3 pytania o lojalność

W „Rzeczpospolitej” z 13.01.2012 r. nr 36 (9156) ukazał się dodatek „Programy partnerskie i lojalnościowe” w którym miałem przyjemność uczestniczyć w Panelu Ekspertów odpowiadając na 3 trafnie zadane pytania o efektywność i determinanty sukcesu programów lojalnościowych oraz ich wpływ na sprzedaż”

Jak zwiększyć efektywność programów lojalnościowych?

Efektywność określa relację pomiędzy uzyskanymi wynikami a nakładami poniesionymi do ich osiągnięcia. Efektywny program lojalnościowy, to taki który generuje nadwyżkę mierzalnych efektów nad kosztami poniesionymi na jego organizację. W kalkulacji nie należy zapominać, iż wśród efektów programu, poza wygenerowaną marżą wynikającą ze wzrostu sprzedaży, należy także uwzględnić te efekty, których nie sposób przedstawić w postaci pieniężnej (wizerunkowe, organizacyjne, oraz te które przyczynią się do generowania korzyści finansowych w okresie dłuższym niż perspektywa zastosowanego pomiaru). Dążąc do wzrostu efektywności programu lojalnościowego należy zwiększyć poziom generowanych efektów bądź pomniejszyć poziom nakładów niezbędnych do ich wygenerowania.

Co warunkuje sukces programów w obecnych czasach?

Sukces programów lojalnościowych zależy przede wszystkim od określenia mierzalnych celów a w ramach ich realizacji doboru właściwych narzędzi dopasowanych do specyfiki grupy docelowej. Jeżeli pod pojęciem sukcesu rozważać będziemy skuteczność i efektywność wdrożonego programu lojalnościowego, to w zakresie naszych oddziaływań pozostają właśnie określenie celów, poziom nakładów na ich osiągnięcie, dobór technik, nagród i  mediów komunikacji. Co ciekawe perspektywa „obecnych czasów” zmieniła tylko część z parametrów pozostających w gestii naszych decyzji związanych z zarządzaniem programu. Większość z nich ma charakter uniwersalny i ponadczasowy.

Na ile programy pozwalają zwiększyć sprzedaż?

Wszystkie programy lojalnościowe, jakie realizujemy w i360 są kwantyfikowane dynamiką wolumenu lub wartości sprzedaży. Sama stopa owej dynamiki zależy od kategorii rynkowej, udziału w rynku produktów objętych programem, tendencji rynkowych i wielu innych czynników. W niektórych przypadkach udaje się uzyskać dwucyfrowe wzrosty sprzedaży, w innych samo zahamowanie tendencji spadkowej uznawane jest za sukces. Niezależnie od powyższego pojęcie „zwiększanie sprzedaży” trwale zapisane jest w DNA narzędzia, jakim jest program lojalnościowy lub motywacyjny.

dr Tomasz Makaruk

Prezes Zarządu i360

www.i360.com.pl

www.marketingbusinessblog.pl

Comments are closed.