7 kosztownych błędów, które popełnia 8 na 10 organizatorów programów lojalnościowych

Analiza doświadczeń 2009 r.-2018 r.

Programy lojalnościowe cieszą się obecnie ogromną popularnością. Według analizy przeprowadzonej przez i360 na rynku funkcjonuje ponad 120 przedsięwzięć, które długookresowo nagradzają nabywców ostatecznych za powtarzalność zakupów. Niektóre dodatkowo premiują także za spełnianie przez uczestników innych zadań, niezwiązanych bezpośrednio z procesem wydawania pieniędzy w punktach sprzedaży, gdzie dostępne są produkty organizatora programu lojalnościowego. Korzyści płynące dla nabywców przyjmują postać nagród rzeczowych, finansowych, doznaniowych czy przywilejowych. Przeprowadzane co roku badania instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia, poświęcone analizie postaw i zachowań dorosłych Polaków pod wpływem oddziaływania technik stosowanych w ramach programów lojalnościowych, pokazują jednakże, iż z ponad stu funkcjonujących programów jedynie 4 programy cieszą się poziomem uczestnictwa powyżej 10 procent uczestników programów lojalnościowych.

Analogiczny wskaźnik ustawiony na poziomie 3 procent uczestników zwiększa liczbę programów do 91. Co zatem z pozostałymi ponad 94 programami? Możemy przyjąć założenie, że ich celem jest niszowość i przywiązanie do wąskiej, ale za to wiernej grupy nabywców, przedstawić argument, iż jakość jest ważniejsza niż ilość lub spojrzeć na rzeczywistość obiektywnie i przyznać, iż organizatorzy pozostałych programów popełnili szereg błędów, które sprawiły, iż chętnych do uczestnictwa znalazło się relatywnie niewiele osób. Co gorsza, często Ci, którzy zapisali się do programu, nie pamiętają, że w nim uczestniczą (wszak cytowane badania mają charakter deklaratywny, więc możliwy jest scenariusz, iż respondent, nie pamiętając o swoim uczestnictwie w danym programie, twierdzi, że w nim nie uczestniczy). Piszę o tym, gdyż o ile brak uczestników to utracone korzyści, to już nieaktywni uczestnicy to realne straty finansowe poniesione na przeprocesowanie ich rekrutacji, wydanie dowodu uczestnictwa w programie, komunikację, itd.

Niestety, jak to często bywa, chęć wdrożenia programu lojalnościowego za wszelką cenę, w krótkim czasie, kierując się przesłanką działań konkurencji bądź napiętych korporacyjnych deadline’ów, prowadzi do opłakanych skutków. E-book ten powstał, ponieważ osobiście przez 20 lat pracy zawodowej zajmuję się programami lojalnościowymi (B2C) oraz motywacyjnymi (B2B), zaś współtworzona przeze mnie firma i360 przez kilka lat z rzędu zajęła pierwsze miejsce w rankingu agencji marketingu zintegrowanego w kategorii „Posiada umiejętność organizacji skutecznych programów lojalnościowych”2. Jako jedyni w branży pozytywnie przeszliśmy trzy audyty certyfikacyjne do Międzynarodowej Normy: „ISO/ IEC 27001:2013 Technika informatyczna – Techniki bezpieczeństwa – Systemy zarządzania bezpieczeństwem informacji – Wymagania”, które potwierdzają, iż oferowane przez i360 usługi są zgodne z najwyższymi standardami bezpieczeństwa. Poniższa lista oczywiście nie zawiera wszystkich popełnianych błędów przez organizatorów programów lojalnościowych, z którymi spotkałem się podczas 20 lat praktyki zawodowej. Są one jednak najbardziej typowymi przykładami niewłaściwego działania. Jak wspomniałem powyżej, poniższe dane zostały zebrane na podstawie analizy ponad 120 programów konsumenckich z rynku polskiego.

Błąd 1. Brak wyróżnienia własnej oferty rynkowej

Wydawać się może, iż stara maksyma Jacka Trouta o potrzebie wyróżnienia, która niezastosowana w praktyce grozi porażką i wykluczeniem rynkowym, powinna być znana wszystkim, którzy zawodowo zajmują się marketingiem. Jednakże pobieżna analiza programów lojalnościowych przeczy temu przeczuciu. Najprostsze  z możliwych testy porównawcze, polegające na zamianie w katalogu nagród programu A logotypu organizatora i nazwy programu na konkurencyjne bądź wręcz zaczerpnięte z innej kategorii rynkowej, pokazują, iż nabywcy ostateczni nie zgłaszają sprzeciwu, akceptując to w pełni jako ofertę konkurenta bądź organizatora innego programu. Powyższe ma także zastosowanie w przypadku zasad uczestnictwa w akcji. Wnioski są tyleż zatrważające, co po prostu smutne. Na rynku programów lojalnościowych obserwujemy swojego rodzaju komodyzację oferty lojalnościowej. Poza kilkoma wyjątkami nabywcy ostateczni nie rozróżniają ofert programów, gdyż ich organizatorzy nie zdołali zaproponować i utrzymać prawdziwie unikatowej oferty, która na stałe zostałaby zapamiętana przez nabywców ostatecznych. Z tego względu ponad 95% funkcjonujących programów da się zakwalifikować albo do grupy programów punktowych (kupuj, zbieraj punkty, wymieniaj je na nagrody z katalogu [w którym znajdziesz w 90% taką samą ofertę, jak u konkurenta]), albo rabatowej (załóż kartę stałego klienta i ciesz się rabatami [z zastrzeżeniem iż w prasie znajdziesz kupony rabatowe, które Klientom spoza klubu pozwalają na osiągnięcie takich samych, jak nie większych korzyści]). Można powiedzieć, iż odkąd przed ponad 19 laty twórcy pierwszych programów na rynku polskim, tj. organizatorzy programu Shell SMART oraz Orlen VITAY, położyli fundamenty tego rynku, pozostali gracze w większości przypadków kopiują zaproponowane przez nich zasady. Spójrzmy na przykład identyfikacji w programie. Z jakiś niezrozumiałych dla mnie zasad organizatorzy większości programów wciskają mi do portfela plastikową kartę, która niczemu w rzeczy samej nie służy. A że z racji pasji zawodowej jestem zapisany do każdego programu lojalnościowego, którego jestem świadom, to zebrałem ich pokaźny stos. Czy z nich korzystam – oczywiście nie, bo musiałbym nosić walizkę nie portfel. A w ramach programów, w których jestem tak zwanym hard userem, mogę identyfikować się nazwiskiem bądź aplikacją mobilną. O tym, że na rynku programów lojalnościowych dzieją się rzeczy niezrozumiałe, przekonałem się, gdy do uczestnictwa w programie zaprosił mnie producent musztardy, oferując… punkty, które będę mógł wymienić na nagrody.

Błąd 2. Niezrozumienie pojęcia lojalności i brak jasno określonych celów programu

Na palcach jednej ręki można policzyć funkcjonujące w Polsce programy lojalnościowe, których organizatorzy naprawdę zrozumieli, czym jest prawdziwa lojalność nabywcy ostatecznego. Pozostali traktują uczestników bez właściwego rozeznania ukrytych potrzeb i determinant lojalności. Punkty (przy średnim na rynku współczynniku incentywizacji nieprzekraczającym 2 procent ceny produktu) trzeba gromadzić przez długie miesiące, aby otrzymać dalekie od ideału nagrody (naprawdę wierzycie, że wiertarka to właściwy sposób podziękowania za rok regularnych zakupów u danego retailera?) czy rabaty, które psują jedynie wizerunek marki i są jedynie namiastką tego, czego faktycznie pragną nabywcy ostateczni. Co więcej, realizowana w ten sposób incentywizacja zakłada, że tak jak w przypadku zaspokojenia potrzeb, dla których nabywca dokonał transakcji (zatankował samochód, gdyż wyruszał w podróż, kupił jogurt i bułki, gdyż zamierzał zjeść śniadanie), punkty czy rabaty zaspokoją potrzebę uznania i docenienia za przywiązanie wobec marki. Tymczasem o otrzymaniu rabatu w przypadku dóbr o charakterze low involvement purchase nabywca zapomina następnego dnia, zaś o tym, że saldo wirtualnego konta zwiększyło się o nowe punkty, zapomina jeszcze przed wyjściem z punktu sprzedaży (nie wierzycie – to zastanówcie się, czy wiecie, jakie macie Państwo saldo punktów w programie lojalnościowym, w którym uczestniczycie. Nie tak dokładnie, tak z grubsza +/-20%. Jeżeli nie należycie do 0,1% uczestników, dla których program lojalnościowy jest pasją lub pracą zawodową, to po prostu nie wiecie). To właśnie jest kwintesencją mylenia lojalności z powtarzalnością zakupów bez żadnych szczegółowych wymogów czy kryteriów. Rozważania te prowadzą wprost do pytania o cele, jakie organizatorzy stawiają przed swoimi programami lojalnościowymi i ich rolę w architekturze komunikacji marek, którymi zarządza przedsiębiorstwo. Jeżeli odpowiedzią ma być określenie celu programu jako wzrost sprzedaży, to jest to zły wybór. Istnieją bowiem bardziej efektywne narzędzia, którymi osiągnie się lepsze rezultaty, w krótszym okresie. Analizując ofertę lojalnościową dostępną na rynku polskim, często zadaję sobie pytanie „jaką rolę pełni to przedsięwzięcie?” albo bardziej wprost „po co im jest ten program?” i pomimo iż czytałem regulaminy wszystkich programów lojalnościowych funkcjonujących w Polsce i zapoznałem się z ich komunikacją, nie potrafię znaleźć odpowiedzi.

Błąd 3. Niestosowanie nowych mediów i nowatorskich narzędzi komunikacji

Większość programów lojalnościowych zatrzymała się na etapie integracji systemu kasowego z systemem lojalnościowym (choć niektóre wciąż bazują na tekturowych nośnikach z wklejanymi hologramami lub pieczątkami). Wykorzystanie mediów społecznościowych, aplikacji mobilnych, zindywidualizowanej komunikacji bezpośredniej jest domeną wyłącznie nielicznych organizatorów. Większość oferuje stronę internetową, zabezpieczoną kolejnymi loginem i hasłem do zapamiętania, po wejściu na którą mogę sprawdzić saldo punktów (których zazwyczaj przy takim rozdrobnieniu rynku brakuje do nagrody). Co więcej większości programów brak pomysłu na tematy do regularnego dialogu z nabywcami ostatecznymi, zwłaszcza z tymi, których zakupy mają charakter okazjonalny. Podczas krakowskiej konferencji CEE Loyalty Summit, którą przez lata miałem zaszczyt prowadzić, jedną z wygłoszonych tez było stwierdzenie o niskiej skuteczności programów lojalnościowych w zakresie zwiększania częstotliwości zakupów. Powodem takiego stanu rzeczy jest w mojej ocenie przede wszystkim fakt, iż oferta funkcjonujących programów jest tak skonstruowana, że premiuje lojalnych nabywców, którzy i tak są już lojalni. Grupa docelowa, na której można osiągnąć najwyższe wzrosty, czyli osoby z wysokim potencjałem zakupowym, jednakże preferujące ofertę konkurencji bądź regularnie zmieniające miejsce zakupów, jest niewykorzystywana właściwie, a jej potencjał na generowanie wzrostów zaprzepaszczany. Nawet bowiem okazjonalna transakcja nie skutkuje w większości programów podziękowaniem za powrót do sieci danego retailera czy premią na zachętę, aby ponowić zakupy. A to oznacza brak strategii zarządzania segmentami nabywców ostatecznych, czyli de facto takiego fundamentu, rzec można swoistego ABC marketingu relacyjnego.

Błąd 4. Niechęć do koalicji i multipartnerstwa

Z czysto praktycznego punktu widzenia niemożliwe jest w długim okresie, aby na rynku funkcjonowało ponad 100 programów skierowanych do nabywców ostatecznych. W czasach gdy tempo życia i natłok obowiązków nie pozwalają na utrzymywanie bliskich relacji z więcej niż 5-10 osobami spoza najbliższej rodziny, nie sposób uwierzyć, że jest miejsce (i sens) na funkcjonowanie takiej liczby programów. Losy multipartnerskich programów, takich jak Premium Club czy Payback, pokazują, iż niewłaściwie zrozumiany i wdrożony koncept koalicyjności czy multipartnerstwa zaprzepaścił szansę na integrację rynku. Osobiste doświadczenia (także negatywne) z próby przeniesienia na rynek polski koncepcji oferowanej na rynku amerykańskim przez Points.com pokazują, iż główne bariery mają charakter czysto ludzki i wynikają z obaw o utratę integralności własnej oferty, konieczności podzielenia się wpływem i kontrolą nad rzeczywistością rynkową czy wręcz obawą o własne miejsce pracy. Tymczasem próba utrzymywania przy życiu ponad 120 programów kończy się tym, że większość z nich funkcjonuje poniżej 1 procenta deklarowanego poziomu uczestnictwa. Osobiste doświadczenia zawodowe z realizacji projektów reengineeringu lub wręcz zamykania nierentownych programów, do realizacji których byłem kilka razy zapraszany, pozwalają zaliczyć ich organizatorów do grona odważnych wizjonerów rynkowych niebojących się podejmowania śmiałych decyzji. Pozostali skazani są niestety na status quo.

Błąd 5. Dożywotnie członkostwo i możliwość wielokrotnego przystąpienia

Jednym z parametrów oceny skuteczności działania programu, stosowanym na co dzień w zaciszu sal konferencyjnych, jest liczebność bazy danych uczestników. Panuje powszechne przekonanie, iż im „większa baza”, tym „lepszy program”, bo przecież setki tysięcy uczestników, które do niego przystąpiły, nie mogą się mylić. W konsekwencji tego faktu znam tylko jeden program lojalnościowy na rynku, który regularnie czyści swoje bazy, usuwając nieaktywnych uczestników (po uprzednim swojego rodzaju ostrzeżeniu będącym również zaproszeniem do ponowienia wizyty w punkcie sprzedaży). Równocześnie w znacznej liczbie programów sam sposób przystąpienia do programu jest tak pomyślany, iż umożliwia zbieranie punktów bez rejestracji (słowem – karty członkowskie wydawane są bez faktycznej kontroli, co powoduje, iż ten sam uczestnik dysponuje kilkoma). Apogeum tego zjawiska miało miejsce, podczas gdy jeden z programów multipartnerskich dopuścił, iż każdy z głównych partnerów mógł wydawać karty programu obrandowane swoim logotypem. Zupełnie niepostrzeżenie w portfelach Polaków znalazło się… kilka kart tego samego programu, z logotypami poszczególnych partnerów. Poza wymiarem kosztowym powodowało to również duże niezrozumienie zasad (mam zbierać punkty na jedną kartę czy na wszystkie u poszczególnych partnerów?). Ponadto organizatorzy programów nie próbują w większości przypadków w żaden sposób zaktywizować nieaktywnych uczestników. Będąc uczestnikiem wszystkich programów skierowanych do nabywców ostatecznych, których jestem świadom, ze zrozumiałych względów nie jestem w stanie być aktywny we wszystkich z nich. Co ciekawe, komunikacja z przekazem „wróć do nas”, „zapraszamy na zakupy”, nie mówiąc już o próbie zrozumienia powodów mojej nieaktywności jako uczestnika programu lojalnościowego czy skierowania do tej grupy specjalnej oferty promocyjnej o charakterze aktywacyjnym, należy do absolutnej rzadkości. Co do zasady – sam jestem zwolennikiem usuwania barier rekrutacyjnych dla nowych uczestników, popierając ideę przesuwania momentu zbierania danych niezbędnych organizatorowi do samego momentu tuż przed wydaniem nagrody (wówczas bowiem motywacja uczestnika do podzielenia się swoimi danymi osobowymi jest inna, gdyż nie czyni tego, aby zbierać punkty, ale aby otrzymać nagrodę, na którą punkty już „anonimowo” zebrał). Jednakże taka strategia rekrutacyjna wymaga aktywnej pracy z bazą danych: monitorowania struktury uczestników pod względem aktywności, kierowania targetowanej komunikacji do poszczególnych segmentów uczestników, usuwania „martwych dusz” z bazy, itp.

Błąd 6. Brak analizy i wyciągania wniosków

Co do zasady program lojalnościowy, jak sama nazwa wskazuje, powinien lojalizować klientów z marką… ale przy dzisiejszej technologii jest też doskonałym źródłem wiedzy o klientach, która stanowi niejako skutek uboczny prowadzenia programu i jest dostępna na wyciągnięcie ręki. Aby tak się jednak stało, konieczne jest odpowiednie zaprojektowanie procesów obiegu informacji w programie lojalnościowym, zapewnienie odpowiedniej technologii pozwalającej na gromadzenie wieloźródłowych danych oraz wiedza i narzędzia pozwalające na analizę i w efekcie wykorzystanie tych danych do stymulowania pożądanych zachowań nabywczych klientów. W tym momencie nasuwa się popularne w ostatnim czasie pojęcie „Big Data”, które wielu marketerów przyprawia co najmniej o ból głowy. A tak naprawdę w „Big Data” nie chodzi wcale o słowo „Big” w rozumieniu farmy serwerów i superwydajnych technologii (choć tego oczywiście nie wyklucza), tylko o umiejętność czerpania wiedzy, wyciągania wniosków i podejmowania działań na podstawie wieloźródłowych danych. W codziennej rzeczywistości większości programów lojalnościowych na polskim rynku warto rozważyć obserwowanie prostych korelacji pomiędzy częstotliwością zakupu, wartością koszyka zakupowego, miksem kupowanych produktów, kalendarzem a nawet pogodą i na tej podstawie profilować komunikację do Uczestników, hołdując zasadzie „im bardziej komunikat dopasowany do potrzeb odbiorcy (nawet tych nieuświadomionych), tym skuteczniejszy”.

Błąd 7. Użyteczność – tylko dla kogo?

Obecnie rynkowym standardem jest, że program lojalnościowy musi posiadać co najmniej stronę www, przygotowaną w wersji responsywnej, a w idealnym świecie jest dodatkowo aplikacja mobilna. Pomijam fakt, czy dla każdej grupy docelowej konieczne jest dzisiaj posiadanie aplikacji mobilnej – z postępem technologicznym trudno dyskutować, tym bardziej, że jak się wydaje, aplikacje mobilne raczej nie podzielą losów „bluetooth marketingu”, który co do zasady pomysłowym narzędziem komunikacji był… tylko nie zdążył zyskać akceptacji ze strony marketerów i klientów, zanim wyprzedziły go inne technologie. Co do zasady kierunek „multichanelowości” w komunikacji i punktach kontaktu z klientami jest jak najbardziej słuszny, ale nie możemy zapominać, że w tym obszarze jakość jest ważniejsza niż ilość. Wszelkie narzędzia komunikacji, szczególnie te elektroniczne, muszą być tworzone nie tylko z perspektywy potrzeb marketerów i ich celów, ale przede wszystkim z perspektywy klienta, który docelowo ma z tego narzędzia korzystać. Jeżeli będzie ono nieintuicyjne w obsłudze, a informacje, którymi interesuje się klient, będą ukryte na stronie www w zakładce na „entym” poziomie, to klient momentalnie zrazi się do tego narzędzia i po prostu przestanie z niego korzystać. Co gorsza w 99% przypadków nie powie nam dlaczego. A to oznacza nie tylko stratę poniesionych na rozwój takiego narzędzia środków, ale również niewykorzystanie potencjalnych korzyści w wyniku straty klienta i tym samym zaprzepaszczenie nawet najciekawszej mechaniki programu lojalnościowego. Tworząc strony internetowe i aplikacje mobilne, musimy wziąć pod uwagę przyzwyczajenia i wygodę użytkowników, jak również zachować zdroworozsądkowy balans pomiędzy tym, co naprawdę interesuje klienta (zapewniam Państwa, że nie jest to historia ani misja Waszej firmy), a tym, co interesuje nas. Użyteczność (tzw. UX) w projektowaniu narzędzi interaktywnej komunikacji jest w dzisiejszych czasach, w których walczymy o uwagę i czas klienta, bardzo istotnym wyzwaniem i może stanowić o ich przewadze konkurencyjnej na rynku programów lojalnościowych.

Skutki popełniania powyższych błędów

Opisanych powyżej siedem grup błędów nie wyczerpuje tematu zagadnienia. Stanowi jednakże w mojej subiektywnej ocenie najbardziej powszechne problemy, z którymi borykają się organizatorzy. Najbardziej wymiernym ich skutkiem z perspektywy zysków pojedynczego organizatora jest ekonomiczny wymiar utraconych korzyści wynikających z niewłaściwie wydawanych pieniędzy oraz zaprzepaszczenia potencjalnych korzyści, które budżety te mogłyby przynieść, gdyby zainwestować je w sposób właściwy. Z perspektywy zaś rynku działania takie prowadzą do wspomnianej w powyższych rozważaniach komodyzacji rynku, w której oferta programów lojalnościowych upodabnia się do siebie, nie stanowiąc żadnej różnicy. Przy czym zastosowanie określenia komodyzacja to próba mądrego określenia procesu, w którym oferta programów skierowanych do nabywców ostatecznych staje się jak mięso mielone z indyka, które po wyjęciu z opakowania z logo producenta jest nie do odróżnienia dla samych nawet producentów. Na tym cierpią nabywcy ostateczni, gdyż przytłacza ich oferta rynkowa, której większość przykładów jest bardzo do siebie zbliżona, nie tworząc realnej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, z drugiej zaś tracą też organizatorzy, którzy sami osłabiają skuteczność stosowanych narzędzi marketingowych przez ich niewłaściwe wykorzystanie. Finalnie uczestnik pytany o chęć korzystania z oferty programów przez ankieterów instytutów badawczych niepochlebnie wypowiada się o ofercie rynkowej.

Jeżeli mają Państwo pytania

Osobiście, wraz z ekspertami rynku lojalnościowego i360, odpowiemy na nurtujące Państwa pytania oraz doradzimy najkorzystniejsze rozwiązania w zakresie tego, jak ustrzec się błędów bądź jak usunąć skutki tych, które już zostały popełnione.

W biznesie kierujemy się zasadą Dający – Otrzymuje, zatem pozwólcie dać sobie jeszcze więcej kreatywnych i bardzo opłacalnych dla biznesu rozwiązań. Obiecujemy, że przekroczymy Państwa oczekiwania.

Jeżeli planują Państwo teraz lub w przyszłości zmiany w prowadzonym programie lojalnościowym bądź wdrożenie nowego rozwiązania i chcecie to uczynić zgodnie z przepisami prawa, na gruncie kompleksowej wiedzy rynkowej, zapraszamy do kontaktu z i360 pod adresem Dawid.Luciuk@i360.com.pl bądź 600.534.631.

 

Z poważaniem,

dr Tomasz Makaruk
Prezes Zarządu i360 Sp. z o.o.

© 2018 i360 Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrzeżone.

2