Zastosowanie technik > Tomasz Makaruk Tomasz Makaruk

Niniejszy post rozpoczyna cykl poświęcony omówieniu zastosowania poszczególnych grup technik promocji sprzedaży w akcjach skierowanych do nabywców ostatecznych. W kolejnych postach najpopularniejsze techniki promocyjne zostaną opisane pod względem rządzących nimi zasad, stosowanych w praktyce odmian i wariacji, kwestii prawnych i podatkowych. Całość, poparta przykładami z rynku polskiego oraz z zagranicy, została opublikowana na łamach magazynu „Brief”.

Fakt, że producent jogurtów zachęca konsumentów do szukania symboli tysięcy nagród pod etykietami produktu, a producent środka do czyszczenia toalet dołącza do opakowania rękawicę ochronną – nie jest przypadkiem. Jest to efekt strategii promocji sprzedaży, jaka została wdrożona w oparciu o cele marketingowe i sprzedażowe stawiane przed każdym z produktów.

Powody organizacji promocji sprzedaży

W praktyce działalności marketingowej zaobserwować można, że pomysł zorganizowania promocji sprzedaży rodzi się zazwyczaj wtedy, gdy poziom sprzedaży danego produktu kształtuje się poniżej planów bądź gdy istnieją obawy, iż realizacja planu będzie niemożliwa bez wsparcia promocyjnego. Kolejnym szczególnym przypadkiem są nieoczekiwane działania ze strony konkurencji, takie jak wprowadzenie nowego produktu czy oferta promocyjna.

Sytuacja, w której o promocji sprzedaży myśli się w kategoriach długookresowych, należy do rzadkości. Rozważania te pokazują, dlaczego niektóre techniki promocyjne (te, których organizacja nie wymaga dużych nakładów czasowych) stosowane są częściej niż inne. Patrząc w skali makro, z perspektywy całego rynku dóbr konsumpcyjnych, można powiedzieć, że akcje promocji sprzedaży organizowane są dlatego, gdyż na rynku konkurują ze sobą marki produktów oferujące konsumentom podobne zestawy korzyści, zaspokajając ich potrzeby w podobny sposób, za podobną cenę, dostępne w tych samych kanałach dystrybucji. Wraz z rozwojem rynku i wzrostem konkurencji, korzyści funkcjonalne i emocjonalne, jakie niosą ze sobą promowane marki produktów, nie stanowią przewagi konkurencyjnej.

Powołane powyżej trzykrotne podobieństwo powoduje potrzebę organizacji promocji sprzedaży, która w krótkim okresie zapewni wyróżnienie się spośród konkurencji.

Większość osób odpowiedzialnych za sprzedaż i marketing marek produktów (product, brand, sales managerów), myśląc o promocji sprzedaży, stawia przed sobą jeden cel: sprzedać X procent więcej. Jest to jasno określony cel o charakterze sprzedażowym. Aby planowane działanie przyniosło określony efekt, tak postawione wytyczne powinny zostać przełożone na cele marketingowe, a te zaś na cele promocji sprzedaży.

Na przykład, wzrost sprzedaży mierzonej poziomem off-take (sell out) o 10 proc. (cel sprzedażowy) można uzyskać dzięki dotarciu do nowych nabywców (w liczbie równej 10 proc.obecnych nabywców), którzy nigdy nie zapoznali się z produktem (cel marketingowy) i skłonienie ich do kupna jednego opakowania podczas jednego aktu zakupu (cel promocyjny), oczywiście zakładając, że poziom konsumpcji wśród obecnych i przyszłych nabywców będzie taki sam. Jednakże ten sam efekt można uzyskać przez skłonienie obecnych nabywców produktu, by zwiększyli częstotliwość zakupów o 20 procent.

Na podstawie przytoczonego przykładu widać, iż liczba kombinacji, za pomocą których można potencjalnie zrealizować ten sam cel sprzedażowy, jest duża.
Swoboda przekładania celów sprzedażowych na marketingowe, a tychże na cele promocyjne nie pozostaje jednak nieograniczona. Jest ona uzależniona bowiem od struktury nabywców, poziomów świadomości marki i dystrybucji numerycznej produktu w handlu detalicznym i wielu innych zmiennych.

Od czego zacząć przygotowanie promocji?

Na samym początku planowania promocji sprzedaży należy odpowiedzieć na fundamentalne pytanie „Who, do I want to do what?”, w wolnym tłumaczeniu „Od kogo oczekuję jakiego zachowania?”, sformułowane przez Juliana Cumminsa („Sales Promotion. How to create and implement campaigns that really work”). Zdanie to pokazuje właściwy sposób myślenia o promocji sprzedaży – począwszy od określenia grupy docelowej promocji (od kogo?), na zidentyfikowaniu sposobu zwiększenia sprzedaży (jakiego zachowania?) kończąc. Wszystko oczywiście po to, aby zrealizować cel sprzedażowy.

Do kogo skierowana jest promocja sprzedaży?

Najogólniej ujmując zagadnienie, grupę docelową każdego działania z zakresu komunikacji marketingowej można określać za pomocą kryteriów demograficznych, psychograficznych, a także wielu innych. Na użytek promocji sprzedaży zasadne jest jednak określenie odbiorców planowanej akcji na podstawie ich stosunku do produktu, który ma być promowany. W szczególności za pomocą purchase funnel należy określić, czy dana osoba, jako przedstawiciel grupy docelowej:

zna (jest świadoma) marki produktu – spontanicznie i w sposób wspomagany,
kiedykolwiek konsumowała/używała danego produktu,
kiedykolwiek kupiła dany produkt,
jest konsumentem danej kategorii produktów,
jest konsumentem produktu, który ma być promowany.

Segmentacji takiej można dokonać na podstawie posiadanej bazy danych czy wyników badań marketingowych. W ten sposób określona zostanie struktura grupy odbiorców promocji sprzedaży, do której dobrany zostanie określony cel promocyjny. Oczywiście, promocja sprzedaży dotrze do nabywców także spoza wyselekcjonowanej grupy docelowej (podobnie, jak reklama telewizyjna kierowana do kobiet dociera do mniej lub bardziej szerokiego grona mężczyzn, niezależnie od precyzji planowania i zakupu czasu emisji).

Jednakże zaplanowany efekt zostanie uzyskany dzięki skłonieniu określonej grupy nabywców do określonego działania (Who, do I want to do what?). Właściwy dobór grupy docelowej promocji sprzedaży jest warunkiem koniecznym do powodzenia akcji. Stanowi on bowiem o trafnej identyfikacji potencjału wzrostu sprzedaży promowanego produktu.

Celem tych rozważań jest zwrócenie uwagi na wagę problemu doboru grupy docelowej, co w praktyce działań często nierozważnie spłycane jest do określenia, iż „promocja zostanie skierowana do userów czy non-userów”.

Po przeprowadzeniu takiej analizy można wysnuć pierwsze wnioski o barierach zakupu produktu, który ma być promowany. Jeżeli powodem, dla którego sprzedaż pozostaje poniżej oczekiwań, jest niska świadomość marki, to strumień inwestycji należałoby skierować nie na promocję sprzedaży, lecz na reklamę. W pozostałych przypadkach zasadne jest wykorzystywanie technik promocji sprzedaży.

Czego oczekuję od konsumentów?

W tym momencie trzeba odpowiedzieć na drugą część pytania postawionego na początku rozważań: jakiego zachowania oczekujemy od danej grupy docelowej? Zasadność tego pytania na tym etapie planowania promocji uzasadniona jest tym, iż jak wynika to z koncepcji zyskowności promocji sprzedaży G. J. Tellisa („Advertising and Sales Promotion Strategy”), podczas trwania akcji promocyjnej sprzedaż wzrasta, gdyż nabywcy kierują się ograniczoną liczbą powodów, dla których kupują promowany produkt. Innymi słowy, w trakcie trwania promocji sprzedaż (ujmowana na poziomie sell out czy inaczej mówiąc off-take) promowanego produktu wzrasta, gdyż nabywcy kupują produkt:

po raz pierwszy,
na zapas,
w celu zwiększenia konsumpcji,
w nowym punkcie sprzedaży (w skali mikro).

Dlaczego sprzedaż ma wzrosnąć?

Wracając zatem do pytania o pożądane zachowanie grupy docelowej, należy zastanowić się, jakich efektów oczekujemy po zachowaniu nabywców. Czy promocja powinna zwiększać odsetek osób, które w zależności od kategorii produktu spróbowały lub zapoznały się z wykorzystaniem go (wzrost odsetka trial), budować penetrację (odsetek nabywców, którzy kupili dany produkt przynajmniej raz w określonym czasie) produktu, a może skracać okres pomiędzy poszczególnymi aktami zakupu bądź zwiększać ilość nabywanego produktu podczas jednorazowego aktu zakupu (w celu budowania zapasów bądź zwiększenia konsumpcji).

Czy może, skłaniać potencjalnych nabywców do zmiany przyzwyczajeń i zakupu produktu w nowym kanale dystrybucji? (Who, do I want to do what?) Dopiero po przeprowadzeniu takiej analizy można przejść do wyboru właściwych technik z zakresu promocji sprzedaży.

Tabela 1 pokazuje wybrane cele stawiane wobec promocji sprzedaży w zależności od grupy docelowej oraz celów zakupowych, którymi kierują się nabywcy.

Jaką technikę promocyjną zastosować?

Po określeniu tego, do kogo kierujemy promocję sprzedaży, oraz powodów, dla których sprzedaż ma wzrosnąć podczas promocji sprzedaży, należy przystąpić do opracowania zasad promocyjnych. W praktyce opracowanie zasad oznacza określenie techniki promocyjnej, regulaminu oraz doboru nagród.

Liczba technik promocyjnych jest ograniczona, a wszystkie promocje sprzedaży opierają się na jednej z nich lub ich wariacjach. Skuteczność promocji sprzedaży nie wynika z zastosowania takiej czy innej techniki, lecz ich dopasowania do celów promocyjnych i grupy docelowej. W literaturze istnieje wiele różnych klasyfikacji technik promocyjnych wykorzystujących różne kryteria podziału.

Najbardziej popularny polega na podziale technik ze względu na wpływ na cenę oraz czas, jaki upływa od udziału nabywcy w promocji, a otrzymaniu nagrody za ten udział. Klasyfikacja ta wydaje się również być najbardziej dostosowana do potrzeb planowania promocji sprzedaży Na bazie tych podziałów wyróżnia się zatem techniki cenowe oraz pozacenowe (Julian Cummins, „Sales Promotion. How to create and implement campaigns that realy work?), które oferują korzyść bez pośrednio w punkcie sprzedaży czy podczas konsumpcji produktu oraz te, w których korzyści płynące z udziału są oddalone w czasie.

Najogólniej mówiąc, techniki cenowe to takie, które obniżają cenę promowanego produktu. Dzieje się to wskutek obniżki ceny bądź oferowania dodatkowej ilości lub wręcz kolejnego produktu gratis wraz z zakupem określonego opakowania czy liczby opakowań. Techniki pozacenowe dodają wartość do produktu przez oferowanie nagród za zakup promowanego produktu.

Skuteczność technik promocyjnych

Poszczególne techniki promocyjne mają różne zastosowanie wobec określonych celów promocyjnych. Na przykład sampling lepiej sprawdza się do budowania penetracji produktu, niż budowania lojalności To oczywiście jeden ze skrajnych przypadków, lecz dobrze obrazujący istotę problemu.

Z praktyki organizacji wielu promocji sprzedaży mogę powiedzieć, iż pewne techniki lepiej sprawdzają się wobec danych celów niż inne. Co ciekawe, doświadczenia z rynku polskiego nie w pełni pokrywają się z doświadczeniami osób, które odpowiadają za organizację promocji sprzedaży na innych rynkach europejskich.

Najbardziej wyrazistym przykładem różnic pomiędzy zastosowaniem technik promocji sprzedaży w Polsce a za granicą wydają się być kupony rabatowe. Relatywnie rzadko stosowane w Polsce, są jedną z głównych technik promocyjnych w Stanach Zjednoczonych Choć nie zostało to potwierdzone w badaniach, należy domniemywać iż różnice wynikać mogą z różnej siły nabywczej konsumentów, nasycenia rynku promocjami sprzedaży, liczby produktów konkurencyjnych w kategorii, różnic w preferencjach nabywców czy wielu innych aspektów.

Tabela 2 prezentuje „przydatność” danej techniki wobec celów promocyjnych, mierzoną poziomem skuteczności.

Jak już wspomniałem, przyczyn, dla których dana technika wykazuje większą skuteczność wobec jednych celów promocyjnych, a niższą wobec innych, należy szukać między innymi w preferencjach nabywców. Nie bez znaczenia wydaje się także poziom skomplikowania regulaminu, określający obowiązki, jakie nabywca powinien spełnić aby otrzymać nagrodę promocyjną. Bez odwoływania się do naukowych dowodów czy badań konsumentów, można wyobrazić sobie że nabywca będzie bardziej skłonny spełnić uciążliwe zasady promocyjne (zebrać kilka dowodów zakupu, znaleźć kopertę, nakleić znaczek udać się na pocztę), aby skorzystać z promocji produktu, który kupuje regularnie, niż dla nowej marki. Dlatego techniki o najprostszych zasadach promocyjnych są najbardziej skuteczne do zdobywania nowych nabywców czy też konsumentów promowanego produktu.

Dobór nagród

Po określeniu grupy docelowej, celów promocyjnych oraz techniki promocji sprzedaży, należy przystąpić do określenia oferowanych nagród, ich ilości oraz wartości mierzonej liczbą jednostek produktu, jakie należy kupić, aby otrzymać lub wziąć udział w losowaniu nagród bądź konkursie. Ponieważ nie stanowi to bezpośredniego celu tego wpisu wspomnę jedynie, iż właściwie dobrane nagrody powinny pozostawać w zgodzie z pozycjonowaniem marki promowanego produktu mieć większą postrzeganą wartość, niż wynosi ich koszt zakupu w handlu detalicznym, a także spełniać kryterium celu, dla którego zastosowano daną technikę promocyjną. Dalszym etapem organizacji promocji jest określenie jej ram czasowych, stworzenie regulaminu, organizacja logistyk, akcji, uzyskanie stosownych zezwoleń, realizacja projektu i wynikających z niego obowiązków wobec nabywców oraz urzędu skarbowego.

Tomasz Makaruk, wieloletni praktyk rynku marketingowego, doktor nauk ekonomicznych. Uczestnik programu Executive Education, prowadzonego przez Harvard Business School w Bostonie, w którym bierze udział 90 menadżerów z całego świata pracujących w branży usług.

Warszawa, 05.09.2009r. Tomasz Makaruk