Tomasz Makaruk

Monitor promocji sprzedaży 2019

Jak co roku instytut badawczy ARC Rynek i Opinia przygotował raport „Monitor Promocji” omawiający postawy i zachowania Polaków wobec akcji promocji sprzedaży. Poniżej przedstawiam słowo wstępu oraz omówienie wyników, do którego przygotowania zostałem zaproszony.

0

Zagadnieniem promocji sprzedaży zajmuję się od ponad 20 lat. To moja pasja, praca zawodowa, tematyka wykładów akademickich, a także przedmiot rozprawy doktorskiej. Można powiedzieć, iż organizacja tysięcy loterii, konkursów, akcji sprzedaży premiowej oraz wykorzystanie innych technik promocyjnych ukształtowało moją karierę zawodową. W latach 90. ubiegłego wieku wielokrotnie awansowałem dzięki uzyskaniu najwyższych w historii wyników sprzedaży marek, którymi kierowałem, organizując  loterie, które jako jedne z pierwszych w Polsce oferowały samochody i pieniądze do wygrania. Obecnie pomagam w osiąganiu sukcesów Klientom i360, dla których organizujemy skuteczne akcje promocyjne.

Właściwie zorganizowana akcja promocyjna w krótkim okresie doprowadzi do wzrostu sprzedaży promowanej marki produktu, zaś suma nakładów czynionych na organizację akcji z nadwyżką powinna być pokryta dodatkową marżą generowaną ze wzrostu sprzedaży. Nadto po zakończeniu wzorcowej akcji wolumen sprzedaży promowanego produktu pozostanie na wyższym poziomie niż przed jej rozpoczęciem. Profesjonaliści specjalizujący się w przedmiotowym zagadnieniu wiedzą, iż wzrost wolumenu sprzedaży wskutek organizacji promocji sprzedaży to za mało, aby świętować sukces. Niezbędne jest właśnie, aby wynik finansowy mierzony różnicą pomiędzy dodatkową marżą a nakładami na organizację promocji był dodatni oraz żeby po zakończeniu promocji sprzedaż utrzymała się na wyższym poziomie niż przed jej rozpoczęciem.

Najczęściej gdy w dyskusji w salach konferencyjnych szklanych wieżowców lub akademickich aulach pytam, dlaczego podczas promocji sprzedaż rośnie, to najczęściej słyszę odpowiedź, że dlatego, gdyż „nabywcy kupują więcej”. To oczywiście nie jest wyczerpująca odpowiedź, bo kluczem do zrozumienia, dlaczego tak się dzieje, jest właśnie wspomniane powyżej fundamentalne pytanie „a dlaczego nabywcy ostateczni kupują więcej, gdy organizujemy promocję?”. Co nimi kieruje? Jakie determinanty popytu odgrywają tu rolę? 

Dotychczas odpowiedź na te pytania była dostępna wyłącznie w literaturze amerykańskiej, głównie dzięki pracy naukowej prof. G. J. Tellisa zatytułowanej „Decomposition of promotional response”. Dzięki niej wiemy, iż głównymi determinantami popytu są zmiana zwyczajowo kupowanej marki, zakupy na zapas, wzrost bieżącej konsumpcji oraz wyższa częstotliwość zakupów. Badania empiryczne prowadzone były jednakże na rynku amerykańskim.  

Obecnie dzięki raportowi „Monitor Promocji 2019 r.”, którego lekturę właśnie Państwo rozpoczynają, dowiadujemy się (ku mojemu zaskoczeniu), iż głównym powodem, dla którego Polacy kupują promowane produkty, jest budowanie zapasów (aż 49% wskazań). Pozostałymi determinantami są: wzrost częstotliwości zakupów (40%), wzrost penetracji kategorii, z którą nabywca ostateczny wcześniej nie miał kontaktu (34%), zmiana zwyczajowo kupowanej marki produktu (28%). Wzrost konsumpcji (na który liczą zapewne wszyscy organizatorzy promocji sprzedaży) w rankingu determinant popytu ukształtował się bardzo daleko, będąc wymieniany jedynie przez co piątego respondenta (20%). 

Dlaczego informacja ta ma tak doniosłe znaczenie? Przede wszystkim dlatego, że zapasy mają to do siebie, iż wydłużają w czasie interwały pomiędzy poszczególnymi aktami zakupu. Po drugie, warto zdać sobie sprawę, iż trzy pierwsze z wyżej wymienionych determinant (zakupy na zapas, wzrost częstotliwości zakupów, wzrost penetracji) kształtują się wskutek organizacji promocji sprzedaży o charakterze cenowym. Z jednej strony to dowód na to, iż wyniki prezentowane przez ARC Rynek i Opinia są spójne (z raportu wynika bowiem, iż najbardziej znane techniki promocyjne, takie w których Polacy najczęściej biorą udział, mają charakter cenowy). Z drugiej jednak zmusza do refleksji, dlaczego marketerzy szukają źródła wzrostu sprzedaży wśród obecnych nabywców, a nie próbują pozyskiwać tych, którzy na stałe kupują marki konkurencyjne.

Wyniki „Monitora Promocji” znajdują swoje odzwierciedlenie w analizie rynku promocji, jaki na stałe prowadzimy w i360. W 2019 r. zauważamy nieznaczny spadek liczby organizowanych promocji sprzedaży, a równocześnie wzrost odsetka loterii promocyjnych w ogólnej liczbie organizowanych akcji promocyjnych, znaczące wydłużenie czasu trwania jednostkowej akcji, a także spadek wartości budżetów przeznaczanych na organizację zarówno loterii, jak i konkursów. Obserwujemy także zjawisko jednostkowych akcji o bardzo wysokich budżetach organizowanych w sektorze handlu detalicznego (odpowiednio w handlu wielkopowierzchniowym, stacji paliw, itp.) Wiemy nawet, iż Fiat zdetronizował Toyotę w rankingu najbardziej popularnych marek samochodów oferowanych w loteriach. Za to wciąż, niezmiennie od lat najbardziej popularną kategorią nagród są pieniądze.

Kończąc, chciałem zwrócić Państwa uwagę na jeden aspekt, który wyczytałem podczas analizy porównawczej wyników z 2019 r. z tymi z roku ubiegłego. Zauważcie Państwo wzrost deklarowanej znajomości (z 58% do 62%) oraz udziału (z 22% na 26%) loterii jako techniki promocyjnej. Moim zdaniem to początek zmian w preferencjach Polaków ku technikom pozacenowym. Dowód na dojrzałość rynku oraz rosnącą zamożności społeczeństwa.

Życzę wielu sukcesów zawodowych w organizacji promocji sprzedaży! Wszystkich z Państwa, których ta tematyka szczególnie interesuje, zapraszam do lektury bloga poświęconego temu zagadnieniu na www.marketingbusinessblog.pl

PS Niezmiennie od lat chciałbym poznać owe 16% respondentów, którzy deklarują nieznajomość techniki obniżki ceny produktu lub usługi (odsetek wskazań znajomości to 84%, korzystania to 69%). 

0

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

O mnie

Zagadnieniem promocji sprzedaży zajmuję się od ponad 20 lat. To moja pasja, praca zawodowa, tematyka wykładów akademickich, a także przedmiot rozprawy doktorskiej. Można powiedzieć, iż organizacja tysięcy loterii, konkursów, akcji sprzedaży premiowej oraz wykorzystanie innych technik promocyjnych ukształtowało moją karierę zawodową. W latach 90. ubiegłego wieku wielokrotnie awansowałem dzięki uzyskaniu najwyższych w historii wyników sprzedaży marek, którymi kierowałem, organizując  loterie, które jako jedne z pierwszych w Polsce oferowały samochody i pieniądze do wygrania. Obecnie pomagam w osiąganiu sukcesów Klientom i360, dla których organizujemy skuteczne akcje promocyjne.

Właściwie zorganizowana akcja promocyjna w krótkim okresie doprowadzi do wzrostu sprzedaży promowanej marki produktu, zaś suma nakładów czynionych na organizację akcji z nadwyżką powinna być pokryta dodatkową marżą generowaną ze wzrostu sprzedaży. Nadto po zakończeniu wzorcowej akcji wolumen sprzedaży promowanego produktu pozostanie na wyższym poziomie niż przed jej rozpoczęciem. Profesjonaliści specjalizujący się w przedmiotowym zagadnieniu wiedzą, iż wzrost wolumenu sprzedaży wskutek organizacji promocji sprzedaży to za mało, aby świętować sukces. Niezbędne jest właśnie, aby wynik finansowy mierzony różnicą pomiędzy dodatkową marżą a nakładami na organizację promocji był dodatni oraz żeby po zakończeniu promocji sprzedaż utrzymała się na wyższym poziomie niż przed jej rozpoczęciem.

Najczęściej gdy w dyskusji w salach konferencyjnych szklanych wieżowców lub akademickich aulach pytam, dlaczego podczas promocji sprzedaż rośnie, to najczęściej słyszę odpowiedź, że dlatego, gdyż „nabywcy kupują więcej”. To oczywiście nie jest wyczerpująca odpowiedź, bo kluczem do zrozumienia, dlaczego tak się dzieje, jest właśnie wspomniane powyżej fundamentalne pytanie „a dlaczego nabywcy ostateczni kupują więcej, gdy organizujemy promocję?”. Co nimi kieruje? Jakie determinanty popytu odgrywają tu rolę? 

Dotychczas odpowiedź na te pytania była dostępna wyłącznie w literaturze amerykańskiej, głównie dzięki pracy naukowej prof. G. J. Tellisa zatytułowanej „Decomposition of promotional response”. Dzięki niej wiemy, iż głównymi determinantami popytu są zmiana zwyczajowo kupowanej marki, zakupy na zapas, wzrost bieżącej konsumpcji oraz wyższa częstotliwość zakupów. Badania empiryczne prowadzone były jednakże na rynku amerykańskim.  

Obecnie dzięki raportowi „Monitor Promocji 2019 r.”, którego lekturę właśnie Państwo rozpoczynają, dowiadujemy się (ku mojemu zaskoczeniu), iż głównym powodem, dla którego Polacy kupują promowane produkty, jest budowanie zapasów (aż 49% wskazań). Pozostałymi determinantami są: wzrost częstotliwości zakupów (40%), wzrost penetracji kategorii, z którą nabywca ostateczny wcześniej nie miał kontaktu (34%), zmiana zwyczajowo kupowanej marki produktu (28%). Wzrost konsumpcji (na który liczą zapewne wszyscy organizatorzy promocji sprzedaży) w rankingu determinant popytu ukształtował się bardzo daleko, będąc wymieniany jedynie przez co piątego respondenta (20%). 

Dlaczego informacja ta ma tak doniosłe znaczenie? Przede wszystkim dlatego, że zapasy mają to do siebie, iż wydłużają w czasie interwały pomiędzy poszczególnymi aktami zakupu. Po drugie, warto zdać sobie sprawę, iż trzy pierwsze z wyżej wymienionych determinant (zakupy na zapas, wzrost częstotliwości zakupów, wzrost penetracji) kształtują się wskutek organizacji promocji sprzedaży o charakterze cenowym. Z jednej strony to dowód na to, iż wyniki prezentowane przez ARC Rynek i Opinia są spójne (z raportu wynika bowiem, iż najbardziej znane techniki promocyjne, takie w których Polacy najczęściej biorą udział, mają charakter cenowy). Z drugiej jednak zmusza do refleksji, dlaczego marketerzy szukają źródła wzrostu sprzedaży wśród obecnych nabywców, a nie próbują pozyskiwać tych, którzy na stałe kupują marki konkurencyjne.

Wyniki „Monitora Promocji” znajdują swoje odzwierciedlenie w analizie rynku promocji, jaki na stałe prowadzimy w i360. W 2019 r. zauważamy nieznaczny spadek liczby organizowanych promocji sprzedaży, a równocześnie wzrost odsetka loterii promocyjnych w ogólnej liczbie organizowanych akcji promocyjnych, znaczące wydłużenie czasu trwania jednostkowej akcji, a także spadek wartości budżetów przeznaczanych na organizację zarówno loterii, jak i konkursów. Obserwujemy także zjawisko jednostkowych akcji o bardzo wysokich budżetach organizowanych w sektorze handlu detalicznego (odpowiednio w handlu wielkopowierzchniowym, stacji paliw, itp.) Wiemy nawet, iż Fiat zdetronizował Toyotę w rankingu najbardziej popularnych marek samochodów oferowanych w loteriach. Za to wciąż, niezmiennie od lat najbardziej popularną kategorią nagród są pieniądze.

Kończąc, chciałem zwrócić Państwa uwagę na jeden aspekt, który wyczytałem podczas analizy porównawczej wyników z 2019 r. z tymi z roku ubiegłego. Zauważcie Państwo wzrost deklarowanej znajomości (z 58% do 62%) oraz udziału (z 22% na 26%) loterii jako techniki promocyjnej. Moim zdaniem to początek zmian w preferencjach Polaków ku technikom pozacenowym. Dowód na dojrzałość rynku oraz rosnącą zamożności społeczeństwa.

Życzę wielu sukcesów zawodowych w organizacji promocji sprzedaży! Wszystkich z Państwa, których ta tematyka szczególnie interesuje, zapraszam do lektury bloga poświęconego temu zagadnieniu na www.marketingbusinessblog.pl

PS Niezmiennie od lat chciałbym poznać owe 16% respondentów, którzy deklarują nieznajomość techniki obniżki ceny produktu lub usługi (odsetek wskazań znajomości to 84%, korzystania to 69%). 

0

Newsletter

Zagadnieniem promocji sprzedaży zajmuję się od ponad 20 lat. To moja pasja, praca zawodowa, tematyka wykładów akademickich, a także przedmiot rozprawy doktorskiej. Można powiedzieć, iż organizacja tysięcy loterii, konkursów, akcji sprzedaży premiowej oraz wykorzystanie innych technik promocyjnych ukształtowało moją karierę zawodową. W latach 90. ubiegłego wieku wielokrotnie awansowałem dzięki uzyskaniu najwyższych w historii wyników sprzedaży marek, którymi kierowałem, organizując  loterie, które jako jedne z pierwszych w Polsce oferowały samochody i pieniądze do wygrania. Obecnie pomagam w osiąganiu sukcesów Klientom i360, dla których organizujemy skuteczne akcje promocyjne.

Właściwie zorganizowana akcja promocyjna w krótkim okresie doprowadzi do wzrostu sprzedaży promowanej marki produktu, zaś suma nakładów czynionych na organizację akcji z nadwyżką powinna być pokryta dodatkową marżą generowaną ze wzrostu sprzedaży. Nadto po zakończeniu wzorcowej akcji wolumen sprzedaży promowanego produktu pozostanie na wyższym poziomie niż przed jej rozpoczęciem. Profesjonaliści specjalizujący się w przedmiotowym zagadnieniu wiedzą, iż wzrost wolumenu sprzedaży wskutek organizacji promocji sprzedaży to za mało, aby świętować sukces. Niezbędne jest właśnie, aby wynik finansowy mierzony różnicą pomiędzy dodatkową marżą a nakładami na organizację promocji był dodatni oraz żeby po zakończeniu promocji sprzedaż utrzymała się na wyższym poziomie niż przed jej rozpoczęciem.

Najczęściej gdy w dyskusji w salach konferencyjnych szklanych wieżowców lub akademickich aulach pytam, dlaczego podczas promocji sprzedaż rośnie, to najczęściej słyszę odpowiedź, że dlatego, gdyż „nabywcy kupują więcej”. To oczywiście nie jest wyczerpująca odpowiedź, bo kluczem do zrozumienia, dlaczego tak się dzieje, jest właśnie wspomniane powyżej fundamentalne pytanie „a dlaczego nabywcy ostateczni kupują więcej, gdy organizujemy promocję?”. Co nimi kieruje? Jakie determinanty popytu odgrywają tu rolę? 

Dotychczas odpowiedź na te pytania była dostępna wyłącznie w literaturze amerykańskiej, głównie dzięki pracy naukowej prof. G. J. Tellisa zatytułowanej „Decomposition of promotional response”. Dzięki niej wiemy, iż głównymi determinantami popytu są zmiana zwyczajowo kupowanej marki, zakupy na zapas, wzrost bieżącej konsumpcji oraz wyższa częstotliwość zakupów. Badania empiryczne prowadzone były jednakże na rynku amerykańskim.  

Obecnie dzięki raportowi „Monitor Promocji 2019 r.”, którego lekturę właśnie Państwo rozpoczynają, dowiadujemy się (ku mojemu zaskoczeniu), iż głównym powodem, dla którego Polacy kupują promowane produkty, jest budowanie zapasów (aż 49% wskazań). Pozostałymi determinantami są: wzrost częstotliwości zakupów (40%), wzrost penetracji kategorii, z którą nabywca ostateczny wcześniej nie miał kontaktu (34%), zmiana zwyczajowo kupowanej marki produktu (28%). Wzrost konsumpcji (na który liczą zapewne wszyscy organizatorzy promocji sprzedaży) w rankingu determinant popytu ukształtował się bardzo daleko, będąc wymieniany jedynie przez co piątego respondenta (20%). 

Dlaczego informacja ta ma tak doniosłe znaczenie? Przede wszystkim dlatego, że zapasy mają to do siebie, iż wydłużają w czasie interwały pomiędzy poszczególnymi aktami zakupu. Po drugie, warto zdać sobie sprawę, iż trzy pierwsze z wyżej wymienionych determinant (zakupy na zapas, wzrost częstotliwości zakupów, wzrost penetracji) kształtują się wskutek organizacji promocji sprzedaży o charakterze cenowym. Z jednej strony to dowód na to, iż wyniki prezentowane przez ARC Rynek i Opinia są spójne (z raportu wynika bowiem, iż najbardziej znane techniki promocyjne, takie w których Polacy najczęściej biorą udział, mają charakter cenowy). Z drugiej jednak zmusza do refleksji, dlaczego marketerzy szukają źródła wzrostu sprzedaży wśród obecnych nabywców, a nie próbują pozyskiwać tych, którzy na stałe kupują marki konkurencyjne.

Wyniki „Monitora Promocji” znajdują swoje odzwierciedlenie w analizie rynku promocji, jaki na stałe prowadzimy w i360. W 2019 r. zauważamy nieznaczny spadek liczby organizowanych promocji sprzedaży, a równocześnie wzrost odsetka loterii promocyjnych w ogólnej liczbie organizowanych akcji promocyjnych, znaczące wydłużenie czasu trwania jednostkowej akcji, a także spadek wartości budżetów przeznaczanych na organizację zarówno loterii, jak i konkursów. Obserwujemy także zjawisko jednostkowych akcji o bardzo wysokich budżetach organizowanych w sektorze handlu detalicznego (odpowiednio w handlu wielkopowierzchniowym, stacji paliw, itp.) Wiemy nawet, iż Fiat zdetronizował Toyotę w rankingu najbardziej popularnych marek samochodów oferowanych w loteriach. Za to wciąż, niezmiennie od lat najbardziej popularną kategorią nagród są pieniądze.

Kończąc, chciałem zwrócić Państwa uwagę na jeden aspekt, który wyczytałem podczas analizy porównawczej wyników z 2019 r. z tymi z roku ubiegłego. Zauważcie Państwo wzrost deklarowanej znajomości (z 58% do 62%) oraz udziału (z 22% na 26%) loterii jako techniki promocyjnej. Moim zdaniem to początek zmian w preferencjach Polaków ku technikom pozacenowym. Dowód na dojrzałość rynku oraz rosnącą zamożności społeczeństwa.

Życzę wielu sukcesów zawodowych w organizacji promocji sprzedaży! Wszystkich z Państwa, których ta tematyka szczególnie interesuje, zapraszam do lektury bloga poświęconego temu zagadnieniu na www.marketingbusinessblog.pl

PS Niezmiennie od lat chciałbym poznać owe 16% respondentów, którzy deklarują nieznajomość techniki obniżki ceny produktu lub usługi (odsetek wskazań znajomości to 84%, korzystania to 69%). 

0