Tomasz Makaruk

12 miesięcy na rynku programów lojalnościowych B2C w Polsce

Niniejszy materiał podsumowujący wydarzenia na rynku programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych w Polsce w okresie od 08.2014 r. do 09.2015 r. przygotowany został, jako wstęp do raportu z piątej fali badawczej „Monitora Programów Lojalnościowych” – badania realizowanego przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia. Zapraszam za lektury.

Fakt, iż trzymają Państwo w ręku wyniki badań kolejnej już fali „Monitora Programów Lojalnościowych” oznacza, iż niepostrzeżenie minęło 12 miesięcy od czasu, gdy ostatnio miałem przyjemność pisać wstęp do wyników badań ARC Rynek i Opinia oraz że przyszedł czas na refleksję nad kluczowymi wydarzeniami związanymi z budowaniem lojalności nabywców ostatecznych w Polsce.

Nie sposób oprzeć się wrażeniu, iż na rynku prym w rozwoju swojego programu wiedzie organizator programu VITAY. Niech za uzasadnienie takiej oceny świadczą działania podejmowane przez PKN Orlen, z których wymienić warto takie jak: sprawnie działająca aplikacja mobilna (w mojej ocenie z najbardziej intuicyjną nawigacją oraz z najszerszym zakresem funkcjonalności spośród nielicznych funkcjonujących na rynku), wsłuchanie się w oczekiwania Polaków w zakresie nagród i oferowanie im rabatu na paliwo w zamian za punkty, także za pośrednictwem aplikacji, organizacja loterii, w których liczba szans w losowaniu zależy od zadeklarowanej przez uczestników liczby punktów na ten cel (co dodatkowo pozytywnie wpływa na rezerwy bilansowe utrzymywane na wyemitowane i niespalone oraz niewygasłe punkty) oraz bieżące dostosowywanie regulaminu do wymogów prawa. Z opisanych działań wyłania się jasno określona i z żelazną konsekwencją realizowana strategia. Kroku nie ustępuje także mBank z programem mOkazje, które charakteryzują się unikalnym w skali rynku podejściem do komercjalizacji danych transakcyjnych swoich Klientów. mBank udowadnia, iż pojęcie big data nie tylko sprawdza się jako pewny temat konferencji lojalnościowych, ale może również stanowić fundament aktywnych działań lojalizujących swoich Klientów. Aby w pełni unaocznić, iż wydarzenia ostatnich 12 miesięcy na rynku można śmiało opisać stwierdzeniem „go mobile”, warto zwrócić uwagę na wiele nowo wdrożonych aplikacji mobilnych, z których na szczególną uwagę zasługuje aplikacja Tesco Clubcard.

W pozostałych programach widać optymalizację kosztową i procesową wyrażającą się przez takie działania jak np. zmiany regulaminu programu DOM realizowanego przez Leroy Merlin, wprowadzenie dwóch opcji członkostwa w programie Wizz Discount Club realizowanego przez Wizz Air, wycofanie z rynku wspólnego produktu PLL LOT SA i Banku Handlowego (Citi Handlowy) – karty kredytowej Citibank-LOT, zmiany sposobu korzystania z przywilejów programu Q Club przez gości Gold sieci hoteli Qubus.

Warto też odnotować zamknięcie Klubu Merlina, pojawienie się programu „Codzienne korzyści” sieci Żabka i „Fresh Club Przywilej Korzyści” Freshmarket, uruchomienie Tchibo Club w miejsce Karty Eksperta, a także zmiany w PAYBACK (w niektórych lokalizacjach hipermarketów Real, PAYBACK wkrótce przestanie funkcjonować – wnikliwi obserwatorzy rynku domyślają się zapewne kolejnych kroków tego procesu – czy zmiana współpracy PAYBACK i Allegro, w ramach której punkty w Allegro przyznawane są jedynie za zakupy dokonane w kanale mobilnym) oraz finalnie zmiany wartości punktowej nagród w programach Citibank World MasterCard i Miles & More (dodatkowo połączona ze zmianą zasad zamawiania nagród).

Kulminacją wydarzeń ostatnich 12 miesięcy było rozdanie po raz pierwszy w historii Loyalty Awards – statuetek nagradzających najlepsze projekty lojalnościowe w Polsce w 2014 roku, których zwycięzcy zostali wyłonieni w dwuetapowym plebiscycie, w którym swoje głosy oddawali wyłącznie praktycy zarządzania relacjami i budowania lojalności klienta. Za innowację roku uznana została platforma ZENCARD, za najlepszy program uruchomiony w 2014 r. Dr Irena Eris HOLISTIC CLUB, zaś tytuł programu roku w sektorze usług otrzymały Okazje, a w sektorze handlu detalicznego – PAYBACK.

Nie sposób pominąć także zmian w otoczeniu prawnym, w ramach których najbardziej istotną było ugruntowanie się (na podstawie wielu spójnych w swoim przekazie interpretacji indywidualnych oraz wyroków zarówno WSA, jak i NSA) linii orzeczniczej, w ramach której program lojalnościowy nie ma charakteru usługi kompleksowej na gruncie ustawy o VAT, zaś  usługa polegająca na organizacji programu lojalnościowego oraz wydanie nagród w programie stanowią dwie odrębne czynności. W ramach tej omawianej linii orzeczniczej strona, która ponosi ekonomiczny ciężar programu lojalnościowego, nabywa od podmiotów obsługujących program dwa różne świadczenia: usługę marketingową świadczoną na rzecz zleceniodawcy i towarzyszące jej, jako odrębne świadczenie, przekazanie nagród osobom trzecim (uczestnikom programu). W ocenie sądów administracyjnych płatności należy podzielić na dwa elementy, z których każdy odpowiadałby odrębnemu świadczeniu (wynagrodzenie za usługę polegającą na organizacji programu lojalnościowego oraz dostawa nagród uczestnikom). W rezultacie kwestionowane jest prawo zlecającego realizację programu lojalnościowego do odliczenia VAT naliczonego, wynikającego z faktur w części dotyczącej przekazanych nagród.

Kończąc omawianie wydarzeń rynkowych, zanim zaczną Państwo lekturę „Monitora….”, pragnę zwrócić szczególną uwagę na najważniejsze wyniki. W stosunku do poprzedniej fali badawczej autorzy badania odnotowali spadek o 4 punkty procentowe deklarowanego poziomu uczestnictwa Polaków w programach lojalnościowych. Ów spadek jest szczególnie widoczny wśród tych respondentów, którzy deklarują udział w jednym programie (spadek o 14 punktów procentowych) oraz w dwóch programach (spadek o 3 punkty procentowe). Spośród łącznej liczby ponad 120 funkcjonujących na rynku programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych, jedynie 44 cieszy się deklarowanym poziomem uczestnictwa powyżej 1%. Deklarowanym poziomem uczestnictwa powyżej 20% niezmiennie od lat charakteryzują się wyłącznie 3 programy (PAYBACK, Tesco ClubCard oraz Orlen VITAY). Wart odnotowania jest fakt, iż uczestnicy programów deklarują wyższe niż w 2014 r. poziomy wpływu programu lojalnościowego na determinanty wzrostu zakupów (badane są: zmiana miejsce zakupów, wzrost wartości koszyka, zmiana marki i zakupy na zapas).

Tym z Państwa, którzy w „Monitorze…” szukają odpowiedzi na pytanie, w jakim kierunku będzie rozwijał się rynek, szczerze polecam wnikliwą analizę odpowiedzi na pytania C31b oraz C31c poświęcone platformom transakcyjnym punktów. 87% respondentów deklaruje chęć skorzystania z takich platform – przykładem może być points.com (choć jedynie 11% spotkała się z nimi w życiu codziennym). Analiza przyczyn takiego zapotrzebowania (zaprezentowana w odpowiedzi na pytanie C31c) pokazuje, iż platformy takie mogą stanowić remedium na większość wad programów, jakie wymieniają respondenci (odpowiedzi na pytania C6b oraz C28). Osobiście pozostaje mi satysfakcja, iż udało mi się przekonać autorów badania do uwzględnienia pytań o ten aspekt lojalności w kwestionariuszu.

Kończąc, zapraszam Państwa do lektury „Monitora Programów Lojalnościowych 2015” i życzę wielu sukcesów w codziennej pracy nad lokalizacją swoich nabywców ostatecznych.

dr Tomasz Makaruk

 

dr Tomasz Makaruk pełni funkcję Prezesa Zarządu i jest współwłaścicielem i360 specjalizującej się w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi i motywacyjnymi (www.i360.com.pl), spółki sklasyfikowanej jako lider kategorii „Posiada umiejętność organizacji skutecznych programów lojalnościowych” wg badań publikowanych w Media i Marketing Polska (Raport Specjalny Agencje Marketingu Zintegrowanego. Media i Marketing Polska) w latach 2014 (ex aequo z dwoma innymi podmiotami), 2013, 2012 oraz 2011 oraz uznanej przez kapitułę konkursu „Skrzydła Biznesu”, organizowanego przez Dziennik Gazetę Prawną, za jedną z 10 najbardziej dynamicznie rozwijających się spółek kapitałowych w Polsce. Autor bloga poświęconego m.in. programom lojalnościowym www.marketingbusinessblog.pl

3

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

O mnie

Dzień dobry. Nazywam się Tomasz Makaruk, z wykształcenia jestem ekonomistą. Na blogu opisuję najciekawsze i najtrudniejsze zagadnienia, z jakimi spotykam się na co dzień tworząc i prowadząc programy lojalnościowe oraz loterie promocyjne i audioteksowe. Dzielę się wyłącznie konkretną, pogłębioną analizą, która ufam będzie Państwu przydatna w pracy zawodowej.

Chcesz wiedzieć więcej o mnie?

3

Newsletter

Dołącz już dziś do grona 4.8 tysiąca stałych czytelników bloga. Co miesiąc otrzymasz podsumowanie publikacji. Żadnych reklam. Sam ich nie toleruję na skrzynce email. Wyłącznie branżowa wysokospecjalistyczna wiedza, dla osób zawodowo zajmujących się lojalnością i promocjami sprzedaży. Dla wszystkich, którzy podzielą się swoim adresem email przygotowałem niedostępny publicznie ebook zatytułowany „Check lista – jak zorganizować loterię nie zapominając o żadnym z obowiązków wymaganych przez prawo i zdrowy rozsądek”.

Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych do celów otrzymywania newslettera z bloga marketingbusinessblog.pl

Administratorem danych osobowych jest i360 Sp. z o.o., ul. Henryka Sienkiewicza 85/87 lok 8, 90-057 Łódź. Zebrane dane osobowe będą przetwarzane w związku z pytaniem przesłanym w powyższym formularzu oraz marketing bezpośredni produktów i usług własnych administratora. Posiadają Państwo prawo dostępu do treści swoich danych oraz prawo do ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania. Posiadają Państwo także prawo do uzyskania kopii danych i ich przenoszenia, wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania Państwa danych na potrzeby marketingu bezpośredniego lub profilowanie przez Administratora Państwa danych osobowych. Sprzeciw mogą Państwo zgłosić w dogodny dla siebie sposób, w szczególności poprzez wysłanie wiadomości na adres e-mail: recepcja@i360.com.pl lub listownie na adres i360 Sp. z o.o., ul. Henryka Sienkiewicza 85/87 lok 8, 90-057 Łódź. Przysługuje Państwu prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego w zakresie ochrony danych osobowych w razie uznania, że przetwarzanie Państwa danych osobowych narusza przepisy RODO. Podanie danych jest dobrowolne jednak niezbędne do udzielenia odpowiedzi. Dane osobowe przechowywane będą przez Administratora przez okres 5 lat. Inspektor Ochrony Danych Osobowych: Pani Anna Serafin
e-mail: anna.serafin@i360.com.pl

3