Tomasz Makaruk
Komentarz do „Monitora Promocji 2014 r.” - Tomasz Makaruk

Komentarz do „Monitora Promocji 2014 r.”

Instytut badawczy ARC Rynek i Opinia zwrócił się do mnie o napisanie słowa wstępu do raportu z badań „Monitor Promocji 2014 r.” omawiających postawy i zachowania nabywcze Polaków pod wpływem akcji promocji sprzedaży oraz  komentarza do wydarzeń rynkowych minionego 2014 r. Zapraszam Państwa do lektury.

Komodyzacja ofert promocyjnych

Pierwsze organizowane w Polsce promocje sprzedaży, w czasach gdy większość z Państwa rozpoczynających właśnie lekturę „Monitora Promocji 2014 r.” rozpoczynała karierę zawodową bądź dopiero ją planowała, organizowane były, gdyż zestawy korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych oferowanych przez promowane produkty i ich marki okazywały się nie być wystarczającymi. Dlatego sięgano po narzędzia promocyjne, aby krótkookresowo wyróżnić się spośród konkurencji oferującej zbliżone do siebie oferty.

Dziś, z perspektywy kilkunastu lat gospodarki rynkowej trudno oprzeć się wrażeniu, że historia zatoczyła koło i możemy mówić o swoistej komodyzacji oferowanych nabywcom działań promocyjnych. Większość zrealizowanych w minionym właśnie 2014 r. promocji sprzedaży była do siebie bardzo zbliżona pod względem zasad, czasu trwania, oferowanych nagród i mediów komunikacji. Tak, jakby wszyscy przeczytali te same wyniki badań i postanowili zaoferować nabywcom ostatecznym dokładnie to, czego oczekują.

W konsekwencji obserwujemy wysyp loterii i konkursów, w których zgłaszamy się, wysyłając unikatowe kody bądź hasła z nazwą marki SMS-em bądź rejestrując zgłoszenie na WWW, walcząc o nagrody w postaci samochodów, pieniędzy i elektroniki użytkowej wszelakiej maści. A jak przyjdzie nam kupić coś bez obniżki ceny, to wstydzimy się do tego przyznać.

Komentarz do „Monitora Promocji 2014 r.” - Tomasz Makaruk

Zmiany otoczenia prawnego

O ile analiza ofert, z jakimi stykamy się na co dzień, usypia nawet najbardziej wytrwałych analityków tego rynku, to już od lektury zmian zakresu aspektów prawnych i administracyjnych dostajemy wypieków na twarzy i podnosi się nam ciśnienie.

Najbardziej doniosłymi wydarzeniami z tego obszaru jest szereg wyroków NSA (np. FSK 474/13 z 7 grudnia 2014 r.), z których wynika, że usługa marketingowa, na przykład taka, która polega na organizacji akcji promocji sprzedaży, nie ma charakteru złożonego (kompleksowego) i w konsekwencji powinna zostać podzielona na dwie części – właściwą usługę marketingową oraz wydanie nagród – w konsekwencji czego kwestionowane jest odliczenie podatku VAT z otrzymywanych faktur w części dotyczącej przekazywanych nagród. Innym istotnym aspektem dla organizatorów promocji sprzedaży jest uznanie sprzedaży premiowej usług za sprzedaż premiową w rozumieniu art. 21 ust 1 pkt 68 Ustawy z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych (por. WSA w Warszawie z 9 października 2014 r., III SA/Wa 1047/14) ze wszystkimi konsekwencjami co do prawa korzystania ze zwolnienia z podatku dochodowego nagród, których jednorazowa wartość nie przekracza kwoty 760 zł.

Warto zauważyć, iż nowe brzmienie pkt 68 w ust. 1 w art. 21 powołanej ustawy weszło w życie z dniem 1 stycznia 2015 r. (Dz.U. z 2014 r. poz. 1328). Na koniec warto wspomnieć o nowej linii interpretacji zapisów par. 7 pkt 2 Rozporządzenia Ministra Finansów z dnia 22 czerwca 2010 r. w sprawie zaświadczeń o uzyskanej wygranej oraz ewidencji zaświadczeń i ewidencji wypłaconych (wydanych) wygranych stosowanej przez niektórych Dyrektorów Urzędów Celnych, którzy żądają obecnie anulowania niewykorzystanych podczas organizacji loterii promocyjnych i audioteksowych druków zaświadczeń oraz przedstawiania ewidencji zaświadczeń właściwemu naczelnikowi urzędu celnego, który poświadcza zamknięcie ewidencji, niezwłocznie po zakończeniu wykonywania działalności związanej z organizacją danej loterii (a nie jak interpretowano ten przepis dotychczas, niezwłocznie po zakończeniu wykonywania działalności przez podmiot organizatora), co de facto znaczyło, iż druki zaświadczeń nie musiały być anulowane, jeżeli organizator planował realizację kolejnych loterii. To tylko niektóre ze zmian, z którymi muszą zmierzyć się organizatorzy promocji sprzedaży, jakie pojawiły się w minionym roku.

Monitor Promocji 2014 r.

A jakie wnioski nasuwają się po lekturze „Monitora Promocji 2014. Badanie cenowych i pozacenowych promocji konsumenckich”, przygotowanego jak co roku przez Instytut Badawczy ARC Rynek i Opinia, którego raport właśnie mają Państwo przed oczami? Niezmiennie od lat cenowe techniki promocji sprzedaży, czyli takie, których zadaniem jest zachęcić do zakupu promowanego produktu przez różne formy obniżki ceny (np. obniżka ceny, większa ilość produktu za tę samą cenę, tp.), charakteryzują się wyższym poziomem znajomości i stopniem preferencji wśród dorosłych Polaków niż techniki pozacenowe, czyli takie, które oferują zachęty zakupowe inne niż cena (np. loterie, konkursy, tp.).

Z badań naukowych nad wpływem stosowanych technik promocyjnych na strukturę zakupów dekomponowaną na takie determinanty, jak wzrost częstotliwości zakupów, wzrost ilości zakupu promowanych produktów podczas jednorazowego aktu zakupu, zakupy na zapas oraz zmiana zwyczajowo nabywanej marki wskutek akcji promocyjnej, wynika, iż techniki cenowe oddziałują na dotychczasowych nabywców promowanego produktu, a techniki pozacenowe znacząco lepiej motywują do zakupu nabywców, którzy do tej pory nie kupowali promowanej marki produktu, prowadząc do wzrostu poziomu jej penetracji w rynku.

Taka perspektywa pokazuje, iż organizatorzy promocji sprzedaży preferują utrzymanie bazy aktualnych nabywców nawet kosztem zmniejszenia stopy marżowości będącej  konsekwencją obniżki ceny niż pozyskiwanie nowych odbiorców swoich produktów.

Zapraszam do zapoznania się z omówieniem nowszych fal badawczej Monitora Promocji

2

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *