Tomasz Makaruk

RELACJA Z LOYALTY EXPO 2017

Poniższa relacja jest gościnnym wpisem autorstwa Krzysztofa Stremlera Managing Partnera i360.

W dniach 2-4 maja 2017 r., w Orlando na Florydzie (USA), odbyło się Loyalty Expo 2017, w którym wzięli udział przedstawiciele i360. Poniżej krótka relacja z tego znamienitego wydarzenia w branży marketingu i lojalności.

Od początku było wiadomo, że ta podróż będzie ściśle związana z programami lojalnościowymi i budowaniem relacji.

Już w samolocie do Frankfurtu pojawił się program Miles&More ze swoim opasłym, ponad 300-stronicowym katalogiem nagród, dzięki lekturze którego turbulencje podczas schodzenia do lądowania były mniej dokuczliwe (naprawdę imponujący asortyment nagród 🙂 )

Na lotnisku przesiadkowym Frankfurt Airport zbadano w sposób zdigitalizowany naszą satysfakcję z korzystania z toalety, po przylocie do Orlando wypożyczalnia samochodów zaproponowała swój program lojalnościowy Enterprise Plus, a na koniec hotel, w którym odbywała się konferencja, nie pozostawał w tyle, oferując punkty za pobyt, dzięki którym można otrzymać darmowy nocleg już po 5 pobytach w dowolnym hotelu należącym do tej sieci.

Już ta 14-godzinna podróż jasno zdefiniowała to, w jakich okolicznościach spędzimy kolejne cztery dni 🙂

Program konferencji był niezwykle obszerny i składał się z wykładów tematycznych prowadzonych przez marketerów z różnych branż wykorzystujących temat lojalności i budowania relacji w swoich organizacjach na co dzień jako narzędzie utrzymania Klientów. Drugą grupę prelekcji stanowiły prezentacje usług i rozwiązań oferowanych przez firmy z branży reklamowej oraz dostawców narzędzi informatycznych. Konferencji towarzyszyło niewielkie expo, na którym wystawcy prezentowali głównie swoje systemy informatyczne, wspierające realizację procesów w ramach obsługi programów lojalnościowych.

Podczas Loyalty Expo 2017 wyłonieni zostali również laureaci nagród Loyalty 360 Awards. Każdy z finalistów miał okazję przedstawić swój program wszystkim Uczestnikom podczas 15-minutowej prezentacji, a zwycięzcy wybierani byli głosami uczestników konferencji obecnych na danej prezentacji, którzy głosowali na poszczególne programy za pomocą aplikacji mobilnej. W wyniku tego zdecydowanie demokratycznego plebiscytu laureatami w poszczególnych kategoriach zostali:

Kategoria konkursowa Zwycięski program lojalnościowy
Loyalty/Reward Program Heathrow Airport
Technology & Trends Caesars Entertainment
CX & Engagement Celebrity Cruises
Creative Campaign Royal Caribbean
Measurement Barclaycard
Customer Insights Chicken Salad Chick
360-Degree Award Caesars Entertainment

Trzeba przyznać, że wszystkie wyżej wymienione programy lojalnościowe organizowane są z rozmachem, w iście amerykańskim stylu, choć faktem jest również, że ogromy udział w zwycięstwie miała jakość prezentacji prowadzonej na żywo przez finalistów 🙂

Chcąc podsumować obraz rynku amerykańskiego w zakresie programów lojalnościowych, jaki wyłonił się w trakcie konferencji, można wyszczególnić następujące obszary:

  1. Programy punktowe za oceanem mają się dobrze – koncept zbierania punktów i ich wymiany na różnorodne formy nagród nie zdewaluował się mimo upływu lat – większość prezentowanych działań lojalnościowych w podstawie swojej mechaniki miała zaszyte punkty;
  2. Integracja i digitalizacja – zauważyć należy wysoki poziom integracji informatycznej stosowanych w USA rozwiązań lojalnościowych – większość programów lojalnościowych oparta jest w 100% na automatycznym i wieloźródłowym pozyskiwaniu danych o aktywnościach zakupowaych i pozazakupowych uczestników na potrzeby ich późniejszego wynagradzania. Tytułem komentarza należy dodać, że prezentowane case studies dotyczyły głównie dużych programów konsumenckich;
  3. Szeroki wachlarz nagradzanych aktywności – warta zauważenia jest wyraźna tendencja do nagradzania wszelkich aktywności uczestników, również tych pozazakupowych, które mogą być uznane za kontakt z marką – ankieta, komentarz, polecenie, rekomendacja czy nawet pytanie zadane za pomocą strony www, jak również like, twit czy share – to wszystko okazje do tego, aby dać Uczestnikowi dodatkowe punkty, mimo że nie mają one bezpośredniego związku z zakupem tu i teraz, a jednak są okazją do tego, aby zacieśniać relacje klienta z marką, tak aby czuł on, że jego zaangażowanie jest nagradzane;
  4. Integracja programów (retailerskich) z co-brandowymi kartami płatniczymi/kredytowymi – dzięki integracji programów z kartami i możliwości generowania dodatkowej marży przez marketera z tytułu ich użytkowania oferowane są dodatkowe benefity dla uczestnika w postaci mnożników punktowych (nawet 5x)/bonusów/premii/przywilejów itp. O ile w Polsce od paru lat widzimy swoisty odwrót od tego typu kooperacji, o tyle w USA koncept ten wydaje się cały czas utrzymywać wysoki poziom atrakcyjności;
  5. Odpłatne uczestnictwo w programie lojalnościowym – w Ameryce Północnej nie jest niczym niestosownym oferowanie Klientom uczestnictwa w Programie w zamian za opłatę wejściową do „klubu” lub gwarantowanie specjalnych przywilejów po opłaceniu dodatkowej składki rocznej, przy czym co podkreślali przedstawiciele marketerów stosujących tego typu narzędzia, w takim modelu oferta dla Klienta musi być naprawdę atrakcyjna, a poziom serwisu odpowiednio wysoki, gdyż poziom oczekiwań Klienta rośnie wprost proporcjonalnie do wysokości opłaty;
  6. Oferowanie benefitów ze świata marki – wyraźną tendencją marketerów na rynku amerykańskim jest chęć zatrzymania Klientów w świecie marki również na etapie redempcji punktów. Materializuje się to tym, że punkty mogą być wymieniane, w zależności od branży, na towary bądź usługi dostępne w ofercie organizatora programu. Nawet jeżeli benefitem dla Klienta jest cashback, to nierzadko może on być wydany tylko na produkty lub na usługi komplementarne danego marketera (pay by points) – ciekawym przykładem mogą być tutaj spektakularne programy takie jak: TOTAL REWARDS – program sieci kasyn należących do Caesars Entertainment czy MARVEL INSIDER – program koncernu wydawniczego Marvel Entertainment, w których zebrane za szeroką gamę aktywności punkty mogą być wymieniane na bardzo atrakcyjne i dopasowane do preferencji grupy docelowej usługi ze świata danej marki;
  7. Adekwatność narzędzi i komunikacji do grupy docelowej – o ile co do zasady to dość oczywiste, że tak właśnie należy robić, aby dostosowywać narzędzia i komunikację (jej formę, treść, częstotliwość) do specyfiki grupy docelowej, to wydaje się, że w „Stanach” dla marketerów zasada ta ma faktycznie charakter „dogmatu”, co w praktyce oznacza, np. że posiadanie aplikacji mobilnej w programie lojalnościowym nie jest celem nadrzędnym… co często obserwujemy na rynku polskim.

Szukając odpowiedzi na pytanie o kierunki rozwoju dla branży lojalnościowej, jakie definiowane były podczas konferencji, jak również rozmów kuluarowych, to można je podsumować trzema stwierdzeniami, jakie najczęściej pojawiały się w prezentacjach prelegentów:

  • CUSTOMER CENTRICITY (koncentracja wszelkich działań wokół Klienta)   
  • DISRUPT (przełamywać schematy) 
  • LEVERAGE  (wykorzystanie posiadanych zasobów/siła dźwigni)

Na tych trzech obszarach powinni według prelegentów skupić się organizatorzy programów lojalnościowych w najbliższej przyszłości, tak aby przełamując schematy, skoncentrować swoje wszelkie działania na Klientach, rozwijając się dzięki wykorzystaniu posiadanych zasobów i wiedzy na temat ich zachowań.

Nasz cel, którym było bezpośrednie zapoznanie się z rynkiem amerykańskim, uchodzącym za najbardziej dojrzały rynek programów lojalnościowych na świecie i zaczerpnięcie inspiracji, które moglibyśmy wykorzystać do dalszego rozwoju naszych usług na rzecz obecnych i przyszłych Klientów w Polsce i Europie, został w 100% osiągnięty.

DSC_2215 małeKrzysztof Stremler

Managing Partner – i360 Sp. z o.o.

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej – napisz: krzysztof.stremler@i360.com.pl

2

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

O mnie

Dzień dobry. Nazywam się Tomasz Makaruk, z wykształcenia jestem ekonomistą. Na blogu opisuję najciekawsze i najtrudniejsze zagadnienia, z jakimi spotykam się na co dzień tworząc i prowadząc programy lojalnościowe oraz loterie promocyjne i audioteksowe. Dzielę się wyłącznie konkretną, pogłębioną analizą, która ufam będzie Państwu przydatna w pracy zawodowej.

Chcesz wiedzieć więcej o mnie?

2

Newsletter

Dołącz już dziś do grona 4.8 tysiąca stałych czytelników bloga. Co miesiąc otrzymasz podsumowanie publikacji. Żadnych reklam. Sam ich nie toleruję na skrzynce email. Wyłącznie branżowa wysokospecjalistyczna wiedza, dla osób zawodowo zajmujących się lojalnością i promocjami sprzedaży. Dla wszystkich, którzy podzielą się swoim adresem email przygotowałem niedostępny publicznie ebook zatytułowany „Check lista – jak zorganizować loterię nie zapominając o żadnym z obowiązków wymaganych przez prawo i zdrowy rozsądek”.

Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych do celów otrzymywania newslettera z bloga marketingbusinessblog.pl

Administratorem danych osobowych jest i360 Sp. z o.o., ul. Henryka Sienkiewicza 85/87 lok 8, 90-057 Łódź. Zebrane dane osobowe będą przetwarzane w związku z pytaniem przesłanym w powyższym formularzu oraz marketing bezpośredni produktów i usług własnych administratora. Posiadają Państwo prawo dostępu do treści swoich danych oraz prawo do ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania. Posiadają Państwo także prawo do uzyskania kopii danych i ich przenoszenia, wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania Państwa danych na potrzeby marketingu bezpośredniego lub profilowanie przez Administratora Państwa danych osobowych. Sprzeciw mogą Państwo zgłosić w dogodny dla siebie sposób, w szczególności poprzez wysłanie wiadomości na adres e-mail: recepcja@i360.com.pl lub listownie na adres i360 Sp. z o.o., ul. Henryka Sienkiewicza 85/87 lok 8, 90-057 Łódź. Przysługuje Państwu prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego w zakresie ochrony danych osobowych w razie uznania, że przetwarzanie Państwa danych osobowych narusza przepisy RODO. Podanie danych jest dobrowolne jednak niezbędne do udzielenia odpowiedzi. Dane osobowe przechowywane będą przez Administratora przez okres 5 lat. Inspektor Ochrony Danych Osobowych: Pani Anna Serafin
e-mail: anna.serafin@i360.com.pl

2