http://tomaszmakaruk.blox.pl/html/1310721,262146,169.html?5

Z wielką satysfakcją zauważyłem podczas zakupów w miniony weekend, iż Pamapol zmienił swoją komunikację i na etykietach pasztetu widnieje teraz hasło  „100% satysfakcji gratis”. Zniknął fragment „390g w cenie 195 g”. Niby zmiana niewielka, ale w stronę poprawności.  Jedno z ciekawszych case study na wykłady z promocji sprzedaży zyskało kolejną odsłonę. Nie ma pasztetu w komunikacji. Jest w konserwie …. 390 g.

dr  Tomasz Makaruk
Prezes Zarzadu
www.i360.com.pl

Główne wnioski, jakie nasuwają się po wysłuchaniu wystąpień, można rozpatrywać na trzech płaszczyznach:

1/ programy lojalnościowe stały się profit centre, zaś osoby nimi zarządzające przykładają dużą wagę do analiz ich skuteczności i efektywności;

2/ rynki Europy Zachodniej są znacząco bardziej zaawansowane pod względem wykorzystania rozwiązań mobilnych będących narzędziem dwustronnej komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych;

3/ rośnie zrozumienie korzyści, jakie daje analiza zachowań nabywczych uczestników programów lojalnościowych, jednakże wciąż wielu managerów programów nie dostrzega potencjału gromadzonych danych;

4/ osoby zaznajomione z uwarunkowaniami formalno-prawnymi programów lojalnościowych szczególnie obawiają się roli UOKiK, dostrzegając szczególne zagrożenia ze strony coraz częściej pojawiających się roszczeń tej instytucji.

Doskonałą ilustracją zaawansowanego podejścia do analizy skuteczności i efektywności programów lojalnościowych było wystąpienie Pana Pawła Wrzosa (ex. Polkomtel), byłego już lidera programu „Zyskuj z Plusem”, obsługiwanego przez i360. Umiejętność mówienia w prosty sposób o kwestiach skomplikowanych przez pryzmat procesu działania, poparta przykładami wziętymi wprost z codziennej praktyki uczyniła to wystąpienie jednym z ciekawszych podczas całego kongresu.

W zakresie rozwiązań mobilnych szczególnie interesujące było wystąpienie prowadzone w j. angielskim przez Pana Simona Wallwork z Subway UK, którego główne tezy za pewne lada moment zmaterializują się w praktyce na rynku polskim, gdzie Subway zamknął prowadzony dotychczas program oparty na znaczkach.

Jednym z najbardziej interesujących wystąpień była prelekcja Pana dr. Karola Kuhla reprezentującego Emnos Polska, który zaprezentował innowacyjne podejście do analizy danych prowadzonych dla Payback. Wykorzystanie segmentacji behawioralnej zamiast klasycznych segmentów społeczno-demograficznych, wskutek której powstaje strategiczna segmentacja PAYBACK Lifecycle, której osią jest 5 segmentów opartych na zaangażowaniu w program i liczbę partnerów, pozwala na stwierdzenie, iż jest to jedno z bardziej zaawansowanych podejść do analizy danych.

Finalnie omówienie kwestii prawno-podatkowych przez przedstawicielkę kancelarii Traple Konarski Podrecki przerodziło się w dyskusję na temat roli, zagrożeń i konsekwencji decyzji Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Z ożywionej i ciekawej wymiany poglądów wynikało bowiem, iż osoby na co dzień zarządzające programami lojalnościowymi i motywacyjnymi posiadają doświadczenie w zakresie dostosowania programów do wymogów przepisów prawa podatkowego oraz postanowień GIODO, zaś właśnie postanowienia UOKiK stały się punktem szczególnie ożywionej debaty.

Na koniec warto wspomnieć, iż określenie „Poland & CEE” w nazwie konferencji jest trochę na wyrost, mając na uwadze, iż wśród mówców przeważali Polacy, zaś goście z zagranicy reprezentowali rynek Wielkiej Brytanii (3 osoby) i rynek niemiecki (1 osoba). O jedno E w tytule za dużo. Całe wydarzenia, które na dwa dni zgromadziło ponad 150 osób, było okazją do pogłębienia relacji i budowania networkingu podczas wieczornego spotkania w restauracji Cherubino.

dr Tomasz Makaruk

Prezes Zarządu i360

Podstawowym kryterium podziału długookresowych programów wsparcia sprzedaży jest dokonanie klasyfikacji na podstawie grupy docelowej. W ten sposób wyodrębnić można programy motywacyjne, skierowane do poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji (tzw. programy business-to-business) oraz programy lojalnościowe w których uczestniczą nabywcy ostateczni (tzw. programy business-to-consumer).

Koncepcja programów
Koncepcją programów B2B jest zmotywowanie uczestników do realizacji określonych celów sprzedażowych, często wręcz określonych wartościowo bądź w jednostkach miary produktów objętych programem. Programy B2C organizowane są natomiast w celu przywiązania nabywcy ostatecznego do określonej marki produktu, sieci sprzedaży czy wręcz konkretnego punktu sprzedaży marki objętej programem lojalnościowym. Cele programów motywacyjnych oraz lojalnościowych ściśle odzwierciedlają cele biznesowe, sprzedażowe i marketingowe zleceniodawcy.

Cele programów
Struktura celów programów zazwyczaj jest bardziej rozbudowana w przypadku programów motywacyjnych, gdyż poza aspektem motywowania do osiągnięcia określonego wyniku wartości bądź wolumenu sprzedaży, cele obejmują zazwyczaj także elementy związane z koniecznością osiągnięcia określonego poziomu dystrybucji numerycznej, posiadania w sprzedaży określonych SKU bądź wręcz utrzymywania danego poziomu stanów minimalnych zapasów określonych produktów. Zwyczajowo w programach B2B narzucane są także cele jakościowe, takie jak konieczność zachowania określonego standardu merchandisingu, rekomendacji, pozyskiwania od nabywców określonych informacji, itp. Jakościowy charakter tychże celów nie zmienia faktu, iż ich kwantyfikowane są one stricte ilościowo. Cele programów lojalnościowych uwzględniają zwyczajowo konieczność zakupu określonej ilości produktów objętych programem w jednostce czasu. W ciekawy sposób cele programu B2C zostały określone w programie CIBA VISION „Za-kontaktowani” prowadzonym przez i360. Poza dążeniem do skłonienia nabywcy ostatecznego do ponawiania zakupów soczewek kontaktowych CIBA VISION, dodatkowo wprowadzony został element przywiązania nabywcy do określonego salonu optycznego. Dzięki temu lojalny nabywca nagradzany jest za zakup soczewek (cash back na kartę przedpłaconą za zakup każdego opakowania), ale także za regularne dokonywanie zakupu w tym samym punkcie sprzedaży (10-te opakowanie gratis, jeżeli poprzednie 9 opakowań kupione zostało w tym samym salonie).

Funkcjonalności programów
Jednym z najistotniejszych aspektów każdego programu motywacyjnego oraz lojalnościowego jest kwestia zakresu danych będących podstawą naliczania punktów bądź innych znaków legitymacyjnych oraz sposobu i częstotliwości dostępu do tych danych. W programach realizowanych przez i360 realizowane są wszystkie dostępne brzegowe scenariusze, w ramach których dane wymieniane są: 1/ systemowo pomiędzy systemem informatycznym i360 do zarządzania programami a systemami sprzedażowymi naszych Klientów, 2/ na podstawie „ręcznie” przygotowywanych przez Klientów raportów sprzedaży, 3/ lub wręcz gdzie raportowanie danych przerzucone jest na uczestnika (przy wdrożeniu procedur kontrolnych i weryfikacyjnych). Kluczem sukcesu organizacji skutecznego programu lojalnościowego jest bowiem dostosowanie zasad programu do funkcjonującego po stronie Zleceniodawcy procesu obiegu danych i dokumentów, tak aby sam program wykorzystywał istniejące i sprawdzone procesy nie przysparzając dodatkowej pracy. Na podstawie zbieranych danych tworzone są raporty zarządcze i analityczne z przebiegu programu, które w i360 przyjmują postać oczekiwaną przez Klienta, tj generowane są automatycznie z systemu informatycznego, przybierają postać raportów ad-hoc w formacie arkuszy kalkulacyjnych lub wręcz prezentacji dla Zarządu z kluczowymi danymi, wnioskami i rekomendacjami przygotowywanymi przez Dział obsługi Klienta i360 w języku komunikacji obowiązującym w centrali naszych Klientów. Co do zasady raportować można wszystkie dane w dowolnym ujęciu przy założeniu, iż dane te są zbierane w ramach obiegu informacji w programie. Zastosowanie hurtowni danych oraz narzędzi analitycznych pozwala na szczegółową analizę grup docelowych oraz zachowań nabywczych uczestników programów w celu przygotowywania sub-segmentów grupy docelowej i traktowanie uczestników w sposób zindywidualizowany, uwzględniający ich postawy i zachowania transakcyjne.

Komunikacja z uczestnikami
Komunikacja z uczestnikami w znaczącej większości programów ma postać komunikacji elektronicznej (SMS, email) wymagającej od uczestnika wyrażenia zgody na tzw. świadczenie usług drogą elektroniczną. Standardem są infolinie oraz dedykowane strony WWW dostępne z poziomu Internetu pod adresem tożsamym z nazwą programu (np. program „Akademia Barlinka” prowadzony przez i360 dla Barlinek SA dostępny jest dla uczestników pod adresem www.akademia-barlinka.pl, zaś program „Zyskuj z Plusem” pod adresem www.zyskujzplusem.pl, itp. Po zalogowaniu uczestnicy mają dostęp nie tylko do elektronicznych wersji katalogów nagród, regulaminów, zasad, elektronicznych wersji dokumentów przydatnych w ramach uczestnictwa w programie, ale także pełen wgląd w historię naliczeń znaków legitymacyjnych oraz redempcji nagród. Zwyczajowo rejestracja i komunikacja na koniec programu przyjmuje formę papierową. Pomimo, iż nie jest to bezwzględnym wymogiem ustawy o ochronie danych osobowych, to daje duży komfort i maksymalny poziom bezpieczeństwa prawnego podczas kontroli prowadzonych przez inspektorów GIODO.

Korzyści z outsourcingu programu
Znacząca większość programów lojalnościowych i motywacyjnych realizowana jest przez wyspecjalizowane firmy. W i360 cieszymy się z uznania jakim obdarzyli nas Klienci, dzięki którym w badaniu MB SMG/KRC i360 zajęło pierwsze miejsce w rankingu „Posiada umiejętność organizacj skutecznych programów lojalnościowych” (por. „Raport Specjalny 2011 Agencje Marketingu Zintegrowanego (Media&Marketing Polska” nr 07-08.2011 (398)). Przy średniej wartości oceny wszystkich skwalifikowanych agencji na poziomie 4,6 w skali od 1 (ocena najniższa) do 6 (ocena najwyższa), i360 osiągnęło ocenę 5,5. Korzyści z korzystania z usług zewnętrznego partnera wyspecjalizowanego we wdrażaniu, obsłudze programu lojalnościowego mają swoje odzwierciedlenie w warstwie: 1/ kosztowej (znacząco taniej jest skorzystać z usług specjalisty niż realizować program samemu lub przy pomocy agencji reklamowej, której kompetencje pozostają w obszarach niezwiązanych bezpośrednio z budowaniem lojalności), 2/ bezpieczeństwa prawno-podatkowego, i360 organizując programy motywacyjne i lojalnościowe przejmuje regulaminową rolę organizatora (co oznacza że jest także przyrzekającym nagrody w świetle art. 919 Kodeksu cywilnego), jak również przygotowuje do każdego programu wnioski o wydanie Indywidualnych Interpretacji Podatkowych zapewniających najwyższy poziom bezpieczeństwa w zakresie 7 głównych obszarów prawa podatkowego, 3/ dostępu do profesjonalnego systemu informatycznego do obsługi i zarządzania programem lojalnościowym, który użyczany jest na czas trwania programu w zamian za wynagrodzenie miesięczne, gdzie koszty stworzenia, utrzymania i aktualizacji oprogramowania rozkładają się na wszystkie programy obsługiwane przez zewnętrznego partnera – specjalisty w zakresie tworzenia i zarządzania programami lojalnościowymi i motywacyjnymi.

dr Tomasz Makaruk
Prezes Zarządu i360

Jak zwiększyć efektywność programów lojalnościowych?

Efektywność określa relację pomiędzy uzyskanymi wynikami a nakładami poniesionymi do ich osiągnięcia. Efektywny program lojalnościowy, to taki który generuje nadwyżkę mierzalnych efektów nad kosztami poniesionymi na jego organizację. W kalkulacji nie należy zapominać, iż wśród efektów programu, poza wygenerowaną marżą wynikającą ze wzrostu sprzedaży, należy także uwzględnić te efekty, których nie sposób przedstawić w postaci pieniężnej (wizerunkowe, organizacyjne, oraz te które przyczynią się do generowania korzyści finansowych w okresie dłuższym niż perspektywa zastosowanego pomiaru). Dążąc do wzrostu efektywności programu lojalnościowego należy zwiększyć poziom generowanych efektów bądź pomniejszyć poziom nakładów niezbędnych do ich wygenerowania.

Co warunkuje sukces programów w obecnych czasach?

Sukces programów lojalnościowych zależy przede wszystkim od określenia mierzalnych celów a w ramach ich realizacji doboru właściwych narzędzi dopasowanych do specyfiki grupy docelowej. Jeżeli pod pojęciem sukcesu rozważać będziemy skuteczność i efektywność wdrożonego programu lojalnościowego, to w zakresie naszych oddziaływań pozostają właśnie określenie celów, poziom nakładów na ich osiągnięcie, dobór technik, nagród i  mediów komunikacji. Co ciekawe perspektywa „obecnych czasów” zmieniła tylko część z parametrów pozostających w gestii naszych decyzji związanych z zarządzaniem programu. Większość z nich ma charakter uniwersalny i ponadczasowy.

Na ile programy pozwalają zwiększyć sprzedaż?

Wszystkie programy lojalnościowe, jakie realizujemy w i360 są kwantyfikowane dynamiką wolumenu lub wartości sprzedaży. Sama stopa owej dynamiki zależy od kategorii rynkowej, udziału w rynku produktów objętych programem, tendencji rynkowych i wielu innych czynników. W niektórych przypadkach udaje się uzyskać dwucyfrowe wzrosty sprzedaży, w innych samo zahamowanie tendencji spadkowej uznawane jest za sukces. Niezależnie od powyższego pojęcie „zwiększanie sprzedaży” trwale zapisane jest w DNA narzędzia, jakim jest program lojalnościowy lub motywacyjny.

dr Tomasz Makaruk

Prezes Zarządu i360

www.i360.com.pl

www.marketingbusinessblog.pl

Karta programu DeLuca

Czy programy pieczątkowe będą trwały wiecznie?

Każda sieć gastronomiczna, zwłaszcza w fazie uruchomienia, ma ambicje posiadania własnego programu lojalnościowego. Z uwagi na ograniczenia budżetowe towarzyszące ekspansji rynkowej, programy lojalnościowe wprowadzane przez te sieci przyjmują postać tzw. programów pieczątkowych. W ich ramach na papierową kartę wstemplowywane są pieczątki lub wklejane znaczki  dokumentujące dokonanie zakupu przez nabywcę ostatecznego. Prowadzony według opisanych powyżej zasad „program lojalnościowy” polega na tym, iż po zebraniu najczęściej ośmiu lub dziesięciu dowodów zakupu (pieczątek, hologramów, znaczków lub innych znaków legitymacyjnych), kolejny zakup można otrzymać za darmo lub za 1 grosz. Największym programem do nie dawna jeszcze  funkcjonującym w takiej formule był program sieci Coffee Heaven. Cały czas zaś działają analogiczne programy prowadzone przez Salad Story, Starbucks, Subway, Feel the Chill!, Lunchomania, DeLuca i wielu innych.

Wysiłek lojalizacji nabywców ostatecznych powyższymi metodami obarczony jest szeregiem wad, z których najpoważniejszymi pozostają:

1/ brak kontroli nad procesem wydawania stempli/znaczków/hologramów

2/ wysoki poziom współczynnika incentywizacji

3/ nadużycia po stronie nabywców i personelu odpowiedzialnego za dokumentowanie zakupu

4/ brak dostępu do danych uczestników

5/ brak możliwości analiz zachowań zakupowych

6/ konieczność ręcznego procesowania wypełnionych kart

Karta programu Feel the Chill

Powyższe wady w długim okresie podważają sensowność prowadzenia programów lojalnościowych przy wykorzystaniu takiej metody. Faktycznie bowiem konsumenci podrabiają pieczątki, kasjerzy nie przestrzegają zasad regulaminu (o ile taki faktycznie został uprzednio przygotowany), wydawanie dziewiątego lub jedenastego zamówienia za darmo obarczone jest wysokim ryzykiem negatywnej kwalifikacji prawno-podatkowej, obsługa programu zabiera nie tylko niewspółmiernie dużą ilość czasu a w konsekwencji jest kosztowna, zaś konsumenci powszechnie kupując 8 lub 10 najtańszych produktów, ten wydawany „za darmo” wybierają najdroższy z możliwych, co prowadzi do przekroczenia założonego współczynnika incentywizacji.  Co więcej, w warstwie analitycznej wartość poznawcza takiego „programu” jest znikoma, gdyż karty wydawane są na okaziciela, zaś przy okazji wyboru darmowego zamówienia dane osobowe uczestnika nie są zbierane. Faktycznie zatem całość operacji jest procesem dokumentowania (w wysoce wątpliwy sposób) faktu, iż nabywca ostateczny uzyskał prawo do otrzymania darmowego zakupu.  Wyjątkiem jest program „Sub Club. Customer Appreciation Card” sieci Subway, gdzie nabywcy proszeni są o podanie danych osobowych po zebraniu ośmiu znaczków. Karty jednakże są przygotowane w języku angielskim, dane zbierane są bez poszanowania przepisów ustawy o ochronie danych osobowych oraz ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, zaś rynkowy eksperyment przeprowadzony na potrzeby niniejszego artykułu pokazał, że mimo tego nie są wykorzystywane.

Mając na uwadze powyższy stan faktyczny, należy postawić pytanie o cel, jaki przyświeca organizatorom oraz modele optymalizacji powyższego procesu. Jeżeli za cel przyjmiemy przywiązanie nabywcy ostatecznego do danej sieci gastronomicznej, zaś jego operacjonalizacją będzie powtarzalność zakupu w czasie, to mając na uwadze możliwości jakie daje zastosowanie nowoczesnych urządzeń wielofunkcyjnych wykorzystywanych w sieciach gastronomicznych, istnieje relatywnie prosty model optymalizacyjny. Wykorzystywane systemy kasowe, działające na zunifikowanych w całej sieci urządzeniach z ekranami dotykowymi pracującymi w środowisku Windows, na stałe podłączonymi do sieci LAN, dają szerokie możliwości przejścia z programu „pieczątkowego” na profesjonalny prowadzony w modelu programów sieci stacji paliw czy aptek.  W i360 przygotowaliśmy gotowe rozwiązanie na podstawie którego organizatorzy „programów pieczątkowych” mogą mieć dostęp do systemu informatycznego umożliwiającego zmianę jakościową prowadzonego programu, bez ponoszenia kosztów wdrożenia, gdyż całość procesu rozliczana jest w modelu efektywnościowym. Czas wdrożenia nie zajmuje więcej niż 4 tygodnie, zaś korzyści odczuwane są na wielu płaszczyznach.

dr Tomasz Makaruk

Prezes Zarządu i360

www.i360.com.pl

www.marketingbusinessblog.pl

2012_01_24_reportaz_jsikora_apietruczuk

dr Tomasz Makaruk

www.wczesniak.pl

www.i360.com.pl

W dniu 25 stycznia br. miałem przyjemność wystąpić podczas Międzynarodowych Targów Budownictwa  Budma 2012 w ramach sesji „Forum doświadczenie. Marketing i PR w budownictwie” z prelekcją zatytułowaną „Programy motywacyjne w branży budowlanej. Pomysły, nagrody, karty lojalnościowe, prawo i podatki, komunikacja. Aspekty praktyczne”.

Podczas wystąpienia poruszone zostały praktyczne aspekty organizacji programów motywacyjnych dla sprzedawców w handlu specjalistycznym, przedstawicieli handlowych, hurtowni oraz nabywców ostatecznych.  Na podstawie przykładów najciekawszych programów motywacyjnych z rynku polskiego omówione zostały najczęściej popełniane błędy, a także kierunki optymalizacji prawno-podatkowej.

Całości dopełniła prezentacja systemów informatycznych wykorzystywanych w programach motywacyjnych oraz różnych sposobów dokumentowania sprzedaży, jako podstawy naliczania punktów lub premii dla uczestników.

dr Tomasz Makaruk

Prezes Zarządu

www.i360.com.pl

dr Tomasz Makaruk

Prezes Zarządu i360

www.i360.com.pl

Konferencja była podsumowaniem realizacji przez Instytut „Centrum Zdrowia Matki Polki” w Łodzi projektu finansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko.

Wśród pozostałych prelegentów szczególnie interesujące było wystąpienie Pani Profesor dr hab. n. medycznych Ewy Helwich, Krajowego Konsultanta w dziedzinie Neonatologii zatytułowane „Aktualne wyniki opieki okołoporodowej w Polsce” oraz wystąpienie „Życie za wcześnie. Problem wcześniactwa w Polsce i w regionie łódzkim” dr hab. n med. prof. nadzw. ICZMP Ewy Gulczyńskiej, Kierownika Kliniki Neonatologii Instytutu „CZMP”, Konsultanta Wojewódzkiego w dziedzinie Neonatologii.

„Instytut Centrum Zdrowia Matki Polki w Łodzi jest jednym z największych wysokospecjalistycznych ośrodków medycznych w Polsce. Placówka składa się z dwóch części: Ginekologiczno-Położniczej oraz Pediatrycznej. Jest wiodącym ośrodkiem referencyjnym perinatologicznym, ginekologicznym i pediatrycznym. Ze względu na swój wielodyscyplinarny charakter zapewnia wszechstronną opiekę nad kobietami w ciąży powikłanej cukrzycą, nadciśnieniem tętniczym, padaczką, chorobami serca czy infekcjami. W Instytucie diagnozowane i leczone są najtrudniejsze przypadki patologii ginekologicznych” (źródło:www.iczmp.edu.pl, zakładka „O Instytucie”).

Prezentacja_Fundacja_Wczesniak_styczen2012_2

Click here to view the embedded video.

dr Tomasz Makaruk

www.wczesniak.pl

www.i360.com.pl

ZYCIA_28B

ZYCIA_28C

ZYCIA_28f

dr Tomasz Makaruk

www.wczesniak.pl

www.i360.com.pl