Porażka programu koalicyjnego Plenti w USA
Tekst powitalny na stronie www.plenti.com brzmi, jak ostatnie pożegnanie wykute na cmentarnym nagrobku „Program Pletni został zakończony. Na chwilę obecną wszystkie konta uczestników zostały zamknięte a niewykorzystane punkty umorzone”[1]. Ostatnim dniem działalności programu był 10 lipca 2018 r. Skończyć można z klasą lub bez. Plenti zdecydowało się umorzyć wszystkie niewykorzystane punkty zasłaniając się regulaminowymi zapisami.
Od dnia ogłoszenia informacji o planowanym zamknięciu programu, co 16 kwietnia 2018 r. w sposób na wskroś amerykański ogłoszone zostało na Twitterze, do zamknięcia minęły niecałe 3 miesiące. Oficjalny komunikat American Express o zamknięciu programu głosił, iż „Szereg czynników, w tym zmiana priorytetów po stronie niektórych partnerów, a także dynamiczna sytuacja konkurencyjna w ich kategoriach rynkowych, pomimo wzrostu skali programu Plenti od czasu jego uruchomienia, doprowadziło American Express do decyzji, iż inwestycje w przedsięwzięcia lojalnościowe o koalicyjnym charakterze, są lepiej dostosowane do warunków panujących na rynkach zagranicznych, na których American Express prowadzi szereg programów o rosnącej skali”[2].
Faktycznie w sekcji „Account Cancellation, Inactivity and Termination” regulaminu programu Plenti znajdujemy zapisy mówiące o prawie organizatora do zakończenia działalności programu i umorzenia punktów faktycznie z dnia na dzień „Rezerwujemy sobie prawo zablokowania Państwa konta w programie Plenti w dowolnym czasie oraz zmiany zakresu w tym ograniczenia Państwa możliwości wykorzystania punktów, w trybie natychmiastowym, bez uprzedniego powiadomienia. (…) Jeżeli zablokujemy Państwa konto w programie Plenti, jakiekolwiek punkty zgromadzone na koncie zostaną natychmiast unieważnione i nie będą mogły być wykorzystane. (…) Możemy zakończyć lub zawiesić prowadzenie całego programu Plenti w dowolnym czasie na podstawie naszego własnego uznania.[3]”.
Na gruncie polskich przepisów takie zapisy zostałyby z pewnością uznane za klauzule abuzywne, no ale omawiamy przecież przedsięwzięcie z rynku amerykańskiego a nie polskiego.
Jeszcze nie tak dawno, bo w kwietniu 2017 r. podczas VIII. Poland&CEE Customer Loyalty Summit, Plenti prezentowane było przez organizatora na pierwszym miejscu spośród grona inspiratorów, zaś prezes Joshua Berwitz występował jako keynote speaker z prezentacją zatytułowaną „The evolving US loyalty market”, w której skoncentrował się na przekonywaniu słuchaczy, iż teza „why the time was right for the first loyalty Coalition” jest jedynie słuszna i na wskroś prawdziwa (wystąpienie miało miejsce w języku angielskim, stąd pozostawiam tytuł oraz cytaty w oryginalnym brzmieniu).
Dlaczego zatem przedsięwzięcie określane mianem pierwszego coalition loyalty uroczyście uruchomione przez American Express w maju 2015 zakończyło się medialnymi nagłówkami o niepowodzeniu, z którym najdobitniejszy głosi „Plenti of Problems[4]”?
Sukces wdrożenia
Na początku nie sposób pominąć faktu, iż pozyskanie do współpracy w ramach koalicji czołowych amerykańskich retailerów, takich jak sieci odzieżowej Macy’s, restauracji Chili’s, dostawcy energii i gazu Direct Energy, platformy streamingowej Hulu, ubezpieczyciela Nationwide, wypożyczalni Enterprise Rent-A-Car, stacji paliw ExxonMobil, aptek/drogerii Rite Aid oraz giganta telekomunikacyjnego AT&T było ogromnym sukcesem.
Sama koncepcja programu Plenti, którego organizatorem było zależne od American Express U.S. Loyalty (polegająca na zbieraniu punktów za zakupy, które następnie mogły być wymienione na rabaty podczas zakupów u pozostałych partnerów) była nowością na rynku USA, w którym pomimo powszechności programów lojalnościowych, zwłaszcza tych przypisanych do kart kredytowych i kantorów wymiany punktów, nie istniał poważny konkurent w skali ogólnokrajowej.
Powszechna w Europie idea podejścia koalicyjnego w USA opisywana była, jako program premiowy przypisany do karty kredytowej, działający …. bez karty kredytowej. Tak aby przeciętny konsument zrozumiał istotę przedsięwzięcia. Pomimo istnienia programów o zbliżonej strategii, w takiej skali jak Plenti nikt jeszcze w USA nie uruchamiał programu lojalnościowego.
Komunikacja o programie musiała spotkać się ze zrozumieniem, gdyż na koniec 2016 r. w Plenti zarejestrowanych było 36 mln. aktywnych uczestników[5]. Równocześnie, identycznie jak w większości programów multipartnerskich w Europie, Plenti gwarantowało wyłączność branżową partnerom.
Kula śniegowa kryzysu
Jednakże już w 2017 r. (czyli po niecałych dwóch latach od uruchomienia programu) z programu wystąpiło AT&T – wydarzenie to datowane na ostatni dzień października 2017 r. zapoczątkowało lawinę exodusu. Kolejnymi partnerami, którzy poszli w ślady telekomu były sieć Chili’s, zaś z początkiem stycznia 2018 r. także między innymi Enterprise Holdings, Direct Energy, Expedia, Hulu i inni.
Również w styczniu 2018 r. sieć Rite Aids zaprzestała emisji punktów Plenti – to chyba jedyny obiektywny powód odejścia partnera podyktowany przejęciem sieci przez Walgreen’s. W tym czasie w mediach zaczęły pojawiać się pogłoski, iż powodem odejścia był brak wartości dodanej ofertowanej przez Plenti zarówno dla uczestników, jak i dla partnerów.
Na ultra konkurencyjnym rynku USA miarą sukcesu i determinantą działań jest dynamika sprzedaży, a tej najwidoczniej zabrakło. Przedstawiciele sieci wypożyczalni Enterprise Holdings wypowiadali się anonimowo w mediach tłumacząc, iż “Wypowiedzenie umowy uczestnictwa [w programie Plenti – przypis TM] przez Enterprise Holdings oznacza po prostu, iż Plenti nie oferowało firmie wystarczającej wartości dodanej (czytaj: dodatkowego przychodu)[6]”.
Pogłębiona analiza prowadzi do wniosku, iż ogólnokrajowa koalicja na rynku amerykańskim w ramach której pod parasolem wspólnego programu znalazły się marki kierujące swoje produkty i usługi do nabywców o mocno zróżnicowanej charakterystyce była z góry skazana na porażkę. O zamknięciu programu zdecydowała zapewne decyzja wystąpienia sieci Macy’s, co odbyło się w dwóch krokach: punkty naliczane były za zakupy dokonywane do połowy marca 2018 r. zaś spalanie punktów możliwe było do początku maja 2018 r.
Co ciekawe większość byłych koalicjantów Plenti uruchomiło lub zrewitalizowało własne programy lojalnościowe, w tym np. Macy’s uruchomiło program o rabatowym charakterze pod nazwą „The Star Rewards”, a ExxonMobil program „Exxon Mobil Rewards+” który przyznawał uczestnikom salda niewykorzystanych punktów Plenti.
Lojalność wobec marki czy wobec programu lojalnościowego?
Równocześnie powszechność programów lojalnościowych na rynku USA spowodowała, iż lojalność wobec konkretnej marki uczestniczącej w Pletni okazała się wziąć górę nad lojalnością wobec programu koalicyjnego, jako takiego. Kluczowa korzyść w postaci cross selling’u pomiędzy nabywcami poszczególnych partnerów Plenti, która leży u podstawy każdego programu multipartnerskiego nie została wystarczająco skutecznie wdrożona w życiu codziennym lub po prostu nie przyniosła oczekiwanych rezultatów.
Niezależnie od tego, iż Plenti nie miało jasno określonej wartości dla uczestników (klienci telekomu uczestniczącego w programie otrzymywali punkty bez jakiegokolwiek uwarunkowania zmiany zachowań nabywczych), marki konkurencyjne wobec marek oferowanych przez koalicjantów Plenti prowadziły swoje własne programy lojalnościowe, których wartość okazała się być wyższa i nie dopuściła do przejęcia uczestników na rzecz partnerów Plenti.
Aby z perspektywy rynku polskiego w pełni zrozumieć rolę opisywanego czynnika należy zdać sobie sprawę z poziomu dojrzałości i konkurencyjności rynku amerykańskiego. Namówić do uczestnictwa kluczowe marki o zasięgu ogólnokrajowym to jedno (nie umniejszając ogromnego sukcesu American Express z wdrożenia programu), a zaproponować i stale rozwijać ofertę korzyści płynących dla koalicjantów i uczestników programu to drugie. I tego drugiego czynnika zdaje się zabrakło.
Za każdym razem, jak porównuję realia rynku polskiego z rynkami dojrzalszymi dochodzę do wniosku, że gdyby polski rynek programów lojalnościowych przenieść za ocean to w ciągu kilku tygodni amerykańscy managerowie zamknęliby 100 z ponad 120 programów funkcjonujących w Polsce.
Głównie z uwagi na brak ich wpływu na sprzedaż. Nie dla tego, iż polscy managerowie „są źli”, lecz dlatego iż w amerykańskiej kulturze korporacyjnej natychmiast zamyka się przedsięwzięcia, których efektywność pozostaje na poziomie niższym od założonego. A o efektywności rozwiązań koalicyjnych wobec alternatywy prowadzenia własnego programu lojalnościowego można napisać książkę…..
Pozostałe czynniki
Analiza przyczyn wypadków lotniczych często kończy się konkluzją, iż do tragedii doprowadził splot szeregu błędów i zaniechań, których każdy występujący indywidualnie nie miał charakteru krytycznego, jednakże ich współwystępowanie spowodowało katastrofę. Analogicznie było w przypadku Plenti.
Z pewnością do upadku programu w pewnym stopniu przyczynił się także fakt, iż w ciągu niecałych 3 lat funkcjonowania programu, na jego czele stało trzech różnych liderów/prezesów: Abeer Bhatia, Joshua Berwitz (wspomniany keynote speaker, którego miałem przyjemność wprowadzać na scenę podczas konferencji lojalnościowej w Krakowie, w czasach gdy przez 5 lat z rzędu prowadziłem tę konferencję) oraz Jacob King.
Nadto branżowe media niejednokrotnie informowały o niższym od spodziewanego poziomie redempcji punktów – według Matitz Motivation Solutions mniej niż połowa uczestników kiedykolwiek wykorzystało zebrane punkty[7], co jak na polskie warunki byłoby dobrym wynikiem. Ten niski, jak na realia rynku USA, wynik podyktowany był zbyt skomplikowanym według uczestników procesem spalania punktów[8]. Równocześnie zróżnicowanie partnerów spowodowało, iż część z nich stała się partnerami, którzy spalali więcej punktów netto niż ich emitowali.
Prowadziło to wprost do erozji wartości ich marek, gdyż przekładało się na znaczące obniżki cen. Wzrost liczby unikalnych nabywców to nie to samo co wzrost wartości sprzedaży, zwłaszcza gdy nowi nabywcy „płacą punktami”, wykorzystując rabaty dzięki umorzeniu swoich punktów zgromadzonych podczas zakupów u innych koalicjantów.
Rynek amerykański przyzwyczajony do budowania koalicji wśród niekonkurencyjnych, bo latających na różnych trasach linii lotniczych, odważnie spróbował skorzystać z efektu nowości, jaką była koncepcja Plenti, lecz szybko wycofał się z niej, gdy nie przynosiła spodziewanych efektów. Innych powodów braku powodzenia, czy mówiąc wprost porażki, jest wiele, jednakże powyższe stanowią w mojej ocenie główne determinanty wydarzeń z kwietnia 2018 r.
No może warto jeszcze wspomnieć o tym, iż niektórzy partnerzy prowadzili własne programy lojalnościowe równolegle do uczestnictwa w koalicji Plenti. W konsekwencji nabywcy ostateczni musieli pamiętać o uczestnictwie w dwóch programach, a obowiązek posiadania fizycznej karty Plenti podczas zakupów nie ułatwiał życia (istniała możliwość podania numeru telefonu oraz…. PINu, co utrudniało identyfikację).
Nie sposób nie zauważyć, iż scenariusz wychodzenia partnerów z Plenti był bardzo zbliżony do exodusu Partnerów z Payback w Polsce. Być może to naturalna kolej rzeczy, być może efekt kultury korporacyjnej American Express.
Główny powód upadku
Niezależnie od opisanych powyżej czynników porażki, nie sposób oprzeć się wrażeniu, iż głównym powodem upadku Plenti była zła strategia. Doświadczenia American Express, wyartykułowane w komunikacie, który zacytowałem na początku tekstu, wskazują iż zaangażowanie „w przedsięwzięcia lojalnościowe o koalicyjnym charakterze, jest lepiej dostosowane do warunków panujących na rynkach zagranicznych, na których American Express prowadzi szereg rosnących programów o rosnącej skali” rodzi pytania co to za „przedsięwzięcia” oraz na których rynkach zagranicznych są prowadzone.
To przede wszystkim znany z polskiego rynku Payback, który funkcjonuje w Niemczech, Indiach, Meksyku i we Włoszech. Doświadczenia pokazują, iż próba przeniesienia konceptu z rynków europejskich na rynek amerykański skończyła się niepowodzeniem, zwłaszcza przy poziomie incentywizacji nie przekraczającym 1%, jak w przypadku Plenti.
Pomimo popularności koncepcji koalicyjnych w procesie budowania lojalności w Europie, program multipartnerski w dużej skali nigdy nie skończył się na rynku amerykańskim sukcesem (o problemach Air Miles oraz Aeroplan z rynku kanadyjskiego pisałem tu: https://www.marketingbusinessblog.pl/zakaz-umarzania-punktow-w-programach-lojalnosciowych-kanada/).
Jak podsumował to Forbes, „Co poszło nie tak? Program Plenti został stworzony na wzór podobnego przedsięwzięcia z Niemiec pod nazwą Payback, kontrolowanego również przez Amex. Być może coś zostało źle przetłumaczone, ale najwyraźniej zachowania nabywcze nie tak łatwo przełożyć z jednego kontynentu na drugi (…)[9]” Równocześnie udział w programie o koalicyjnym charakterze, oznacza de facto outsourcing jego organizacji do organizatora, dla którego pozostajemy jednym z wielu (choćby i najważniejszym, to wciąż jednym z wielu) partnerów.
W konsekwencji (i ten feedback słyszę często rozmawiając z ex-partnerami Paybacka w Polsce) atencja w zakresie wykorzystania wiedzy płynącej z analizy danych jest niewystarczająca. Rezultatem jest „utrata dostępności do danych transakcyjnych uczestników. Nawet jeżeli Plenti dostarczało wartość swoim członkom, ten brak dogłębnej analizy własnych działań lojalnościowych był wystarczający, aby skłonić koalicjantów do ponownego przemyślenia zasadności swojego uczestnictwa”[10].
Czego zabrakło? Dogłębnej analizy user experience w tym wszystkich punktów styku uczestników z ofertą każdego z koalicjantów, personalizowanej oferty przygotowanej na podstawie analiz zachowań nabywczych każdego z uczestników osobno, zaspakajania potrzeb nabywców, warstwy emocjonalnej i tego co amerykanie nazywają „enhanced shopper experience”.
Decyzja o udziale w programie partnerskim rodzi konsekwencje w zakresie wizerunku, wyróżnienia uczestniczących marek, a także komunikacji do nabywców w imieniu marki programu oraz prowadzonej z perspektywy konieczności pogodzenia interesu wszystkich partnerów.
Opisywane zdarzenie rodzi oczywiście pytanie o przyszłe losy polskiego Paybacka, na którym kontrolę za pośrednictwem szeregu spółek zależnych w różnych jurysdykcjach sprawuje American Express Company. Jeżeli temat jest dla Państwa interesujący zachęcam do kontaktu bezpośredniego bądź w formie komentarzy poniżej. Podsumowując – droga, która rozpoczęła się od „Plenti of high hopes”[11] doprowadziła to „Plenti of problems”[12], a skończyła się na „Plenti of learnings for the future”. Najlepiej uczyć się na cudzych błędach.
Źródło:
[1] “The Plenti program has ended. At this time, all Plenti accounts have been closed and all unredeemed Plenti points have expired” https://www.plenti.com/
[2] While Plenti has grown in scale since its launch, a number of factors, including shifting priorities among some partners and changing competitive conditions in their industries, led American Express to determine that its investments in coalition loyalty initiatives will be better suited to international markets where it manages several large and growing programs.
[3] „We reserve the right to terminate your Plenti account at any time, or to modify or restrict your ability to use Points, immediately and without notice. (…) If we terminate your Plenti account, any Points in your Plenti account will immediately be voided and cannot be used. (…). We may terminate or suspend the entire Plenti program at any time, in our sole discretion.” https://www.plenti.com/
[4] https://www.olson1to1.com/blog/business/plenti-of-problems
[5] https://www.pymnts.com/news/loyalty-and-rewards-news/2018/plenti-macys-american-express-loyalty-program/
[6] The termination of the participation agreement by Enterprise Holdings simply means that Plenti didn’t offer enough value (read, „incremental revenue”) to the company https://www.autoslash.com/blog-and-tips/posts/alamo-insiders-returns-to-a-reward-less-program-as-enterprise-leaves-plenti
[7] https://www.pymnts.com/news/retail/2018/macys-plenti-card-loyalty-program/
[8] https://progressivegrocer.com/lessons-plentis-collapse
[9] What went wrong? The Plenti program was supposedly modeled after a similar program in Germany called Payback that Amex also owns. Maybe something got lost in translation, but more likely is that shopping patterns don’t necessarily translate from continent to continent https://www.forbes.com/sites/warrenshoulberg/2018/05/01/no-good-and-plenti-as-the-customer-loyalty-program-winds-down/#170e2262156d
[10] „(…) and lost any visibility into their customers’ data in the process. Even if Plenti hadn’t failed to deliver value to its members, this lack of insight into its own customers’ loyalty activity should have been enough to cause merchants to rethink their participation. https://progressivegrocer.com/lessons-plentis-collapse
[11] https://www.claruscommerce.com/blog/why-the-demise-of-plenti-was-inevitable/
[12] https://www.olson1to1.com/blog/business/plenti-of-problems
3