Lojalność w Europie na przykładzie Samsunga.

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Charlie Hills  w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z  Laurą Moore i Cathryn Lodwidge w ramach odcinka #380, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Paula: Witajcie w Let’s Talk Loyalty, branżowym podcaście dla profesjonalistów marketingu lojalnościowego. Jestem Paula Thomas, założycielka i CEO Let’s Talk Loyalty. Dzisiejszy odcinek poprowadzi Charlie Hills, dyrektor zarządzająca Mando-Connect, brytyjskiej agencji, która wykorzystuje inteligentne dane do tworzenia wspaniałych partnerstw i nagród.

Charlie: Witajcie w 380 odcinku Let’s Talk Loyalty. Nazywam się Charlie Hills, jestem dyrektorem zarządzającym i dyrektorem ds. strategii w Mando-Connect, agencji WPP specjalizującej się w partnerstwach lojalnościowych i nagrodach. We współpracy z Yugo stworzyliśmy nową białą księgę, która bada atrakcyjność i wpływ członkostwa lojalnościowego na 24 rynkach europejskich. Cieszę się, że mogę poprowadzić serię sześciu podcastów z niektórymi ekspertami przedstawionymi w dokumencie, aby pomóc słuchaczom lepiej zrozumieć lojalność w całej Europie.

Dziś mam przyjemność powitać Laurę Moore i Cathryn Lodwidge z Samsung Members. Laura jest europejskim dyrektorem ds. marketingu opartego na danych klientów i ich lojalności. Cathryn jest europejskim kierownikiem ds. wielokanałowej retencji w Samsung Electronics. Obie są pasjonatkami opracowywania i dostarczania globalnych rozwiązań lojalnościowych, które zachwycają klientów na wielu rynkach, a pod ich kierownictwem Samsung Members rośnie w siłę.

Przedstawiły one dogłębne studium przypadku programu w białej księdze, a także zaprezentowały go na Loyalty Summit w Zurychu. Dziś dowiemy się o ich ulubionych programach lojalnościowych, więcej o Samsung Members – o tym, jak jest zróżnicowany na 34 europejskich rynkach, na których działa, oraz o tym, co przyniesie przyszłość dla programu.

Witajcie w dzisiejszym podcaście, Lauro i Cat. Naprawdę cieszę się, że jesteście tu dziś z nami.

Laura: Dziękuję Charlie. Również się cieszę.

Cathryn: Witaj. Też bardzo się cieszę, że mogę dzisiaj tu być.

Charlie: Wspaniale jest mówić o tak genialnym programie, który osiągnął tak wiele i ma tak wysoki profil. Dziękuję więc, że do nas dołączyłyście. Jeśli chodzi o to, od czego powinniśmy zacząć, przejdźmy przez ulubione pytania Pauli. Lauro, najpierw Cię zapytam, jaki jest twój ulubiony program lojalnościowy?

Laura: To bardzo dobre pytanie. Mam kilka programów, do których należę, ale obecnie moim ulubionym jest H&M dlatego, że uwielbiam proste korzyści, które otrzymuję za uczestnictwo w tym programie. Uważam, że jest bardzo łatwy w użyciu. Aplikacja jest naprawdę innowacyjna pod względem tego, jak integruje się z korzyściami i doświadczeniem zakupowym użytkownika. Podoba mi się, że mogę również otrzymywać natychmiastowe kupony bonusowe przy zakupie, więc uzyskuję natychmiastową korzyść z uczestnictwa w programie. Ale jest też integracja z ofertami partnerów, które są dla mnie istotne i z których mogę skorzystać w najbliższej okolicy. Myślę więc, że H&M jako program jest naprawdę innowacyjny, jeśli chodzi o nakłanianie mnie na większe zakupy, ale także w lepszym powiązaniu z marką i korzyściami, które mogę uzyskać.

Charlie: Również uważam, że to świetny program. Łączy funkcjonalne korzyści z emocjonalnymi. Stworzył całkiem sporą społeczność, obejmując wiele rynków. A jaki jest Twój ulubiony program, Cat?

Cathryn: Prawdopodobnie odpowiem na to pytanie z perspektywy konsumenta, ponieważ uważam, że programy lojalnościowe są oczywiście tak dobre, jak zaangażowanie konsumentów. Bardzo podoba mi się Tesco Clubcard i wiem, że jest to trochę sztampowa odpowiedź w świecie lojalnościowym, ale z mojej perspektywy, konsumenta, który robi tam regularne zakupy, jest to naprawdę super opcja. Zniżki na produkty spożywcze są zawsze świetne. Ale podoba mi się to, że na końcu otrzymujesz dodatkowy bonus w postaci ofert partnerskich. Wiem, że właśnie wprowadzą zmiany w tym zakresie w ciągu najbliższych kilku miesięcy. Jako matka dwójki dzieci mogę powiedzieć, że w połowie semestru bądź wakacji szkolnych oferty typu trzy bilety do parku rozrywki lub zniżki do kin czy na posiłki przynoszą znaczącą satysfakcję z uczestnictwa i ułatwiają codzienne życie. Oczywiście jest mnóstwo też innych programów, które podziwiam z profesjonalnego punktu widzenia. Na przykład Sky ma świetny system wielopoziomowy oparty na stażu pracy.

Charlie: Tak, na rynku jest kilka genialnych programów i myślę, że Tesco zawsze jest wymieniane jako jeden z najlepszych w Wielkiej Brytanii oraz jest to z pewnością jeden z programów, który wszyscy z całej Europy uważnie obserwują. Nieustannie wprowadzają innowacje. Wraz z uruchomieniem Tesco Clubcard byli pionierami tego modelu subskrypcji, a także podążali za precedensem, o którym mówi Amazon. To naprawdę interesujący program. To także jeden z moich osobistych faworytów. Często z niego korzystam. Jestem wielkim fanem ich partnerstwa z hotels.com. Myślę więc, że wykonali kawał dobrej roboty, wykorzystując rzeczy, na których ludziom naprawdę zależy, oferując im świetną wartość w tej przestrzeni.

Cat, a jak wygląda Twoje doświadczenie lojalnościowe? Od czego zaczęłaś?

Cathryn: Moje doświadczenie z lojalnością było dość niestabilne, gdyż na początku, gdy rozpoczynałam karierę w tej branży, opuszczałam ją parę razy w roku. Tak naprawdę zaczęłam się rozwijać z British Gas, gdzie uruchomiliśmy partnerstwo w Nectar. Było to mniej więcej 15 lat temu.

Współpracowałam ściśle z zespołem Nectar i pracowałam nad ich zespołem ds. komunikacji oraz integracją British Gas jako części komunikacji Nectar. Następnie Nectar jako część British Gas Communications, zachęcał klientów do zapisywania się za pomocą karty Nectar do programów British Gas. Mogą oni w pewnym sensie zdobywać i wymieniać punkty w British Gas, co jest naprawdę świetną rzeczą, której byliśmy inicjatorami. Po tych zdarzeniach moja kariera przybrała inny obrót, znalazłam się w innej roli, by następnie uruchomić program lojalnościowy British Gas Rewards, o którym wspominałam.

Osoby korzystające z British Gas są doceniane przez firmę. Oferowane są im różne oferty partnerskie i doświadczenia dzięki grywalizacji. W dalszym etapie mojej kariery znalazłam się tutaj – w Samsungu – jednej z największych marek na świecie, gdzie zajmuje się fantastycznym programem.

Charlie: To świetne połączenie programów koalicyjnych, programów pocieszenia i przenoszenia tej wiedzy z jednego sektora do drugiego. Przeniosłaś się z British Gas do Samsunga, co było dużym przeskokiem między markami. Które najistotniejsze posiadane przez Ciebie umiejętności przełożyły się z British Gas na Samsung?

Cathryn: To jest dość spory przeskok, ale uważam, że klienci oczekują od marek tego samego – chcą być rozpoznawani i nagradzani. Właśnie dlatego, jeśli spojrzeć na spostrzeżenia klientów, w rzeczywistości są one dość podobne we wszystkich sektorach. To oczywiste, że sposób, w jaki je wykorzystasz w różnych markach, będzie zupełnie inny. Tak więc sposób, w jaki Samsung wchodzi w interakcje ze swoimi klientami różni się od tego, jak to robi British Gas. Są zarówno duże podobieństwa, jak i biegunowe przeciwieństwa pod względem metod, za pomocą których komunikujemy się i wchodzimy w interakcje z klientami.

Charlie: Jedną z najważniejszych zalet marketingu lojalnościowego jest to, że wiele doświadczeń można przenieść z jednego rodzaju programu na inny. Słuchałam wiele podcastów z różnych sektorów i zawsze byłam zainteresowana tym, co można przenieść między nimi.

A co u Ciebie, Lauro? Pracujesz w Samsungu już od dłuższego czasu. Jak się odnajdujesz w marketingu lojalnościowym i co Ci się w nim szczególnie podoba?

Laura: Pracuję w Samsungu już prawie dziewięć lat. Podoba mi się, że marka kładzie nacisk na stawianie klienta na pierwszym miejscu. Firma stara się myśleć z perspektywy klienta i zapewnia korzyści, które pomogą klientom pozostać z marką. Moja kariera rozpoczęła się w branży luksusowej, gdzie zwraca się szczególną uwagę na doświadczenie klienta. Miałam więc zaszczyt rozpoczynać karierę w Rolls-Royce Motor Cars, a następnie współpracować z BMW w zakresie CRM i marketingu lojalnościowego.

Stamtąd pojawiło się wiele zasad dotyczących tego, jak nagradzać klientów, jak maksymalizować ich wartość w całym okresie użytkowania i zwiększać zaangażowanie poprzez relacje jeden na jeden, niezależnie od tego, czy będzie to z ich dealerem, czy w branży motoryzacyjnej, czy też z prywatnymi wydarzeniami, aż po cyfrowe doświadczenia, które możemy im zapewnić. Następnie przeniosło się to do Vertu, która była firmą zajmującą się luksusowymi telefonami komórkowymi należącą do Nokii, gdzie również zajmowano się CRM i lojalnością. Dzięki takim programom jak Vertu Life i Vertu Concierge, klienci czuli się częścią społeczności i mieli dostęp do prywatnych klubów członkowskich. To emocjonalne zaangażowanie jest tym, co doceniam w lojalności. W Samsungu wykorzystaliśmy okazję, żeby zrobić to na ogromną skalę. Przejście od małej bazy klientów luksusowego świata do masowego doświadczenia klienta jest zupełnie inne, ale nowy program, który wprowadziliśmy, stał się okazją, aby to zrobić.

Charlie: Tak, myślę, że to jedno z najciekawszych wyzwań. Bardzo mi się podobało jak przedstawiliście to na The Loyalty Summit w Zurychu, szczególnie jeśli chodzi o aktywowanie programu w całym cyklu posiadania produktu i całym doświadczeniu związanym z nim.

Nasi słuchacze mogą nie być zaznajomieni z programem Samsunga. Czy zechciałabyś opowiedzieć trochę o tym programie? Czuję, że znam go naprawdę dobrze po obejrzeniu prezentacji, ale jestem pewien, że słuchacze chcieliby usłyszeć więcej. Jak działa ten program? Co ma na celu i jak jest zorganizowany?

Laura: Oczywiście. Członkowie Samsunga to miejsce, w którym umożliwiamy naszym klientom lepsze wykorzystanie ich produktów. Otrzymują inspiracje dotyczące wszystkich swoich produktów. Jest tam również dostęp do wsparcia i społeczności Samsung. Program został uruchomiony w 2015 roku i ewoluował na ogromną skalę, stając się sercem doświadczenia Samsunga.

Uzyskujesz dostęp do programu, wchodzisz tam, widzisz jasno jakie nagrody otrzymujesz, wiesz jakie treści są dla Ciebie istotne. Tak więc wiele wskazówek, hacków i porad, aby jak najlepiej wykorzystać swoje urządzenie, które jest istotne dla twoich pasji. Niezależnie od tego, czy jest to fotografia, czy rozrywka. Tak więc ostatecznie jest to zarówno aplikacja, jak i doświadczenie internetowe na niektórych rynkach, do którego klienci mogą uzyskać dostęp, dzięki czemu mogą efektywniej korzystać ze swojego urządzenia.

Obecnie program działa na 34 rynkach, gromadząc ponad 60 milionów członków w Europie. Jesteśmy bardzo dumni z tego, jak program rozrósł się, stając się kluczową platformą do zwiększania zaangażowania klientów w ich doświadczenia po zakupie.

W Samsungu mamy termin PPX, który oznacza doświadczenie po zakupie. Zasadniczo jest to zintegrowane z naszym programem CRM. Dokonując rejestracji w Samsungu, klient wyraża zgodę na wysyłkę informacji handlowych drogą mailową. W ten sposób będzie otrzymywać komunikaty dotyczące całego cyklu życia produktu, a członkowie Samsunga będą stanowić centrum, do którego mogą się udać, aby uzyskać spersonalizowane treści, a także nagrody i wsparcie dostosowane do ich potrzeb.

Charlie: To naprawdę bogaty pod względem funkcjonalności program i myślę, że to, co naprawdę Cię wyróżnia, to twoja aktywacja wokół pasji i sposób, w jaki ożywiasz to dla swoich członków. Cat, myślę, że był to temat, o którym dużo mówiłaś również na konferencji, jeśli chodzi o sposób, w jaki ożywiasz pasje dla członków i rodzaj satysfakcjonujących doświadczeń, które oferujesz. Czy zechciałabyś opowiedzieć naszym słuchaczom o kilku projektach, które realizowałaś na różnych rynkach?

Cathryn: Laura i ja pracujemy w Europejskim oddziale, gdzie opracowujemy strategie i ramy, które następnie aktywujemy na rynkach w Europie. W zależności od wyzwania i rynku, aktywujemy je na własny sposób, aby upewnić się, że angażują się ze swoimi członkami. Uruchomiliśmy więc kilka różnych inicjatyw, w tym mechanikę natychmiastowej gratyfikacji dla klientów, aby zwiększyć zaangażowanie naszej istniejącej bazy. Przyjrzeliśmy się badaniom przeprowadzonym wśród pokolenia Z i millenialsów, aby lepiej zrozumieć potrzeby naszych członków. Stworzyliśmy program o nazwie Tap and Lock, który był grywalizowanym doświadczeniem dla naszych klientów. Mogli oni dopasowywać pary obrazków i wygrywać za to nagrody. Była to cotygodniowa mechanika, aktywowana lokalnie na różnych rynkach.

Przyjrzeliśmy się również innym sposobom angażowania klientów. Nie tylko poprzez nagrody, ale także poprzez rozmowy peer to peer. Tak więc w ramach członkostwa mamy tę społeczność, w której są fora, konkursy i są obszary, w których możesz wchodzić w interakcje z innymi klientami Samsunga. Jedną z rzeczy, które chcieliśmy aktywować, były konkursy, w których proszono klientów o przesłanie zdjęcia, a reszta członków wybierała najlepsze z nich w drodze głosowania. Pod koniec miesiąca głosy sumowano i wyłaniano zwycięzcę konkursu. Nagrodę personalizowano i dostosowywano do zainteresowań laureata. Na przykład jeśli ktoś lubi muzykę, mógł wygrać subskrypcję muzyczną oraz słuchawki. W Polsce zwycięzca otrzymał najnowszą serię S i z tego tytułu opublikowano jego zdjęcie w polskiej wersji National Geographic. To była dla niego wspaniała nagroda, a dla naszych członków w Polsce zaszczyt, aby zdjęcie rodaka zostało opublikowane w tak renomowanym magazynie. Zamiast prostej treści, która prosi o kliknięcie, stworzyliśmy coś bardziej interaktywnego i zachęcającego do nauki, jak zrobić lepsze zdjęcia w gorszych warunkach lub jak uchwycić ruchome obrazy. Dostarczyliśmy wiele treści, które rozpowszechniamy na wielu rynkach.

Charlie: Tak, uważam, że wykonywanie selfie bez użycia rąk, o czym opowiadałaś na konferencji, jest absolutnym hitem. I myślę, że ten rodzaj praktycznej inspiracji wyłania się z programu. Wiem, że i masterclass również był czymś, o czym wspomniałeś w białej księdze.

Cat, czy zechciałabyś opowiedzieć naszym słuchaczom o białej księdze, do powstania której się przyczyniłaś? Dlaczego uważasz, ze była to dobra okazja dla członków programu Samsunga, aby wziąć udział w pierwszych ogólnoeuropejskich badaniach?

Cathryn: Opracowuję strategie dla członków Samsunga od kilku lat, Laura nieco dłużej. Z naszej perspektywy Europejska biała księga przemawiała do nas, ponieważ działamy w całej Europie. W ciągu ostatnich kilku lat skupialiśmy się na członkach, gdzie działaliśmy na lokalnych rynkach i wdrożyliśmy wiele mechanizmów zaangażowania.

Uznaliśmy, że byłoby wspaniale zrozumieć niektóre z badań, które przeprowadzacie na tych rynkach w całej Europie i zobaczyć, jak mają się one do naszych spostrzeżeń i tego, co robimy w Samsungu. Wspaniałym doświadczeniem było zrozumienie i zobaczenie, czego doświadczają inne marki i być częścią szerszej narracji dla Europy.

Charlie: Tak. Myślę, że to jest informacja zwrotna, którą otrzymaliśmy od wielu marek na papierze. I dlatego uważam, że formaty, takie jak te podcasty, są bardzo przydatne, ponieważ przedsiębiorcom przynosi to wiele korzyści, gdy mogą spojrzeć poza własne rynki oraz doświadczenia i zobaczyć, co robią inni właściciele programów. Dzięki temu uzyskują inspiracje i sprawdzają, co naprawdę sprawdza się na rynku.

Myślę, że program Samsunga stwarza okazję do dostosowywania się do potrzeb rynku lokalnego. Lauro, masz bardzo dobry punkt widzenia na różnicowanie podejścia do rynków i współpracę z nimi. Dzięki temu możesz dostrzec, co jest naprawdę istotne w każdym z nich. Czy chcesz opowiedzieć naszym słuchaczom trochę o tym, jak to robisz i jak wygląda współpraca z różnymi rynkami w praktyce, posługując się przykładami?

Laura: Tak, oczywiście. Jako duża organizacja musimy utrzymać równowagę między centralizacją, aby uzyskać korzyści skali, a lokalizacją, aby dostosować doświadczenie marki na poziomie rynku. Mając 15 różnych biur na rynkach, z którymi współpracujemy, musimy stale wymieniać się wiedzą, aby lepiej zrozumieć lokalne preferencje i potrzeby klientów. Jednocześnie również musimy zachowywać spójność w zakresie technologii, danych i ram strategicznych, aby zapewnić spójne doświadczenie marki w całej Europie. Tak jak powiedziała Cat, tworzymy wiele mechanizmów, które są wdrażane dla członków Samsunga. Wydajemy zalecenia dotyczące zasad przyznawania nagród, treści itp.

Stworzymy również coś w rodzaju podstawowego zestawu nagród lub treści dla rynków, ale wtedy będą one również inwestować na poziomie lokalnym. Wspaniale, że daje nam to możliwość skutecznego testowania i uczenia się na różnych rynkach. Jeżeli np. w Wielkiej Brytanii zostanie wprowadzona pewną rzecz, która okaże się bardzo skuteczna, to możemy ją przetestować na innych rynkach i podzielić się najlepszą praktyką. Wspólnota Samsunga jest w stanie pomóc w dzieleniu się i uczeniu się, aby program odniósł sukces.

Charlie: Tak, myślę, że integracja interesariuszy jest bez wątpienia widoczna w całym programie, a dostosowanie do lokalnego rynku musi być istotnym czynnikiem przyczyniającym się do sukcesu programu. Wiem, że innym obszarem, o którym wspominałaś, jeśli chodzi o integrację z interesariuszami jest sposób, w jaki integrujesz program ze wszystkimi innymi programami marketingowymi i kanałami w całej firmie. Jak sobie z tym radzisz? Czy to ten sam czy inny rodzaj podejścia?

Laura: Masz rację. Możemy spersonalizować nasze e – maile pod kątem doświadczeń klientów, wykorzystując źródła danych między członkami, a także zoptymalizować strony internetowe, aby zapewnić spójne doświadczenia klientom.

Charlie: Uważam, że interesującym w ciągu ostatnich kilku lat jest sposób, w jaki program lojalnościowy faktycznie wysuwa się na pierwszy plan wielu strategii marki i faktycznie przyczynia się do wzmocnienia doświadczenia klienta.

Z pewnością widzimy to na rynku brytyjskim. Jakie inne trendy dostrzegasz, wysuwające się na pierwszy plan w lojalności? Jakich zmian mają się spodziewać osoby zajmujące się marketingiem lojalnościowym na całym świecie? Na co powinny zwracać uwagę?

Laura: Programy lojalnościowe zaczynają odgrywać większą rolę, ponieważ pliki cookies są coraz częściej usuwane, co utrudnia gromadzenie danych o klientach. Program zbiera nie tylko podstawowe dane, ale również pozwala na lepsze zrozumienie preferencji i zainteresowań naszych klientów. Pamiętam, że na konferencji widzieliśmy kilka przypadków naprawdę interesujących, opartych na gamifikacji sposobów zbierania danych o klientach. Uważam więc, że jest to trend, któremu wszyscy musimy się przyjrzeć, by dostrzec, w jaki sposób możemy ulepszyć gromadzenie danych o uczestnikach za pośrednictwem naszych programów lojalnościowych i upewnić się, że są one wykorzystywane do personalizacji doświadczeń klientów.

Innym trend, który obserwujemy, przejawia się w tym, że nie chodzi tylko o transakcje lub emocje, ale o to, jakie jest właściwe połączenie transakcyjnego i emocjonalnego doświadczenia klienta w programie lojalnościowym. Musimy upewnić się, że umożliwiamy zarówno klientom otrzymywanie pewnych korzyści transakcyjnych, jak i możliwość bardziej aktywnego zaangażowania w marki. Wskutek tego zapewnimy im dodatkowe korzyści przez cały okres uczestnictwa w programie, nagradzając tym samym za lojalność.

Charlie: Tak, myślę, że to była jedna z moich najciekawszych obserwacji na 24 rynkach, którym przyjrzeliśmy się w artykule. Różne etapy, na których znajduje się każdy z rynków w zakresie zaangażowania funkcjonalnego i emocjonalnego.

Niektóre rynki są bardziej nastawione na transakcje, na innych przypisujemy wyższe znaczenie zapewnieniu zrównoważonego rozwoju, działaniom z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu i lojalności z tym związanej. Czy programy lojalnościowe powinny zwrócić uwagę na te trendy w najbliższych latach?

Laura: Tak, absolutnie. Uważam, że nowe programy lojalnościowe powinny być zintegrowane z marką. H&M jest tego dobrym przykładem, ponieważ nagradza klientów za recykling ubrań oraz korzystanie z toreb wielokrotnego użytku. Costa Club również wprowadziła nagradzanie tych klientów, którzy przynoszą ze sobą własne kubki. Jeśli przyniesiesz kubek wielokrotnego użytku, będziesz musiał zrobić tylko cztery razy zakupy, by otrzymać darmową kawę.

To nowy trend wchodzący w życie z uwagi na to, że we współczesnym świecie zrównoważony rozwój ma naprawdę kluczowe znaczenie. Jednym ze sposobów, w jaki robimy to w Samsungu, jest wykorzystywanie inteligentnych przedmiotów. Pomagamy więc klientom w uzyskaniu bardziej połączonych doświadczeń. Na przykład, integracja telefonu z urządzeniami w domu posiadającymi sztuczną inteligencję, pozwala na lepsze zarządzanie energią elektryczną np. poprzez zoptymalizowanie zużycia prądu w piekarniku czy też pralce.

Charlie: Jestem wielką fanką produktów marki Samsung. Zintegrowanie pralki Samsung z suszarką daje dużą wygodę. Ponadto tryby ekologiczne są naprawdę przydatne, ponieważ pomagają oszczędzać energię i są korzystne dla środowiska. A co według Ciebie, Cat, powinniśmy wziąć pod uwagę przy tworzeniu strategii programów lojalnościowych?

Cathryn: To trudne pytanie, gdyż głównym tematem szczytu lojalnościowego było to, jak istotne jest zaangażowanie klientów w ciągu najbliższych kilku lat. Próby pozyskania klientów są droższe i zarazem trudniejsze. Warto więc powstrzymywać ludzi przed odejściem i upewniać się, że są lojalni wobec marki. Uważam również, że to oczywiście temat, który zaczynamy dostrzegać. W naszej prezentacji mówiliśmy o Samsung Pivot, gdzie w przeważającej części wartość sprzedaży pochodziła z fizycznej sprzedaży detalicznej, choć na skutek pandemii Covid klienci zaczęli coraz częściej korzystać z naszej strony internetowej. Musieliśmy szybko zadbać o to, aby móc dostarczyć naszym klientom produkty, których potrzebują.

Wykorzystywanie danych klientów do budowania relacji z nimi jest kluczowe, ale ważne jest również, aby nasza komunikacja była trafna. Chcemy spojrzeć na to, jak możemy jako marka pomóc poprawić życie klientów. Oczywiście chodzi o to, aby pomóc naszym klientom jak najlepiej wykorzystać nasze produkty. Jesteśmy po to, aby pomóc ludziom cieszyć się swoimi pasjami, niezależnie od tego, czy jest to fotografia, rozrywka, rzeczy do domu. Samsung oferuje wiele produktów, które pozwalają rozwijać swoje pasje. Dzięki danym, które posiadamy wiemy, że wielu klientów posiada już inteligentne przedmioty w swoim domu. Spora część z nich nie wie, że można je podłączyć za pośrednictwem aplikacji Smart Things, ponieważ jest to otwarta platforma i że można podłączyć do niej Alexę, dzwonek do drzwi itp. W rzeczywistości otwiera to klientom możliwość interakcji z marką Samsung w nieco większym stopniu niż obecnie. Myślę więc, że dla nas w tej chwili kluczowym obszarem jest trafność. Próba zwiększenia personalizacji poprzez kluczową komunikację z klientami marki Samsung. Właśnie to staramy się obecnie wykorzystać.

Charlie: Tak, i myślę, że jest to coś, co uwidacznia się w wielu programach. Jest to okazja, aby lojalność była sposobem na stworzenie większej relacji Twojej marki z klientem. To fascynujące słyszeć, że można połączyć się z produktami innych firm niż Samsung. Możesz pomóc ludziom zarządzać całym domem, a program lojalnościowy może stać się podpowiedzią i zarazem punktem wyjściowym dla rozmów w tym temacie z klientami. Myślę, że jest to coś, co miałoby zastosowanie w wielu firmach i wielu markach, które zastanawiają się, jak powinien wyglądać ich program w ciągu najbliższych kilku lat. Lauro, w jaki sposób mierzysz sukces programu?

Laura: Od samego początku mamy dość ustrukturyzowane ramy pomiarowe, które pomogły nam w sprzedaży. Istnieją dwa kluczowe obszary, na których się skupiamy, czyli jak zwiększyć retencję klientów oraz sprzedaż krzyżową. Chodzi o to, aby utrzymać naszą podstawową bazę klientów mobilnych, a następnie pomóc im w ulepszaniu ich doświadczenia poprzez zapoznanie ich z nowoczesnymi technologiami. W ten sposób zwiększamy ich zadowolenie i lojalność.

Samsung oferuje szeroki wachlarz różnorodnych produktów, które obecnie są połączone w sposób bardziej spójny tak, aby pomóc klientom w korzystaniu z ich funkcjonalności. Więc tak naprawdę chodzi o to, aby zatrzymać klientów przy Samsungu i dać im możliwość łączenia funkcjonalności zakupionych urządzeń. Aby osiągnąć ten cel, stale śledzimy wskaźniki i wdrażamy nowe rozwiązania.

Patrzymy więc na wzrost liczby członków, miesięcznych aktywnych użytkowników. Następnie sprawdzamy, jaka jest ich średnia wartość zamówienia i jak zmienia się ona z roku na rok. Śledzimy również NPS, aby zrozumieć ich satysfakcję. Ostatnie wyniki pokazały, że nasi zaangażowani członkowie Samsunga są znacznie bardziej zadowoleni, co mierzone jest znacząco wyższym NPS w porównaniu do osób nieuczestniczących w programie.

Posiadamy wiele różnorodnych wskaźników, które pozwalają nam upewnić się, że zmierzamy we właściwym kierunku – od zainteresowania klientów, przez rejestrację, aż do osiągnięcia biznesowych celów, takich jak retencja i sprzedaż krzyżowa. Stale monitorujemy te wskaźniki, aby upewnić się, że nasze działania przynoszą pozytywne efekty.

Charlie: Uważam, że prezentacja firmy na konferencji, w której przedstawiłaś drabinę, była bardzo interesująca. Pokazałaś, jak Twoi klienci przechodzą przez różne etapy w ekosystemie produktów Samsunga – od wprowadzenia do systemu, przez budowanie zaangażowania, aż do stania się rzecznikami naszych produktów. Było to świetne uzupełnienie innych wskaźników, które pozwoliły nam lepiej zrozumieć, jak wszystkie te elementy razem wpływają na nasze cele biznesowe.

Rozumiem, że zarządzanie tak dużą firmą jak Samsung, która działa na wielu rynkach, może być wyzwaniem. Zgaduje, że istnieją wewnętrzne grupy interesariuszy, którymi trzeba odpowiednio zarządzać. Jak udaje ci się to sprawnie robić?

Laura: Mamy dostępne narzędzia takie jak pulpity nawigacyjne, które pozwalają nam na samodzielne korzystanie z kluczowych wyników. Ponadto, co dwa miesiące, będziemy przeprowadzać rozmowy z różnymi rynkami, aby omówić wyniki i porównać je z naszymi celami. Będziemy mieli regularny kontakt, aby upewnić się, że jesteśmy na dobrej drodze do osiągnięcia naszych celów biznesowych.

Dwa razy w roku będziemy także organizować konferencje, na których spotykać się będą wszyscy pracownicy z Europy. Stawiamy na silne zaangażowanie i regularną komunikację ze wszystkimi rynkami w celu dzielenia się najnowszymi wynikami. Wymieniamy się najlepszymi praktykami, jasno określamy, jakie stawiamy cele w skali roku, a następnie śledzimy ich realizację.

Charlie: Jestem ciekawa, skąd pozyskujesz inspiracje i aktualizacje dotyczące branży lojalnościowej?

Laura: Zdecydowanie uwielbiam Wasze podcasty. Zaczęłam ich słuchać podczas urlopu macierzyńskiego, dzięki czemu mogłam śledzić na bieżąco trendy w branży. Słuchanie rad bezpośrednio od osób, które się tym zajmują, to świetny sposób na inspirację. Ponadto uczestniczę w wielu wydarzeniach branżowych takich jak The Loyalty Summit, w którym mieliśmy zaszczyt uczestniczyć w ubiegłym roku. Ściśle współpracujemy również z agencją Wunderman na poziomie europejskim i grupą WPP.

Charlie: Cieszę się, że mieliśmy tak wielu gości w podcaście i że jest kilka interesujących źródeł, dzięki którym osoby z branży mogą aktualizować posiadaną wiedzę. Czy zauważyłyście coś szczególnego, co przykuło waszą uwagę w ostatnim czasie?

Z mojego punktu widzenia, najciekawszym tematem przedstawionym na konferencji była prezentacja przycisku inflacji przez Cristinę Ziliani. Pokazała niezwykle interesujący sposób na rekomendację produktów lub usług.

Cathryn: Podczas The Loyalty Summit dowiedziałam się więcej o adiClub, klubie członkowskim prowadzonym przez Adidas. Bycie kreatywnym jest dla nich bardzo ważne, ponieważ jest to marka lifestylowa. Jednakże to, co najbardziej mi się podobało, przejawia się w tym, że Adidas traktuje lojalność jako relację dwukierunkową, co jest bardzo istotne.

Laura: Bardzo mi się podoba studium przypadku z PetSmart. To bardzo interesujące, jak marka traktuje swoich klientów jak rodziców i dostarcza im w ten sposób korzyści. Poprzez specjalne usługi pielęgnacyjne, marka pomaga wzmocnić emocjonalne zaangażowanie klientów i więź pomiędzy nimi i pupilami. Propozycja marki jest bardzo doprecyzowana pod względem napędzania emocjonalnego zaangażowania, z dogłębnym zrozumieniem kim są zwierzęta domowe, klienci czy też właściciele pupili.

Innym ciekawym elementem konferencji był pokaz różnych sposobów, za pomocą których można zastosować gamifikację. Przykładem było Gilette, który stworzył interaktywny sposób, by lepiej zrozumieć, jak ludzie dzielą się swoimi odczuciami. Pokazało to, że istnieje wiele sposobów na lepsze zrozumienie potrzeb klientów i polecanie im odpowiednich produktów.

Charlie: Tak, to najprawdopodobniej była prezentacja EBT, na temat lojalności konwersacyjnej, gdzie mówiono o quizach i tym, jak angażują one ludzi. To było cenne spostrzeżenie, które można wykorzystać w różnych programach, aby budować dwukierunkowy dialog z członkami i uzyskać informację, które pomogą udoskonalić nagrody. Całkowicie się z tym zgadzam.

Dziękuję wam bardzo za poświęcony czas. To świetny odcinek z bardzo interesującym studium przypadku.

Laura: Dziękuję bardzo.

Cathryn: Dziękuję.

 

0