Tomasz Makaruk

Święty Graal programów lojalnościowych

Życie nie znosi próżni. Na rynku co chwila aktywizują się innowatorzy przekonani, iż to właśnie im uda się stworzyć ogólnoświatowe rozwiązanie, które pozwoli na połączenie jednym wspólnym programem lojalnościowym niesieciowy handel detaliczny, zarówno ten off-, jak i online.

Konkurs lub loteria na Facebooku. O co musi zadbać organizator?

Codzienny Google Alerts podesłał mi dziś do przeczytania ciekawy tekst autorstwa Pani Doroty Krasowskiej z dnia 15 lipca 2019 r. zamieszczony w portalu prawokonsumenckie.pl na stronie https://www.prawokonsumenckie.pl/pl/a/konkurs-lub-loteria-na-facebooku-o-co-musi-zadbac-organizator do lektury, którego Państwa zapraszam.

O lojalności podczas Kongresu Rynku FMCG

W dniach 28 oraz 29 maja br. odbył się Kongres Rynku FMCG podczas którego miała miejsce sesja „Lojalność i strategie marketingowe”, w toku której dyskutowano nad szeregiem zagadnień związanych z budowaniem lojalności nabywców ostatecznych w handlu. Poniżej prezentuję autorską relację z tego wydarzenia przygotowaną przez Pana Tomasza Szejka – Project Managera, który jako przedstawiciel i360 przysłuchiwał się wykładom i dyskusjom.

Dlaczego warto pracować z agencją lojalnościową posiadającą wdrożoną normę ISO/IEC 27001:2013? Wnioski z audytu TÜV Rheinland w i360

Przed trzema laty postanowiliśmy w i360 wdrożyć normę ISO/IEC: 27001:2013. Działanie to podyktowane było chęcią osadzenia dynamicznego rozwoju zakresu działalności Spółki w ramach ogólnie akceptowanej i wysoce wymagającej normy bezpieczeństwa, która stała się kanwą rozwoju i360.

Współczynnik incentywizacji – miara atrakcyjności programu lojalnościowego

Podczas prac nad wdrożeniem programu lojalnościowego prędzej czy później przychodzi taki moment, w którym trzeba ustalić tzw. współczynnik incentywizacji, czyli odpowiedzieć na pytanie, jaki odsetek z każdej złotówki przychodu, generowanego wskutek zakupów dokonywanych przez uczestnika…

Kolejne zamknięte programy lojalnościowe. Uruchomienie Żappki

Wielokrotnie na łamach bloga poruszane było zagadnienie nieuchronności procesu zamykania nieefektywnych programów lojalnościowych. Sytuacja, w ramach której na rynku istnieje ponad 120 akcji marketingowych, które w nagłówku regulaminu wpisany mają podtytuł „Program lojalnościowy” jest nie do utrzymania w długim okresie.

Poupa Mais – czyli lojalność po portugalsku

Spontaniczny wyjazd do Lizbony, aby na Praca do Comercio skosztować Alvarinho i zjeść sardynki, a przede wszystkich cieszyć się w pierwszych dniach lutego promieniami słońca odbijającego się w wodach rzeki Tag i temperaturą sięgającą 17 stopni C, zaowocował poznaniem programu lojalnościowego Poupa Mais.

O mnie

Spontaniczny wyjazd do Lizbony, aby na Praca do Comercio skosztować Alvarinho i zjeść sardynki, a przede wszystkich cieszyć się w pierwszych dniach lutego promieniami słońca odbijającego się w wodach rzeki Tag i temperaturą sięgającą 17 stopni C, zaowocował poznaniem programu lojalnościowego Poupa Mais. Po polsku powiedzielibyśmy zapewne „Oszczędzaj więcej”, ale dobry copywriter poradziłby sobie z tłumaczeniem pewnie znacznie lepiej ode mnie. Przegląd oferty lojalnościowej oraz promocji sprzedaży w odwiedzanych krajach można zatem uznać za uświęconą tradycję. Z analizą opisywanych ostatnio programów lojalnościowych jednego z segmentów sieci handlowych w Stanach Zjednoczonych, mogą Państwo zapoznać się pod adresem http://www.marketingbusinessblog.pl/programy-lojalnosciowe-sieci-handlowych-w-usa-doswiadczenia-z-x-2018-r/ We wcześniejszych wpisach na blogu dostępne są także analizy innych rynków.

Program lojalnościowy Poupa Mais ma charakter punktowy, a jego zasady przewidują, iż za każde 40 Euro wydane za zakupy w sieci Pingo doce uczestnik otrzymuje 2 Euro (czyli podstawowy współczynnik incentywizacji ustalono na poziomie 5%, jednakże wczytując się w informacje zawarte na stronie internetowej programu zauważymy, iż jest on mocno obwarowany spełnieniem dodatkowych warunków i ograniczony z góry), które mogą zostać wykorzystane na tankowanie pojazdu na stacji sieci BP. Uczestnicy otrzymują również zaproszenia do skorzystania z descontos exclusivos e personalizados czyli dedykowanych ofert rabatowych ogłaszanych zazwyczaj w cyklach tygodniowych i komunikowanych za pośrednictwem SMS i e-mail.

Równocześnie każde 1000 punktów BP premierplus uzyskane w zamian za tankowanie paliw na stacjach BP można wymieniać na 5 Euro rabatu na zakupy w Pingo doce. Podstawowy przelicznik wynosi 1 l = 1 punkt BP premierplus. Mając na uwadze ceny paliw w Portugalii, tak wyliczony współczynnik incentywizacji jest niższy niż 0,5%.

Uczestnicy programu otrzymują plastikową kartę Poupa Mais, co-brandowaną BP oraz Pingo doce (na karcie znalazło się również miejsca na sub-brand premierplus) oraz dwie „karty breloczki”. „Duża” karta zawiera zarówno pasek magnetyczny, jak i kod kreskowy. Karty-breloczki wyłącznie kody kreskowe. Taka metoda identyfikacji wpisuje się w tradycyjne podejście do organizacji programów lojalnościowych w Portugalii, gdzie 60% wszystkich uczestników identyfikuje się członkostwem w programie lojalnościowym przez zeskanowanie karty przy kasie[1]. Zasady programu Poupa Mais wpisują się w dominującą w Europie preferencję programów lojalnościowych oferujących zachęty o charakterze cenowym (głównie programy rabatowe i cashbackowe) przy równoczesnej wysokiej preferencji dyskontowania korzyści płynących z uczestnictwa w różnych sieciach sprzedaży (multipartnerskich) oraz korzystania z dedykowanych ofert handlowych o personalizowanych charakterze. Rejestracja do programu następuje za pośrednictwem strony internetowej www.poupamais.pt, a w jej trakcie system wymusza powiązanie z kartą BP premierplus.

Wprowadzenie programu Poupa Mais przed 6 laty było odpowiedzią na koalicyjne przedsięwzięcie sieci supermarketów Continente z największą siecią stacji paliw Galp. Jednym z problemów, jaki jest widoczny to nieograniczony dostęp do kart lojalnościowych Poupa Mais. Co prawda ekspedienci przy kasach nie zachęcają aktywnie (w rzeczy samej nie zachęcają prawie wcale) do zapisywania się do programu, to ulotki z kartami dostępne są przy każdej z kas sieci Pingo Doce. Być może różnice kulturowe pomiędzy nacjami oraz nasycenie rynku programami lojalnościowymi mają duże znaczenie, jednakże takie podejście w przypadku polskich przedsięwzięć lojalnościowych zazwyczaj kończyło się negatywnie.

Rys. 1 Ulotka  Cartao Poupa Mais.

W i360 prowadzimy monitoring wszystkich znanych nam programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych z rynku polskiego. Prowadzony jest on metodą bezpośredniego uczestnictwa przez jego ambasadorów – pracowników i360 – którzy aktywnie dokonują zakupów w danej sieci, jak i uczestniczą w programie. Efektem analiz jest nie tylko dogłębna wiedza na temat funkcjonujących w kraju programów lojalnościowych, ale także opracowania porównawcze działań konkurencyjnych w konkretnych segmentach rynku, a także projekty konsultingowe dla retailerów, którzy rozważają przystąpienie lub wystąpienie z programów mutlipartnerskich. W odpowiedzi na konkretne zlecenia w ciągu ostatnich kilku lat i360 przygotowało dla swoich Klientów analizy konkretnych programów oraz opracowania całych rynków przedsięwzięć lojalnościowych m.in w Stanach Zjednoczonych, Hiszpanii oraz Francji.

[1] Por. „Get With The Program. Card-Carrying Consumer Perspectives on Retail Loyalty-Program Participation and Perks”. November 2016. Nielsen, s.18.                      

[2] Tamże, s. 16-22.                             

[3] Por. https://www.jeronimomartins.com/wp-content/uploads/files%20to%20download/DOCUMENTOS%20IR/RELATORIO%20E%20CONTAS/2017/Annual-Report-Jeronimo-Martins-2017.pdf Data otwarcia strony 10 lutego 2019 r. , s. 47                                                   

[4] Por. Nuno Martins „A look into the Portuguese Loyalty programs. Jumbo, Pingo Doce, Continente”. Published on 2015 M10 7. https://www.linkedin.com/pulse/look-portuguese-loyalty-programs-jumbo-pingo-doce-nuno-martins. Data otwarcia strony 10 lutego 2019 r

Newsletter

Spontaniczny wyjazd do Lizbony, aby na Praca do Comercio skosztować Alvarinho i zjeść sardynki, a przede wszystkich cieszyć się w pierwszych dniach lutego promieniami słońca odbijającego się w wodach rzeki Tag i temperaturą sięgającą 17 stopni C, zaowocował poznaniem programu lojalnościowego Poupa Mais. Po polsku powiedzielibyśmy zapewne „Oszczędzaj więcej”, ale dobry copywriter poradziłby sobie z tłumaczeniem pewnie znacznie lepiej ode mnie. Przegląd oferty lojalnościowej oraz promocji sprzedaży w odwiedzanych krajach można zatem uznać za uświęconą tradycję. Z analizą opisywanych ostatnio programów lojalnościowych jednego z segmentów sieci handlowych w Stanach Zjednoczonych, mogą Państwo zapoznać się pod adresem http://www.marketingbusinessblog.pl/programy-lojalnosciowe-sieci-handlowych-w-usa-doswiadczenia-z-x-2018-r/ We wcześniejszych wpisach na blogu dostępne są także analizy innych rynków.

Program lojalnościowy Poupa Mais ma charakter punktowy, a jego zasady przewidują, iż za każde 40 Euro wydane za zakupy w sieci Pingo doce uczestnik otrzymuje 2 Euro (czyli podstawowy współczynnik incentywizacji ustalono na poziomie 5%, jednakże wczytując się w informacje zawarte na stronie internetowej programu zauważymy, iż jest on mocno obwarowany spełnieniem dodatkowych warunków i ograniczony z góry), które mogą zostać wykorzystane na tankowanie pojazdu na stacji sieci BP. Uczestnicy otrzymują również zaproszenia do skorzystania z descontos exclusivos e personalizados czyli dedykowanych ofert rabatowych ogłaszanych zazwyczaj w cyklach tygodniowych i komunikowanych za pośrednictwem SMS i e-mail.

Równocześnie każde 1000 punktów BP premierplus uzyskane w zamian za tankowanie paliw na stacjach BP można wymieniać na 5 Euro rabatu na zakupy w Pingo doce. Podstawowy przelicznik wynosi 1 l = 1 punkt BP premierplus. Mając na uwadze ceny paliw w Portugalii, tak wyliczony współczynnik incentywizacji jest niższy niż 0,5%.

Uczestnicy programu otrzymują plastikową kartę Poupa Mais, co-brandowaną BP oraz Pingo doce (na karcie znalazło się również miejsca na sub-brand premierplus) oraz dwie „karty breloczki”. „Duża” karta zawiera zarówno pasek magnetyczny, jak i kod kreskowy. Karty-breloczki wyłącznie kody kreskowe. Taka metoda identyfikacji wpisuje się w tradycyjne podejście do organizacji programów lojalnościowych w Portugalii, gdzie 60% wszystkich uczestników identyfikuje się członkostwem w programie lojalnościowym przez zeskanowanie karty przy kasie[1]. Zasady programu Poupa Mais wpisują się w dominującą w Europie preferencję programów lojalnościowych oferujących zachęty o charakterze cenowym (głównie programy rabatowe i cashbackowe) przy równoczesnej wysokiej preferencji dyskontowania korzyści płynących z uczestnictwa w różnych sieciach sprzedaży (multipartnerskich) oraz korzystania z dedykowanych ofert handlowych o personalizowanych charakterze. Rejestracja do programu następuje za pośrednictwem strony internetowej www.poupamais.pt, a w jej trakcie system wymusza powiązanie z kartą BP premierplus.

Wprowadzenie programu Poupa Mais przed 6 laty było odpowiedzią na koalicyjne przedsięwzięcie sieci supermarketów Continente z największą siecią stacji paliw Galp. Jednym z problemów, jaki jest widoczny to nieograniczony dostęp do kart lojalnościowych Poupa Mais. Co prawda ekspedienci przy kasach nie zachęcają aktywnie (w rzeczy samej nie zachęcają prawie wcale) do zapisywania się do programu, to ulotki z kartami dostępne są przy każdej z kas sieci Pingo Doce. Być może różnice kulturowe pomiędzy nacjami oraz nasycenie rynku programami lojalnościowymi mają duże znaczenie, jednakże takie podejście w przypadku polskich przedsięwzięć lojalnościowych zazwyczaj kończyło się negatywnie.

Rys. 1 Ulotka  Cartao Poupa Mais.

W i360 prowadzimy monitoring wszystkich znanych nam programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych z rynku polskiego. Prowadzony jest on metodą bezpośredniego uczestnictwa przez jego ambasadorów – pracowników i360 – którzy aktywnie dokonują zakupów w danej sieci, jak i uczestniczą w programie. Efektem analiz jest nie tylko dogłębna wiedza na temat funkcjonujących w kraju programów lojalnościowych, ale także opracowania porównawcze działań konkurencyjnych w konkretnych segmentach rynku, a także projekty konsultingowe dla retailerów, którzy rozważają przystąpienie lub wystąpienie z programów mutlipartnerskich. W odpowiedzi na konkretne zlecenia w ciągu ostatnich kilku lat i360 przygotowało dla swoich Klientów analizy konkretnych programów oraz opracowania całych rynków przedsięwzięć lojalnościowych m.in w Stanach Zjednoczonych, Hiszpanii oraz Francji.

[1] Por. „Get With The Program. Card-Carrying Consumer Perspectives on Retail Loyalty-Program Participation and Perks”. November 2016. Nielsen, s.18.                      

[2] Tamże, s. 16-22.                             

[3] Por. https://www.jeronimomartins.com/wp-content/uploads/files%20to%20download/DOCUMENTOS%20IR/RELATORIO%20E%20CONTAS/2017/Annual-Report-Jeronimo-Martins-2017.pdf Data otwarcia strony 10 lutego 2019 r. , s. 47                                                   

[4] Por. Nuno Martins „A look into the Portuguese Loyalty programs. Jumbo, Pingo Doce, Continente”. Published on 2015 M10 7. https://www.linkedin.com/pulse/look-portuguese-loyalty-programs-jumbo-pingo-doce-nuno-martins. Data otwarcia strony 10 lutego 2019 r