Tomasz Makaruk

Tendencje zmian na rynku programów lojalnościowych 2017/2016

Poniższy tekst jest słowem wstępu, które przygotowałem na potrzeby badania „Monitor Programów Lojalnościowych 2017 r.” przygotowanego przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia.

Wydarzenia, jakie miały miejsce w okresie od sierpnia 2016 r. do końca lipca 2017 r., czyli w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy od publikacji raportu ubiegłorocznej edycji Monitora Programów Lojalnościowych, można byłoby rozpisać na kilka lat, a i tak wciąż byłby to obraz dużej aktywności rynku. Ich nagromadzenie w tak krótkim czasie czyni analizowany okres jednym z najbardziej dynamicznych momentów w historii polskiego rynku programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych. Do głównych wydarzeń wartych wymienienia należały:

– zakończenie działalności Klubu Konesera, które zostało poprzedzone upadkiem sieci delikatesów Alma, zamknięcie przez ING Bank Śląski programu Bankujesz-Zyskujesz, zastąpionego ofertą rabatową realizowaną pod nazwą Moje rabaty, zakończenie przez organizatorów działalności (Polkomtel Sp. z o.o., Cyfrowy Polsat S.A., PLUS BANK S.A., Paszport Korzyści Sp. z o.o.) programu Paszport Korzyści;

– rebranding programu Statoil Extra (nagrodzonego w konkursie Loyalty Awards 2016 r. tytułem Loyalty Innovation of the Year) polegający na zmianie nazwy na Circle K EXTRA Club, związany z towarzyszącą zmianą marki sieci stacji paliw, oraz zmiana nazwy programu MasterCard Rewards na MasterCard Priceless Specials (nagrodzonego we wspomnianym plebiscycie tytułem The Best Loyalty Activities in Services);

– uruchomienie nowych programów lojalnościowych, z których najważniejszymi wartymi odnotowania są Moja Biedronka Jeronimo Martins Polska, Program Monetowy Allegro, który wg regulaminu trwać ma do końca lipca br., program #korzystaj Raiffeisen Polbank, Klub Rossmann, dzięki czemu Rossmann stał się pierwszym retailerem, który w Polsce prowadzi równolegle dwa programy lojalnościowe (wciąż funkcjonuje także program Rossnę),   program Mój Empik (nagrodzonego w konkursie Loyalty Awards 2016 tytułem The Best New Loyalty Activities of the Year 2016) czy finalnie wdrożenie przez AmRest Coffee nowego programu Starbucks Rewards;

– zmiana struktury właścicielskiej istniejących platform lojalnościowych, jak na przykład przejęcie przez PKO BP platformy ZenCard;

– rozwój konceptu akcji wspierających uczestnictwo w programach lojalnościowych, w czym przodował program VITAY, organizując szereg akcji, np. loterię „Nagród pod sam korek”;

– wzrost znaczenia programów o charakterze koalicyjnym, bazujących na współpracy organizatora z zewnętrznymi partnerami, jak współpraca Payback z mBank, VISA Oferty, MasterCard Priceless Specials i wpisujący się w ten trend fakt wykorzystania ofert zewnętrznych partnerów w monopartnerskich programach lojalnościowych, jak wspólna promocja Shell Clubsmart z Philips.

 

A czego uczy nas lektura Monitora Programów Lojalnościowych AD 2017? Wyczytacie Państwo w raporcie z badania, iż:

  1. Znacząco, bo aż o 17 punktów procentowych wzrósł odsetek liczby osób, które deklarują udział w programach lojalnościowych. Tegoroczny wynik oznacza, iż rynek odrobił kilka lat spadów deklarowanego poziomu uczestnictwa;
  2. Rynek dotychczas zdominowany pod względem deklarowanego uczestnictwa przez trzy programy, tj. Tesco ClubCard, Orlen Vitay oraz Payback, ma nowego lidera, jakim jest program Moja Biedronka, w którym deklaruje udział aż 48% osób biorących udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym (czyli aż 28% wszystkich dorosłych Polaków) – w ten sposób zrozumiały jest już rozwój deklarowanego poziomu uczestnictwa w programach lojalnościowych jako kategorii;
  3. Każdy z czterech dotychczas najpopularniejszych programów (czwartym, poza powyżej wymienionymi, był CCC Klub) charakteryzuje się niższym współczynnikiem deklarowanego uczestnictwa (największy spadek zanotował Payback z 23% do 17%[1] wskazań);
  4. Pojawienie się i sukces rekrutacji uczestników przez Program Biedronka spowodował wzrost liczby programów, w których respondenci uczestniczą – wzrost deklarowanego uczestnictwa w dwóch programach z 12% na 17%, w trzech programach z 5% na 9% oraz w czterech i więcej programach z 6% na 9%[2];
  5. Najwyższymi ocenami zadowolenia z uczestnictwa w programie lojalnościowym cieszą się nowo wprowadzony na rynek Klub Rossmann, Orlen Vitay oraz Tesco Clubcard;
  6. Wzrósł poziom oczekiwań uczestników programów lojalnościowych wobec korzyści typu „tu i teraz” polegających na uzyskaniu rabatu/zniżki za zakup produktów i usług objętych programem lojalnościowym;
  7. Zwiększył się (z 38% na 53%) odsetek osób korzystających z aplikacji mobilnych programów lojalnościowych, głównie dzięki najczęściej wskazywanej przez respondentów aplikacji Klubu Rossmann.

Analiza wydarzeń rynkowych oraz lektura wyników Monitora programów lojalnościowych prowadzą do wniosku, iż realizuje się zapowiadany w ubiegłych latach scenariusz zamykania programów nieefektywnych. W tym zakresie pole do działania jest na rynku wciąż ogromne.

Widzimy także rosnącą rolę przedsięwzięć koalicyjnych stosowanych obecnie przez mBank, Visę i Mastercard ze znacznym powodzeniem. Niekwestionowany sukces ilościowy programu Moja Biedronka oraz jakościowy Klubu Rossmann pokazują, iż programy cieszące się powodzeniem, odzwierciedlające swoimi zasadami i pozycjonowaniem charakter podmiotu organizatora reprezentującego odpowiednią skalę działania, mogą w ciągu 12 miesięcy znacząco zmienić obraz całego rynku.

Na naszych oczach dzieją się zmiany polegające na digitalizacji i przeniesieniu kontaktu z uczestnikami do świata mobilnego, nie tylko pod względem sposobu identyfikacji uczestników programów lojalnościowych, ale także komunikacji i zakresu oferowanych nagród. Korzyści oferowane przez „nowych liderów” na rynku programów lojalnościowych t.j. programy takie jak: Moja Biedronka i Klub Rossmann, które sprowadzają się do oferowania zniżek/rabatów na wybrane produkty znajdujące się w ofercie organizatora programu, zdają się na nowo kształtować standard rynkowy w zakresie nagród wynikających z uczestnictwa w programach lojalnościowych. W najbliższej przyszłości należy spodziewać się również wzbogacenia koncepcji programów o elementy grywalizacji.

Głównym wyzwaniem nadchodzących miesięcy będzie implementacja RODO (Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych),  przyjętego przez Parlament Europejski i Radę Unii Europejskiej w kwietniu 2016 r., którego postanowienia będą miały szczególne zastosowanie do organizatorów programów lojalnościowych. Termin 25 maja 2018 r., kiedy rozporządzenie wejdzie w życie, będzie ważnym punktem kalendarza, wokół którego koncentrować się będą wydarzenia na rynku programów lojalnościowych, szczególnie ze względu na aspekty zmian dotyczących pozyskiwania zgód na przetwarzanie danych osobowych oraz zagadnienia automatycznego profilowania uczestników.

Zapraszam Państwa do lektury Monitora Programów Lojalnościowych 2017 i życzę wielu sukcesów w codziennej pracy nad lojalizacją swoich nabywców ostatecznych.

 

dr Tomasz Makaruk

 

Autor pełni funkcję Prezesa Zarządu i jest współwłaścicielem spółki i360 specjalizującej się w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi i motywacyjnymi (www.i360.com.pl),  sklasyfikowanej jako lider kategorii „Posiada umiejętność organizacji skutecznych programów lojalnościowych” wg badań Kantar Millward Brown publikowanych w Media i Marketing Polska w latach 2017, 2016, 2015 (ex aequo z dwoma innymi podmiotami), 2013, 2012 oraz 2011. i360 uhonorowana została w 2017 r. Diamentem Forbesa oraz Gazelą Biznesu.

 

[1] Procentowanie na grupie osób biorących udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym.

[2] Jak wyżej.

 

2

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

O mnie

Dzień dobry. Nazywam się Tomasz Makaruk, z wykształcenia jestem ekonomistą. Na blogu opisuję najciekawsze i najtrudniejsze zagadnienia, z jakimi spotykam się na co dzień tworząc i prowadząc programy lojalnościowe oraz loterie promocyjne i audioteksowe. Dzielę się wyłącznie konkretną, pogłębioną analizą, która ufam będzie Państwu przydatna w pracy zawodowej.

Chcesz wiedzieć więcej o mnie?

2

Newsletter

Dołącz już dziś do grona 4.8 tysiąca stałych czytelników bloga. Co miesiąc otrzymasz podsumowanie publikacji. Żadnych reklam. Sam ich nie toleruję na skrzynce email. Wyłącznie branżowa wysokospecjalistyczna wiedza, dla osób zawodowo zajmujących się lojalnością i promocjami sprzedaży. Dla wszystkich, którzy podzielą się swoim adresem email przygotowałem niedostępny publicznie ebook zatytułowany „Check lista – jak zorganizować loterię nie zapominając o żadnym z obowiązków wymaganych przez prawo i zdrowy rozsądek”.

Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych do celów otrzymywania newslettera z bloga marketingbusinessblog.pl

Administratorem danych osobowych jest i360 Sp. z o.o., ul. Henryka Sienkiewicza 85/87 lok 8, 90-057 Łódź. Zebrane dane osobowe będą przetwarzane w związku z pytaniem przesłanym w powyższym formularzu oraz marketing bezpośredni produktów i usług własnych administratora. Posiadają Państwo prawo dostępu do treści swoich danych oraz prawo do ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania. Posiadają Państwo także prawo do uzyskania kopii danych i ich przenoszenia, wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania Państwa danych na potrzeby marketingu bezpośredniego lub profilowanie przez Administratora Państwa danych osobowych. Sprzeciw mogą Państwo zgłosić w dogodny dla siebie sposób, w szczególności poprzez wysłanie wiadomości na adres e-mail: recepcja@i360.com.pl lub listownie na adres i360 Sp. z o.o., ul. Henryka Sienkiewicza 85/87 lok 8, 90-057 Łódź. Przysługuje Państwu prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego w zakresie ochrony danych osobowych w razie uznania, że przetwarzanie Państwa danych osobowych narusza przepisy RODO. Podanie danych jest dobrowolne jednak niezbędne do udzielenia odpowiedzi. Dane osobowe przechowywane będą przez Administratora przez okres 5 lat. Inspektor Ochrony Danych Osobowych: Pani Anna Serafin
e-mail: anna.serafin@i360.com.pl

2