Poupa Mais - czyli lojalność po portugalsku

Spontaniczny wyjazd do Lizbony, aby na Praca do Comercio skosztować Alvarinho i zjeść sardynki, a przede wszystkich cieszyć się w pierwszych dniach lutego promieniami słońca odbijającego się w wodach rzeki Tag i temperaturą sięgającą 17 stopni C, zaowocował poznaniem programu lojalnościowego Poupa Mais. Po polsku powiedzielibyśmy zapewne „Oszczędzaj więcej”, ale dobry copywriter poradziłby sobie z tłumaczeniem pewnie znacznie lepiej ode mnie. Przegląd oferty lojalnościowej oraz promocji sprzedaży w odwiedzanych krajach można zatem uznać za uświęconą tradycję. Z analizą opisywanych ostatnio programów lojalnościowych jednego z segmentów sieci handlowych w Stanach Zjednoczonych, mogą Państwo zapoznać się pod adresem https://www.marketingbusinessblog.pl/programy-lojalnosciowe-sieci-handlowych-w-usa-doswiadczenia-z-x-2018-r/ We wcześniejszych wpisach na blogu dostępne są także analizy innych rynków.

Program Poupa Mais jest przedsięwzięciem lojalnościowym sieci BP (gracza nr 3 na portugalskim rynku sieci stacji paliw), do którego w 2013 r. przystąpiła należąca do Jeronimo Martins sieć Pingo Doce, w skład której wchodzą 422 supermarkety (włączając 4 lokalizacje Pingo Doce & Go), czyniąc z niej gracza numer 2 na portugalskim rynku retailu spożywczego. Poza Pingo Doce głównymi przedstawicielami lokalnego rynku są: Continente, Intermarche, Lidl, Minipreco oraz Auchan.

Program lojalnościowy Poupa Mais ma charakter punktowy, a jego zasady przewidują, iż za każde 40 Euro wydane za zakupy w sieci Pingo doce uczestnik otrzymuje 2 Euro (czyli podstawowy współczynnik incentywizacji ustalono na poziomie 5%, jednakże wczytując się w informacje zawarte na stronie internetowej programu zauważymy, iż jest on mocno obwarowany spełnieniem dodatkowych warunków i ograniczony z góry), które mogą zostać wykorzystane na tankowanie pojazdu na stacji sieci BP. Uczestnicy otrzymują również zaproszenia do skorzystania z descontos exclusivos e personalizados czyli dedykowanych ofert rabatowych ogłaszanych zazwyczaj w cyklach tygodniowych i komunikowanych za pośrednictwem SMS i e-mail.

Równocześnie każde 1000 punktów BP premierplus uzyskane w zamian za tankowanie paliw na stacjach BP można wymieniać na 5 Euro rabatu na zakupy w Pingo doce. Podstawowy przelicznik wynosi 1 l = 1 punkt BP premierplus. Mając na uwadze ceny paliw w Portugalii, tak wyliczony współczynnik incentywizacji jest niższy niż 0,5%.

Uczestnicy programu otrzymują plastikową kartę Poupa Mais, co-brandowaną BP oraz Pingo doce (na karcie znalazło się również miejsca na sub-brand premierplus) oraz dwie „karty breloczki”. „Duża” karta zawiera zarówno pasek magnetyczny, jak i kod kreskowy. Karty-breloczki wyłącznie kody kreskowe. Taka metoda identyfikacji wpisuje się w tradycyjne podejście do organizacji programów lojalnościowych w Portugalii, gdzie 60% wszystkich uczestników identyfikuje się członkostwem w programie lojalnościowym przez zeskanowanie karty przy kasie[1]. Zasady programu Poupa Mais wpisują się w dominującą w Europie preferencję programów lojalnościowych oferujących zachęty o charakterze cenowym (głównie programy rabatowe i cashbackowe) przy równoczesnej wysokiej preferencji dyskontowania korzyści płynących z uczestnictwa w różnych sieciach sprzedaży (multipartnerskich) oraz korzystania z dedykowanych ofert handlowych o personalizowanych charakterze. Rejestracja do programu następuje za pośrednictwem strony internetowej www.poupamais.pt, a w jej trakcie system wymusza powiązanie z kartą BP premierplus.

72% portugalskich gospodarstw domowych posiada co najmniej jedną kartę programu lojalnościowego sieci retailu spożywczego. Wynik ten jest wyższy od średniej europejskiej uczestnictwa w programach lojalnościowych, która wynosi 66% . Jeronimo Martins w rocznym raporcie „Jeronimo Martins Annual Report 2017” podaje, iż program Poupa Mais zwiększył penetrację o 5,5 punktu procentowego w 2017 r. Organizator nie podaje oficjalnych danych na temat liczby uczestniczących gospodarstw domowych. Nieoficjalne informacje wskazywały, iż już w 2015 r w programie uczestniczyło 1,5 mln osób (czyli ok. 10% populacji kraju).

Wprowadzenie programu Poupa Mais przed 6 laty było odpowiedzią na koalicyjne przedsięwzięcie sieci supermarketów Continente z największą siecią stacji paliw Galp. Jednym z problemów, jaki jest widoczny to nieograniczony dostęp do kart lojalnościowych Poupa Mais. Co prawda ekspedienci przy kasach nie zachęcają aktywnie (w rzeczy samej nie zachęcają prawie wcale) do zapisywania się do programu, to ulotki z kartami dostępne są przy każdej z kas sieci Pingo Doce. Być może różnice kulturowe pomiędzy nacjami oraz nasycenie rynku programami lojalnościowymi mają duże znaczenie, jednakże takie podejście w przypadku polskich przedsięwzięć lojalnościowych zazwyczaj kończyło się negatywnie.

Rys. 1 Ulotka Cartao Poupa Mais.

W i360 prowadzimy monitoring wszystkich znanych nam programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych z rynku polskiego. Prowadzony jest on metodą bezpośredniego uczestnictwa przez jego ambasadorów – pracowników i360 – którzy aktywnie dokonują zakupów w danej sieci, jak i uczestniczą w programie. Efektem analiz jest nie tylko dogłębna wiedza na temat funkcjonujących w kraju programów lojalnościowych, ale także opracowania porównawcze działań konkurencyjnych w konkretnych segmentach rynku, a także projekty konsultingowe dla retailerów, którzy rozważają przystąpienie lub wystąpienie z programów mutlipartnerskich. W odpowiedzi na konkretne zlecenia w ciągu ostatnich kilku lat i360 przygotowało dla swoich Klientów analizy konkretnych programów oraz opracowania całych rynków przedsięwzięć lojalnościowych m.in w Stanach Zjednoczonych, Hiszpanii oraz Francji.

[1] Por. „Get With The Program. Card-Carrying Consumer Perspectives on Retail Loyalty-Program Participation and Perks”. November 2016. Nielsen, s.18.

[2] Tamże, s. 16-22.

[3] Por. https://www.jeronimomartins.com/wp-content/uploads/files%20to%20download/DOCUMENTOS%20IR/RELATORIO%20E%20CONTAS/2017/Annual-Report-Jeronimo-Martins-2017.pdf Data otwarcia strony 10 lutego 2019 r. , s. 47

[4] Por. Nuno Martins „A look into the Portuguese Loyalty programs. Jumbo, Pingo Doce, Continente”. Published on 2015 M10 7. https://www.linkedin.com/pulse/look-portuguese-loyalty-programs-jumbo-pingo-doce-nuno-martins. Data otwarcia strony 10 lutego 2019 r