ARC-Monitor-Promocji-2017-raport-z-komentarzem-2017-09-15-1

Komentarz do Monitora Promocji – wrzesień 2017 r.

Poniższy tekst został opublikowany jako komentarz eksperta i słowo wstępu do raportu z badań syndykatowych „Monitor promocji 2017” , realizowanych przez ARC Rynek i Opinia.

Promocje sprzedaży to krótkookresowe działania wspierające sprzedaż przez dodanie wartości do produktu bądź obniżkę jego ceny, których skutki w postaci wzrostu wolumenu sprzedaży widoczne są dzięki zwiększeniu skłonności konsumentów do zakupu promowanego produktu.  Działania te na stałe wpisały się w spektrum aktywności mających na celu skłonienie nabywców ostatecznych do kupna promowanej marki produktu.

Duża liczba inicjowanych każdego miesiąca akcji promocyjnych (prowadząc w i360 stałą analizę rynku, monitorujemy rocznie ponad 500 case studies samych tylko loterii i konkursów) powoduje, iż organizatorom jest co raz trudniej skutecznie dotrzeć do nabywców ze swoim komunikatem i nakłonić ich do uczestnictwa.

Aby w natłoku podejmowanych przez marketerów działań promocyjnych, zrozumieć istotę analizowanego zjawiska, warto odwołać się do powstałej przed 20 laty koncepcji dekompozycji struktury zakupów realizowanych pod wpływem oddziaływania technik promocji sprzedaży (por. G. J. Tellis, Advertising and Sales Promotion Strategy, Addison-Wesley Educational Publishers, Inc., Reading 1998), która każdego roku jest przedmiotem nowych badań naukowych na wiodących uniwersytetach na całym świecie (por.  H.J. van Heerde, S.A. Nestlin Sales Promotion Models, Springer International Publishing AG 2017).

Wspomniana koncepcja pokazuje różnice pomiędzy czynnikami popytu zgłaszanego przez nabywców ostatecznych, które uaktywniane są wskutek organizacji technik promocji sprzedaży o charakterze cenowym oraz poza cenowym. Generalizując – wnioski płynące z badań naukowych są takie, iż techniki o charakterze cenowym (np. obniżka ceny, większa ilość produktu za tę samą cenę, itd.) oddziałują głównie na wzrost poziomu bieżącej konsumpcji przez dotychczasowych nabywców (wskutek zwiększenia częstotliwości zakupów, wzrostu poziomu jednostkowego zużycia czy budowania zapasów), zaś techniki poza cenowe (np. loterie, konkursy, sprzedaż premiowa, itd.) sprawdzają się gdy celem akcji jest zwiększenie odsetka penetracji produktu na rynku przez pozyskanie nowych nabywców, którzy do tej pory nie kupowali promowanej marki bądź nawet całej kategorii produktów.

Czytając wyniki Monitora Promocji, którego lekturę właśnie Państwo rozpoczynają, zauważymy iż polscy nabywcy ostateczni znacząco bardziej preferują (zarówno znają, jak i korzystają) techniki o charakterze cenowym. Trzy najbardziej popularne techniki promocyjne to: obniżka ceny produktu lub usługi (73% respondentów deklaruje korzystanie z tej techniki, 92% deklaruje jej znajomość), większa ilość produktów / usług za tę samą cenę (59% vs 72%), przy zakupie produktu inny produkt lub usługa gratis (33% vs 61%). Oznacza to, iż Polacy nie tylko preferują natychmiastową korzyść typu tu i teraz, lecz również wolą być nagradzani za zakupy znanych im marek, które na stałe znajdują miejsce na listach zakupowych. Wnioski te są szczególnie ważne dla tych z Państwa, którzy dążą do zwiększenia liczby nabywców promowanych produktów stosując techniki loteryjne i konkursowe.

W tym momencie nie sposób nie wspomnieć o zmianach przepisów prawa regulujących zasady organizacji loterii, jakie w kwietniu 2017 r. weszły w życie wraz z nowelizacją ustawy o grach hazardowych oraz zmianą ustawy o Krajowej Administracji Skarbowej. Obostrzenie co do struktury właścicielskiej organizatora loterii audiotekstowych, dodatkowe obowiązki związane ze stronami WWW w zakresie loterii urządzanych przez sieć Internet, obniżenie progu wartości ewidencjonowania wygranych do 2280 zł, prowadzenie nieistniejących dotąd opłat administracyjnych oraz bezwarunkowych obowiązków sprawozdawczych, to tylko niektóre z wyzwań, jakim sprostać muszą organizatorzy.

Ciekawe wnioski wyciągnąć można też zestawiając deklarowane preferencje respondentów wobec atrakcyjności nagród i sposobu ich przyznawania. Ranking nagród oferowanych w organizowanych na rynku akcjach promocyjnych potwierdza, iż organizatorzy promocji sprzedaży wsłuchują się w oczekiwania nabywców ostatecznych, oferując nagrody zgodnie z rekomendacjami płynącymi z „Monitora Promocji”. Niezmiennie, najczęściej oferowanym rodzajem nagrody w promocjach sprzedaży są nagrody pieniężne (stanowią dominującą kategorię wśród nagród oferowanych zarówno w konkursach, loteriach audioteksowych,  jak i w loteriach promocyjnych)

Osobiście korzystam w swojej pracy zawodowej z wyników Monitora Promocji nieprzerwanie od 2005 r. (poprzednia nazwa badania to BTL Monitor), zaś od 2012 r. mam przyjemność konsultować zagadnienia merytoryczne badania oraz przygotowywać słowo wstępu. To doświadczenie pozwala mi na obserwację zmian zachodzących w preferencjach i postawach respondentów wobec promocji sprzedaży. Zwrócę Państwa uwagę tylko na jeden aspekt, jakim jest źródło wiedzy o ofertach promocyjnych. Reklama telewizyjna, która w 2006 r.  wskazywana była przez respondentów, jako główne źródłowo wiedzy o promocjach (podówczas 62,9% wskazań) obecnie plasuje się na piątym miejscu (35,0% wskazań) zaś Internet, który w tegorocznej fali badania plasuje się na miejscu drugim (45,0% wskazań) w latach 2006 i 2007 stanowił odpowiednio (jedynie) 7,7% i 8,1% wskazań.

Zapraszam Państwa do lektury Monitora Promocji i życzę wielu sukcesów w codziennej pracy nad zwiększaniem sprzedaży promowanych marek produktów.

 

dr Tomasz Makaruk

 

Autor pełni funkcję Prezesa Zarządu i jest współwłaścicielem spółki i360 specjalizującej się w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi i motywacyjnymi oraz akcjami promocji sprzedaży (www.loterie-organizacja.pl) sklasyfikowanej jako lider kategorii „Stosuje nowe technologie w realizacji projektów”, „Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji” oraz „Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz” wg badań Kantar Millward Brown publikowanych w Media i Marketing Polska. i360 uhonorowana została w 2017 r. Diamentem Forbesa oraz Gazelą Biznesu.

2