Expo 2020 – wnioski dla organizatorów programów lojalnościowych - Tomasz Makaruk

Expo 2020 – wnioski dla organizatorów programów lojalnościowych

Expo 2020 to światowa wystawa odbywająca się w Dubaju, której hasło przewodnie brzmi „Łączenie umysłów. Tworzenie przyszłości”. Wydarzenie pierwotnie zaplanowane było na okres od października 2020 do kwietnia 2021 roku, ale ze względu na pandemię trwa 6 miesięcy, tj. do 31 marca 2022 roku.

Hey human – move out of my way, usłyszysz od jednego z setek autonomicznych robotów poruszających się po terenie Expo, jeżeli zagapiwszy, zatrzymasz się na trasie jego przejazdu.

Czym właściwie jest Expo 2020?

Oficjalne komunikaty mówią, iż jest to światowe wydarzenie, które łączy w sobie innowację, technologię, kulturę i sztukę oferując możliwość zapoznania się nowymi ideami płynącymi z każdego z państw świata. Wystawa, której tradycja liczy już 170 lat, odbywa się co 5 lat. Od zawsze była platformą prezentacji innowacji, które ukształtowały świat taki, jaki dziś znamy. Pierwszy telefon, komputer, a nawet….. keczup czy popcorn zostały po raz pierwszy zaprezentowane światu właśnie podczas targów, które zainicjowały wystawy, jakie dziś odbywają się pod szyldem Expo. Wydarzenie, trwające obecnie na Bliskim Wschodzie jest największym do tej pory zorganizowanym pod wieloma względami.

Expo 2020 – wnioski dla organizatorów programów lojalnościowych - Tomasz Makaruk
Hala wystawowa Federacji Rosyjskiej

W praktyce to teren ponad 400 hektarów w rzeczy samej pustyni, położonej na obrzeżach aglomeracji Dubaju, który został zaprojektowany i zbudowany od zera. Wokół centralnej, półotwartej hali koncertowej noszącej nazwę Al Wasl Plaza, której średnica liczy ponad 150 metrów, zbudowano dwie kategorie hal wystawowych, z których każda dedykowana jest innemu państwu świata. Owe dwie kategorie obejmują jednolite budynki, w których mieszczą się hale wystawowe dla 4 państw, każde z osobnymi wejściami oraz autorskie konstrukcje o inspirującej architekturze, każda całkowicie odmienna, przekraczające swoim wyobrażeniem to, co cokolwiek widzieli nawet najbardziej doświadczeni globtroterzy.

Expo 2020 – wnioski dla organizatorów programów lojalnościowych - Tomasz Makaruk
Hala wystawowa RP

Sposób aranżacji oraz niosący ze sobą przekaz był w gestii przedstawicieli każdego z państw. Dzięki temu kategoria autorskich hal wystawowych tych krajów, które zdecydowały się zainwestować w ich najem, w dużej mierze zdecydowała o unikalności, spektakularności i zróżnicowaniu całego wydarzenia. Dzięki temu nawet państwa, których terytorium jest słabo dostępne z uwagi na położenie lub ukształtowanie, np. pokryte w większości pustynnym piaskiem, miały możliwość pokazania się, ze swojej najlepszej strony, kładąc nacisk na turystykę, technologię, przemysł, kulturę, historyczne dziedzictwo i rolę, jaką odgrywają w obecnym świecie.

Expo 2020 – wnioski dla organizatorów programów lojalnościowych - Tomasz Makaruk
Hala wystawowa Królestwa Arabii Saudyjskiej

Co Expo ma wspólnego z programami lojalnościowymi?

Na pozór niewiele. W praktyce? Zbieżne są cele przyświecające wystawcom oraz organizatorom programów lojalnościowych, a także stosowane techniki osiągnięcia tych celów. Bo oto zadaniem jest wyróżnić się na zatłoczonym rynku, skłonić odbiorców do zapoznania się właśnie z naszą ofertą, namówić do zakupu – tu: odwiedzenia danego państwa, zbudować długoterminowe relacje i finalnie wpisać się na stałe w życie i strukturę wydatków odwiedzających. Warto zadać sobie pytanie, dlaczego tak naprawdę poszczególne państwa uczestniczą w Expo? Z perspektywy organizatora to oczywiste – organizacja takiego wydarzenia kreuje cały szereg niezależnych strumieni przychodów. Pieniądze płyną do Emiratów Arabskich od wystawców i odwiedzających i dotyczą: konstrukcji i najmu hal, biletów lotniczych (Emirates jest spółką kontrolowaną przez rząd), hoteli, wydatków na wszystkie pozostałe atrakcje, samych biletów na Expo nie licząc. Do tego promocja kraju na całym świecie. Powodów, aż nadto. A z perspektywy wystawców? Poza samym budowaniem świadomości istnienia danego państwa (zadanie wydaje się być proste jeżeli jesteś Wielką Brytanią lub bardziej skomplikowane, jeżeli reprezentujesz dla przykładu Sudan Południowy), pokazania jego historii i osiągnięć, nadrzędnym celem jest skłonienie zwiedzających do odwiedzenia (skierowania strumienia wydatków na dany rynek).

Jakie wnioski dla organizatorów programów lojalnościowych płyną z Expo 2020?

One nasuwają się same, od samego początku odwiedzin. Poniżej główne z nich:

1/ Likwiduj wszystkie bariery dotarcia i skorzystania z oferty

Na Expo 2020 można dostać się na wiele różnych sposobów. Ponieważ lokalizacja jest oddalona o kilkanaście kilometrów od centrum, zbudowano ….. kilka stacji metra specjalnie po to, aby goście mogli bezproblemowo dojechać i wrócić. Ostatnia ze stacji zlokalizowana jest już na terenie targów. Poza tym dotrzeć można taksówkami czy Uberem, dedykowanymi shuttle busami czy samochodem (gdzie w przeciwieństwie do targów odbywających się w Europie nie ma problemu z zaparkowaniem). Równocześnie nie należy się bać ofert premium wymagających zapłacenia za przystąpienie. Większość odwiedzających bowiem płaciła za wejściówki.

2/ Kontroluj bazę już od samego początku tworzenia programu

Pomimo łatwości dojazdu, aby wejść na teren Expo 2020 trzeba spełnić kilka warunków. Po pierwsze okazać certyfikat szczepienia, a w przypadku osób niezaszczepionych negatywny wynik testu PCR. Po drugie oddać bagaże do kontroli, jaką znamy z lotniska, a samemu przejść przez bramki wykrywające metal. Analogia do programów lojalnościowych jest oczywista. Nie każdy program jest dla każdego odbiorcy. Rolą selekcji jest zaproszenie tych, dla których oferta została skonstruowana. Dzięki temu w bazie będziemy mieli wyłącznie takich uczestników, co do których maksymalizujemy szansę na aktywność i zwrot z inwestycji.

3/ Bądź innowacyjny

W gronie wystawców Expo 2020 zauważalne są dwa modelowe podejścia. Pierwsza grupa pokazywała czym dane państwo jest, jakie prezentuje wartości, jaka jest jego historia i co ma najlepszego do zaprezentowania w każdej z głównych dziedzin podlegających promocji podczas targów. Druga z grup mówiła o tym, do czego dążą, jakie idee rozwoju im przyświecają, nad rozwojem jakich technologii pracują i dokąd te prace zaprowadzą w przyszłości. Różnica jest bardzo dyskretna, a równocześnie oczywista. Dzięki temu w pawilonach poszczególnych krajów czujemy się jak w muzeum, a w niektórych jak ośrodku badawczym nowoczesnej firmy technologicznej. To od każdego z nas zależy, jaki komunikat wyślemy. Do tego zróżnicowanie zastosowania technologii dopełnia doznania, przez co odbiorca podświadomie czuje różnicę.

4/ Wykorzystuj story telling

Do komunikacji z odbiorcami w oparciu o sztukę świadomego budowania relacji, oddziaływanie na wyobraźnię i emocję, za pomocą metafor i zaczerpniętych z codziennego życia historii nie trzeba nikogo przekonywać. Sama forma doboru środków, jak pokazuje doświadczenie Expo 2020 wymaga już wielu nakładów edukacyjnych. Bo o to możemy postawić nawet najpłynniej mówiących po angielsku [to drugi oficjalnie stosowany język w Emiratach Arabskich] animatorów i hostessy i każdemu odwiedzającemu ustnie przekazywać ten sam przekaz. Możemy także za pomocą myśli przewodniej całego konceptu wystawienniczego stworzyć przekaz, który sam będzie się sprzedawał, inspirował do dyskusji i finalnie opowiedzieć go za pomocą przekazu cyfrowego.

Expo 2020 – wnioski dla organizatorów programów lojalnościowych - Tomasz Makaruk

Będąc dalekim od uprzedzeń, słowo Rosja u nieszczególnie wielu osób przywołuje na myśl skojarzenia z ultranowoczesnością i pracami rozwojowymi nad potencjałem ludzkiego umysłu. Dzięki zastosowaniu story tellingowi, to czego doświadczamy w pawilonie tego kraju daje efekt innowacyjności i starannie przemyślanej strategii komunikacji, zorganizowanej wokół najdoskonalejszego z organów człowieka, która gromadzi na poszczególnych sekcjach wystawy pokazujących historię ewolucji, aż po prace nad rozwojem kosmosu.

Expo 2020 – wnioski dla organizatorów programów lojalnościowych - Tomasz Makaruk
Koncept mózgu, jako centralny przekaz w pawilonie Rosji

5/ Nie zapominaj o grywalizacji. Organizuj eventy specjalne.

Ludzie uwielbiają akcje typu collector. Organizatorzy Expo 2020 wykorzystali koncepcję paszportów (skądś to znamy, prawda?). W konsekwencji odwiedzający otrzymali dodatkową zachętę do wizyty w jak największej liczbie państw, gromadząc pieczątki potwierdzające odwiedziny. Ten argument szczególnie przemawia za mechaniką programów lojalnościowych opartych na mechanizmie punktowym, zachęcającym do powtarzania transakcji zakupowych. Do tego wiele państw organizowało działania grywalizacyjne, pozwalające gościom jednoczyć się oraz konkurować między sobą. W tym zakresie pomysłu i konstrukcji zasad akcji ogranicza nas tylko wyobraźnia. Jeżeli zostanie zastosowana w sposób szczególnie kreatywny, to pozwoli ukryć niedostatki oferty. Przykład? W pawilonie Królestwa Arabii Saudyjskiej, państwa gdzie przez pół roku descz nie pada wcale, a w pozostałych miesiącach dni deszczowe liczone mogą być na palcach jednej ręki, działania grywalizacyjne oparte były na koncepcie wykorzystującym….. wodę, która stanowiła podstawę zabawy, w której chętnie brali udział zarówno dorośli, jak i dzieci. Niektórzy radzili sobie inaczej organizując koncerty fortepianowe, czy pokazy w ramach których na fasadach budynków wyświetlane były…. słowa tworzące razem dynamiczny przekaz.

Expo 2020 – wnioski dla organizatorów programów lojalnościowych - Tomasz Makaruk
Pokaz na elewacji hali wystawowej Wielkiej Brytanii

7/ Oferuj bezpłatne korzyści

Odbiorcami programów lojalnościowych są ludzie. A ci, niezależnie od płci, koloru skóry czy języka jakim się posługują mają wiele wspólnego. Na przykład regularnie robią się głodni, w konsekwencji muszą jeść i pić. Wokół tego warto organizować działania, które sprawią iż zwrócą uwagę na naszą ofertę. Przykłady? Przed niektórymi pawilonami tworzyły się kolejki. Jedynie nieliczne z państw wykorzystały je, jako okazja do zaproponowania odwiedzającym prezentu w postaci bezpłatnej butelki wody, kubka kawy czy drobnego poczęstunku. Do perfekcji rolę tę opanowali organizatorzy, którzy w centralnym punkcie Expo 2020 w Al Wasl Plaza organizowali cykliczne koncerty, pokazy świateł i cały szereg innych imprez specjalnych, które gromadziły gości i zatrzymywały ich na długie godziny.

8/ Wyróżnij się lub zgiń [w tłumie]

Jak zawsze liderom rynku jest łatwiej dotrzeć z przekazem do obiorców. Kwestia skali sprawia, iż większość chce zapoznać się z tym, co masz do powiedzenia. Pewnie dlatego, aby dostać się do pawilonu Stanów Zjednoczonych należało odstać swoje w kolejce. Równocześnie szansę na wyróżnienie się mają Ci, którzy mogą przypisać sobie szczególna funkcję lub cechę. Kiribati – najdalej wysunięty na wschód punkt na ziemi względem linii zmiany daty, Tuvalu – najmniejsze państwo świata [choć ten tytuł, całkiem słusznie przypisywało osobie kilka innych państw]. Wszędzie tam, gdzie jesteśmy naj, możemy wykorzystać to w swojej komunikacji. Niektórzy nie wykorzystali możliwości wyróżnienia się. Świadczy to o tym, iż bare minimum, czyli bazowy przekaz niewykorzystujący tego wszystkiego, o czym piszę powyżej nie jest wystarczający. To jak na rynku programów lojalnościowych w Polsce. Mamy ich ponad 130, ale deklarowanym współczynnikiem uczestnictwa przekraczającym 5 procent pochwalić się może jedynie około 20 programów. Doświadczenie wizyt w pawilonach Albanii czy Czarnogóry pozostawiały wiele niedosytu.

Lista wniosków i doświadczeń płynących z Expo 2020 dla organizatorów programów lojalnościowych jest długa. Poza wymienionymi, nie sposób zapomnieć o obowiązku komunikacji przy wykorzystaniu aplikacji mobilnych, digitalizacji całości przekazu, przygotowaniu oferty dla dzieci uczestników, wprowadzaniu oferty premium dla najbardziej wymagających itd.

 

5

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.