7 kosztownych błędów, które popełnia 8 na 10 organizatorów programów lojalnościowych

Chęć wdrożenia programu lojalnościowego za wszelką cenę, w krótkim czasie, kierując się przesłanką działań konkurencji bądź napiętych korporacyjnych deadline’ów, prowadzi do opłakanych skutków. Niniejszy tekst jest skrótem e-booka nieodpłatnie dostępnego na stronie www.i360.com.pl. Materiał powstał na bazie ponad 20 lat doświadczenia pracy zawodowej, w której zajmuję się programami lojalnościowymi (B2C) oraz motywacyjnymi (B2B).

BŁĄD 1. BRAK WYRÓŻNIENIA WŁASNEJ OFERTY RYNKOWEJ

Na rynku programów lojalnościowych obserwujemy swojego rodzaju komodyzację oferty lojalnościowej. Poza kilkoma wyjątkami nabywcy ostateczni nie rozróżniają ofert programów, gdyż ich organizatorzy nie zdołali zaproponować i utrzymać prawdziwie unikatowej oferty, która na stałe zostałaby zapamiętana przez nabywców ostatecznych. Z tego względu ponad 95% funkcjonujących programów da się zakwalifikować albo do grupy programów punktowych (kupuj, zbieraj punkty, wymieniaj je na nagrody z katalogu [w którym znajdziesz w 90% taką samą ofertę, jak u konkurenta]), albo rabatowej (załóż kartę stałego klienta i ciesz się rabatami [z zastrzeżeniem iż w prasie znajdziesz kupony rabatowe, które Klientom spoza klubu pozwalają na osiągnięcie takich samych, jak nie większych korzyści]).

BŁĄD 2. NIEZROZUMIENIE POJĘCIA LOJALNOŚCI I BRAK JASNO OKREŚLONYCH CELÓW PROGRAMU

Na palcach jednej ręki można policzyć funkcjonujące w Polsce programy lojalnościowe, których organizatorzy naprawdę zrozumieli, czym jest prawdziwa lojalność nabywcy ostatecznego. Pozostali traktują uczestników bez właściwego rozeznania ukrytych potrzeb i determinant lojalności. Punkty (przy średnim na rynku współczynniku incentywizacji nieprzekraczającym 2 procent ceny produktu) trzeba gromadzić przez długie miesiące, aby otrzymać dalekie od ideału nagrody czy rabaty, które psują jedynie wizerunek marki i są jedynie namiastką tego, czego faktycznie pragną nabywcy ostateczni. Co więcej, realizowana w ten sposób incentywizacja zakłada, że tak jak w przypadku zaspokojenia potrzeb, dla których nabywca dokonał transakcji (zatankował samochód, gdyż wyruszał w podróż, kupił jogurt i bułki, gdyż zamierzał zjeść śniadanie), punkty czy rabaty zaspokoją potrzebę uznania i docenienia za przywiązanie wobec marki. Tymczasem o otrzymaniu rabatu w przypadku dóbr o charakterze low involvement purchase nabywca zapomina następnego dnia, zaś o tym, że saldo wirtualnego konta zwiększyło się o nowe punkty, zapomina jeszcze przed wyjściem z punktu sprzedaży.

BŁĄD 3. NIESTOSOWANIE NOWYCH MEDIÓW I NOWATORSKICH NARZĘDZI KOMUNIKACJI

Większość programów lojalnościowych zatrzymała się na etapie integracji systemu kasowego z systemem lojalnościowym (choć niektóre wciąż bazują na tekturowych nośnikach z wklejanymi hologramami lub pieczątkami). Wykorzystanie mediów społecznościowych, aplikacji mobilnych, zindywidualizowanej komunikacji bezpośredniej jest domeną wyłącznie nielicznych organizatorów. Większość oferuje stronę internetową, zabezpieczoną kolejnymi loginem i hasłem do zapamiętania, po wejściu na którą mogę sprawdzić saldo punktów (których zazwyczaj przy takim rozdrobnieniu rynku brakuje do nagrody). Co więcej większości programów brak pomysłu na tematy do regularnego dialogu z nabywcami ostatecznymi, zwłaszcza z tymi, których zakupy mają charakter okazjonalny. Nawet okazjonalna transakcja nie skutkuje w większości programów podziękowaniem za powrót do sieci danego retailera czy premią na zachętę, aby ponowić zakupy. A to oznacza brak strategii zarządzania segmentami nabywców ostatecznych, czyli de facto takiego fundamentu, rzec można swoistego ABC marketingu relacyjnego

BŁĄD 4. NIECHĘĆ DO KOALICJI I MULTIPARTNERSTWA

Z czysto praktycznego punktu widzenia niemożliwe jest w długim okresie, aby na rynku funkcjonowało ponad 100 programów skierowanych do nabywców ostatecznych. W czasach gdy tempo życia i natłok obowiązków nie pozwalają na utrzymywanie bliskich relacji z więcej niż 5-10 osobami spoza najbliższej rodziny, nie sposób uwierzyć, że jest miejsce (i sens) na funkcjonowanie takiej liczby programów. Losy multipartnerskich programów, takich jak Premium Club czy Payback, pokazują, iż niewłaściwie zrozumiany i wdrożony koncept koalicyjności czy multipartnerstwa zaprzepaścił szansę na integrację rynku.

BŁĄD 5. DOŻYWOTNIE CZŁONKOSTWO I MOŻLIWOŚĆ WIELOKROTNEGO PRZYSTĄPIENIA

Jednym z parametrów oceny skuteczności działania programu, stosowanym na co dzień w zaciszu sal konferencyjnych, jest liczebność bazy danych uczestników. Panuje powszechne przekonanie, iż im „większa baza”, tym „lepszy program”, bo przecież setki tysięcy uczestników, które do niego przystąpiły, nie mogą się mylić. W konsekwencji tego faktu znam tylko kilka programów lojalnościowych na rynku, który regularnie czyszczą swoje bazy, usuwając nieaktywnych uczestników (po uprzednim swojego rodzaju ostrzeżeniu będącym również zaproszeniem do ponowienia wizyty w punkcie sprzedaży). Równocześnie w znacznej liczbie programów sam sposób przystąpienia do programu jest tak pomyślany, iż umożliwia zbieranie punktów bez rejestracji (słowem – karty członkowskie wydawane są bez faktycznej kontroli, co powoduje, iż ten sam uczestnik dysponuje kilkoma). Co ciekawe, komunikacja z przekazem „wróć do nas”, „zapraszamy na zakupy”, nie mówiąc już o próbie zrozumienia powodów mojej nieaktywności jako uczestnika programu lojalnościowego czy skierowania do tej grupy specjalnej oferty promocyjnej o charakterze aktywacyjnym, należy do absolutnej rzadkości.

BŁĄD 6. BRAK ANALIZY I WYCIĄGANIA WNIOSKÓW

Co do zasady program lojalnościowy, jak sama nazwa wskazuje, powinien lojalizować klientów z marką… ale przy dzisiejszej technologii jest też doskonałym źródłem wiedzy o klientach, która stanowi niejako skutek uboczny prowadzenia programu i jest dostępna na wyciągnięcie ręki. Aby tak się jednak stało, konieczne jest odpowiednie zaprojektowanie procesów obiegu informacji w programie lojalnościowym, zapewnienie odpowiedniej technologii pozwalającej na gromadzenie wieloźródłowych danych oraz wiedza i narzędzia pozwalające na analizę i w efekcie wykorzystanie tych danych do stymulowania pożądanych zachowań nabywczych klientów. W codziennej rzeczywistości większości programów lojalnościowych na polskim rynku warto rozważyć obserwowanie prostych korelacji pomiędzy częstotliwością zakupu, wartością koszyka zakupowego, miksem kupowanych produktów, kalendarzem a nawet pogodą i na tej podstawie profilować komunikację do Uczestników, hołdując zasadzie „im bardziej komunikat dopasowany do potrzeb odbiorcy (nawet tych nieuświadomionych), tym skuteczniejszy”.

BŁĄD 7. ŹLE ROZUMIANA UŻYTECZNOŚĆ

Obecnie rynkowym standardem jest, że program lojalnościowy musi posiadać co najmniej stronę www, przygotowaną w wersji responsywnej, a w idealnym świecie jest dodatkowo aplikacja mobilna. Pomijam fakt, czy dla każdej grupy docelowej konieczne jest dzisiaj posiadanie aplikacji mobilnej – z postępem technologicznym trudno dyskutować. Co do zasady kierunek „multichanelowości” w komunikacji i punktach kontaktu z klientami jest jak najbardziej słuszny, ale nie możemy zapominać, że w tym obszarze jakość jest ważniejsza niż ilość. Wszelkie narzędzia komunikacji, szczególnie te elektroniczne, muszą być tworzone nie tylko z perspektywy potrzeb marketerów i ich celów, ale przede wszystkim z perspektywy klienta, który docelowo ma z tego narzędzia korzystać. Jeżeli będzie ono nieintuicyjne w obsłudze, a informacje, którymi interesuje się klient, będą ukryte na stronie www w zakładce na „entym” poziomie, to klient momentalnie zrazi się do tego narzędzia i po prostu przestanie z niego korzystać.

SKUTKI POPEŁNIANIA POWYŻSZYCH BŁĘDÓW

Opisanych powyżej siedem grup błędów nie wyczerpuje tematu zagadnienia. Stanowi jednakże w mojej subiektywnej ocenie najbardziej powszechne problemy, z którymi borykają się organizatorzy. Najbardziej wymiernym ich skutkiem z perspektywy zysków pojedynczego organizatora jest ekonomiczny wymiar utraconych korzyści wynikających z niewłaściwie wydawanych pieniędzy oraz zaprzepaszczenia potencjalnych korzyści, które budżety te mogłyby przynieść, gdyby zainwestować je w sposób właściwy. Z perspektywy zaś rynku działania takie prowadzą do wspomnianej w powyższych rozważaniach komodyzacji rynku, w której oferta programów lojalnościowych upodabnia się do siebie, nie stanowiąc żadnej różnicy.

1