ich marki, co wykracza poza punkty, nagrody i transakcje.

Paula Thomas: Myślę, że klient da nam kredyt zaufania, jeżeli będziemy z nim w tej relacji. Chodzi mi o to, że wszyscy jesteśmy na tyle bystrzy, że wiemy, co się dzieje, gdy przychodzi kupon. Wiemy, że chcą nas sprowokować, żebyśmy wydali więcej pieniędzy. Ludzie dostrzegają uczciwość ze strony takiej marki jak Vans, która zdecydowanie musi pojawić się w programie, abyśmy mogli usłyszeć więcej na ten temat, bo moją absolutną pasją, jest innowacyjna lojalność, a ta jest dla mnie jej uosobieniem. Im więcej będzie takich zachowań, tym bardziej cała branża będzie się rozwijać, ponieważ konsumenci będą się angażować, gdy tylko będą mieli możliwość nawiązania kontaktu z marką. Jest to świetny przykład wartości marki, która jest również związana z personalizacją. Powiedz mi jeszcze o takich rzeczach, jak konkursy i loterie, które również znalazły się w raporcie na temat cyfrowych trendów. Co pojawiło się w raporcie trzeciego roku?

Tim Glomb: 74% osób stwierdziło, że doceniłoby możliwość wzięcia udziału w loterii lub wygrania czegoś od marki. Na przykładzie marki Vans – niekoniecznie musi to być darmowa para butów, może to być wygranie wycieczki z Tonym Hawkiem, największym skater’em świata, spędzenie z nim całego dnia w jego prywatnym ośrodku. Doskonałym tego przykładem jest program, o którym zawsze mówię, a który uwielbiam w Discovery Communications. W telewizji w USA i na całym świecie emitowane są świetne programy o remontach domów. Co roku oferują rezydencję, wartą wiele milionów dolarów, i w ciągu roku zebrali ponad sto milionów zgłoszeń dotyczących tego domu. W zgłoszeniu nie podaje się tylko maila i numeru telefonu, są także pytania psychograficzne, takie jak: czy lubisz ogrodnictwo? Może masz projekt dachu? Co robisz w swoim domu? Czy wynajmujesz? Czy kupujesz? – wszystkie te informacje sprawiają, że klient nie tylko czuje się tak, jakby mógł mówić o sobie jako o jednostce w tej loterii, ale także dają marce jeszcze więcej czystych danych, dzięki którym może ona dać nam odpowiedź: „Świetnie, nasz partner, Home Depot lub Lowe’s, czy inny partner zajmujący się remontami domów ma dla ciebie ofertę ogrodniczą” i być może jest to treść, która pomaga wzmocnić pozycję danej osoby przy wchodzeniu w życie i zwiększa jej potrzeby. Bardzo się do tego przyłożyliśmy. Widzimy ogromny napływ ankiet dotyczących loterii z zerową ilością danych i miło było zobaczyć, że 74% ludzi chętnie skorzystałoby z możliwości, jakie dają marki, aby coś wygrać i przy okazji opowiedzieć coś o sobie.

Paula Thomas: Tak z tego co słyszę, to marketerzy zdają sobie sprawę z możliwości angażowania klientów w bardzo efektywny sposób, szczególnie przy użyciu konkursów i loterii. Nie chodzi więc o to, że zawsze trzeba inwestować w kolejne punkty czy nagrody, ale o regularne angażowanie klientów. Będzie to na pewno bardzo opłacalne.

Tim Glomb: Jest to niezwykle przystępne cenowo, a przy tym jest to profilowanie progresywne. Jeśli weźmiesz udział na przykład w loterii i oznajmisz: „w tym roku zamierzam zrealizować projekt ogrodniczy”. To w następnym miesiącu wyślą ci trzy kolejne pytania na temat ogrodnictwa i tak stopniowo poznają coraz więcej szczegółów, aż znajdą to co nas interesuje. To działa na takiej zasadzie jak znajomi – mamy przyjaciół, którzy kochają wino, mamy również takich, którzy kochają piwo, deskorolkę albo rower. Prowadzimy z nimi zindywidualizowane rozmowy na te tematy, ponieważ wiemy, że dany znajomy lubi daną rzecz. Tak samo, kiedy marki zaczynają korzystać z technologii, aby kontynuować rozmowę i słuchać z uwagą, ich oferty lojalnościowe oraz oferty produktów i usług są o wiele lepiej dopasowane do odbiorców. Mogą wtedy kierować właściwe oferty do właściwych osób we właściwym czasie. Niestety, jak już wspomniałem, marketerzy nie byli gotowi i nie dysponują technologią umożliwiającą personalizację, ale taka technologia istnieje. Muszą tylko spokornieć, znaleźć ją i wdrożyć.

Paula Thomas: Tak. Użyłeś tam również mojego ulubionego terminu. Już dziś nagrałam jeden podcast, w którym użyłam tego samego stwierdzenia w odniesieniu do profilowania progresywnego. To świetna sprawa i jako konsument tego właśnie oczekuję, a nie 20 rubryk danych. Tim, ostatni, duży temat o trendach cyfrowych, który chciałabym poruszyć, to niezaskakująca siła e-maili dla marek i o tym, że konsumenci nadal je kochają. Co o tym sądzisz?

Tim Glomb: Tak. Przeczytam tą statystykę, o której mówisz, żeby się upewnić, że wszyscy dobrze ją zrozumieją. 41% osób dokonało zakupu za pośrednictwem wiadomości e-mail w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Stanowi to wzrost o 16% w stosunku do roku 2021, przy czym są to dane globalne. E-mail jest nadal najważniejszym czynnikiem. W raporcie podkreślono również, że pod względem napędzania handlu bije na głowę banery reklamowe, posty na portalach społecznościowych i inne. Dostęp do poczty elektronicznej jest obecny od zawsze, to podstawa. Istnieją jednak platformy i marki wykorzystujące urządzenia mobilne poza pocztą elektroniczną, szczególnie jeśli mówimy o młodszych pokoleniach.

Ale email to zdecydowanie coś, co każda marka musi mieć, więc chodzi tu o budowanie solidnej strategii. Innym powodem, dla którego email jest tak skuteczny, jest to, że można go bardzo łatwo spersonalizować. I nie mam tu na myśli tylko wstawiania wiadomości powitalnej z imieniem klienta. Możemy dosłownie wpleść do linii tematu odpowiednie słowo kluczowe, co będzie wpływało na współczynnik otwarć. Jeśli Tim powiedział, że ma projekt ogrodniczy w tej ankiecie, my wysyłamy maila: „Hej Tim, oto kilka porad ogrodniczych dla Ciebie” i tym podobne. Chodzi o to, aby zadać pytanie, wykorzystując te dane. Tak więc personalizacja wiadomości e-mail, linii tematycznych jest bardzo istotna, co stanowiło duży problem. Dużo rozmawiałem na ten temat z klientami, ponieważ po zmianach wprowadzonych przez Apple w aktualizacji iOS 15.4, teraz ich maile będą podawać fałszywe wyniki, wskaźniki otwarć i tak dalej. Ten temat naprawdę pomoże w otwarciu wiadomości, a potem trzeba jeszcze przygotować dynamiczną treść, która będzie odpowiadać potrzebom klienta. Tak więc personalizacja poczty elektronicznej jest bardzo łatwa na początek i nadal jest to czynnik napędzający.

Mam nadzieję, że w połowie maja pojawi się kolejny raport, w którym dokonamy podziału emaili na grupy wiekowe, ponieważ, statystyki mówią, że emaile, to motor napędowy numer jeden dla handlu, jednak to nie to samo dla starszych ludzi i pokolenia Z. Można założyć, że pokolenie Z nie jest aż tak obeznane z pocztą elektroniczną, nie dorastało z nią i może użyć swojego numeru telefonu, aby założyć konto na tik-toku albo gdzieś indziej. Interesujące będzie więc, gdy podzielę te dane na grupy wiekowe, aby zobaczyć, jak starsze osoby przyjmują pocztę elektroniczną, SMS-y i tak dalej, a jak inne od tego będzie zachowanie pokolenia Z.

Paula Thomas: Niesamowite. Jak już mówiłam, wiem, że robisz to co roku i prowadzisz coraz więcej webinarów. To już chyba 80-stronicowy raport, a do dodania jest jeszcze milion innych informacji, więc pewnie będzie jeszcze kilka takich 80-stronicowych raportów. Czy jest coś jeszcze, na co chciałbyś zwrócić dziś uwagę, Tim? Oczywiście upewnimy się, że cały raport na temat trendów konsumenckich będzie dostępny w notatkach do programu „Let’s Talk Loyalty”. Jak już wspomniałeś, znajduje się on także bezpośrednio na stronie głównej cheetahdigital.com, więc bardzo łatwo go znaleźć. Ale czy masz jeszcze jakieś uwagi końcowe dla wszystkich słuchaczy, którzy są naprawdę zainteresowani tym, co konsumenci mówią o technologii cyfrowej?

Tim Glomb: Tak. Warty uwagi nie tylko jest ten raport. Jest tak dużo danych, że dzielimy je tylko według wielu kryteriów, np. według wieku. W raporcie uwzględnione są wszystkie branże. Zapraszamy do zapoznania się z raportem. Po trzech latach dochodzimy do bardzo prostych wniosków, że marketing relacji jest tym, o czym marketerzy powinni zacząć myśleć.

Jest to termin, który w tym roku mocno forsujemy i zamierzamy skłonić marketerów marek do ponownej oceny. Czy budują prawdziwe relacje, czy też służą własnym potrzebom, realizując swoje własne cele. Chcemy opublikować materiały wyjaśniające cztery etapy marketingu relacji, które naszym zdaniem są następujące: nieznany konsument, znany konsument, zaangażowany konsument i na końcu lojalny konsument. Na każdym z tych etapów marketerzy muszą mieć strategię, w jaki sposób prowadzą ludzi w danym cyklu.

Jestem więc podekscytowany, że będę mógł się w to zagłębić, wyjaśnić tę kwestię, stworzyć kilka podręczników, podać kilka świetnych przykładów. Wczoraj pracowałem nad czymś z American Airlines, która przyjęła strategię marketingu relacji. Pracowaliśmy nad tym, jak zidentyfikować nieznajomą osobę kupującą bilet, potem kogoś, kto kupuje drugi bilet, następnie kogoś, kto otwiera maile, korzysta z programu nagród, a na końcu osobę, która staje się ambasadorem i wprowadza do programu swoich przyjaciół oraz rodzinę. Na tym właśnie zamierzam się skupić. Mam nadzieję, że w tym roku marketerzy zaczną myśleć o budowaniu relacji. Mamy także swój własny podcast – „Thinking Caps”, który przygotowujemy co tydzień. Jest to podcast o krótkiej formie, ale jeśli ktoś chce porozmawiać ze mną o marketingu relacji, chętnie się z nim podyskutuję.

Paula Thomas: Bardzo mi się to podoba. To inspirujące słyszeć, że pomagacie takim markom jak American Airlines. Ludzie są przekonani, że tacy giganci mają wszystko przemyślane, poukładane, a oni wciąż się rozwijają, uczą i próbują stosować strategie z wami.

Tim Glomb: Bardzo dobra uwaga. Dla przykładu, Starbucks jest jedną z najbardziej świadomych marek w historii, ale zarówno oni jak i inni nie mają o wielu rzeczach pojęcia. Dlatego nie trzeba się martwić, że nie wiemy co zrobić albo nie udało nam się rozwiązać jakiegoś problemu, Nikt nie jest wszechwiedzący. Trzeba po prostu testować i uczyć się od siebie nawzajem oraz z rzetelnych źródeł, takich jak ten podcast. Dlatego nie przejmuj się, jeśli nie masz do końca opracowanej strategii, tylko korzystaj z zasobów, takich jak nasz indeks trendów konsumenckich. Istnieją także inne platformy, takie jak nasza, które mają różne zasoby. Odrób pracę domową i postaraj się podjąć najlepszą decyzję dla swojej marki, ale w centrum swoich działań trzymaj konsumenta, a wygrasz. Jeśli zbudujesz relację z konsumentem – twoja marka wygra. Nie zapominaj o tym. To byłaby moja rada na pożegnanie.

Paula Thomas: To to bardzo ekscytujące. Dziękuję za całą waszą niesamowitą pracę. Moim gościem był dzisiaj wiceprezes ds. treści i danych – Tim Glomb. Bardzo dziękuję za rozmowę z Let’s Talk Loyalty.

 

2

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.